أسلوب شامل لـ Prime Day يحفز نجاح ماركة ملابس العمل

الشركة

منذ ضبط شركة ‏Red Kap‏ لأول مجموعة من رداء العمال في عام 1923 وحتى أحدث ابتكاراتها من المنتجات، ظلت الشركة ملتزمةً بتوفير الإمكانيات اللازمة لأنشطتها التجارية عن طريق توفير ملابس عمل عالية الجودة للعاملين لديها. تعتبر هذه المهمة موضع فخر للماركة، حيث توفر مجموعة هائلة من ملابس العمل بدءًا من الملابس غير الرسمية بنمط "المنهمكين في أنشطة عديدة" ووصولاً إلى الملابس العملية جدًا المناسبة للمحترفين في مجال الإنشاءات، والسيارات، والنقل.

القصة

في عام 2016، بدأت شركة Red Kap في محاولةٍ جديدةٍ لبيع الملابس التي تقدمها إلى العملاء مباشرةً بالإضافة إلى نموذج مبيعات التجارة بين الشركات (B2B) التي استخدمته فيما مضى. وبدأت الشركة –دون موقع إلكتروني يتيح التعامل مع العملاء مباشرةً في ذلك الوقت– في التسويق لمنتجاتها على Amazon أملاً في رفع الوعي بالماركة وتوسعت في حجم هذه المبادرة بما يلبي متطلبات إيجاد مصدر جديد للعائدات. وأقامت شركة Red Kap علاقة شراكة مع Macarta –وهي وكالة للتسويق تابعة لشركة Amazon تقدم خدمة كاملة– في عام 2017 لمساعدة الشركة في تطوير استراتيجية الإعلان الرقمي لديها ورفع مستوى ماركتها على Amazon.

quoteUpليس لدينا الخبرة التي تؤهلنا لاتخاذ الإجراءات العملية المناسبة والتوصل إلى قرارات استراتيجية سريعة لتحقيق أهدافنا الإعلانية. وعندما تعاونا مع فريق العمل في وكالة Macarta، تمكَّنا من قضاء المزيد من الوقت في التفكير برؤية شاملة في ماركتنا تاركين مهمة اتخاذ القرارات اليومية بشأن الإعلان للخبراء في الوكالة التي نتعاون معها بما لديهم من مهارات متقنة.quoteDown
- فنسنت كونور، مدير أعمال التجارة الإلكترونية في Red Kap

استراتيجية Prime Day ‏2019

ومع بدء فعاليات Prime Day لعام 2019، أرادت شركة Red Kap توسيع نطاق وصول ماركتها إلى الجمهور عبر Amazon. ووفقًا لما ذكره فينسنت كونر – مدير أعمال التجارة الإلكترونية بشركة Red Kap – "إنّ فعاليات Prime Day فرصة رائعة للتعريف بماركتك لدى العملاء الذين قد يكونوا مهتمين بمنتجاتٍ شبيهة بمنتجاتك عن طريق إحداث تأثير halo".

ولتحقيق الأهداف الخاصة بالماركة، وضع فريق العمل في وكالة Macarta استراتيجية شاملة لفعاليات Prime Day لعام 2019 في Amazon. وقد قررت الوكالة أن تضمن لشركة Red Kap الحفاظ على مستوى تعرّف الجمهور على الماركة مع تحقيق مبيعات جديدة بالنسبة للماركة وجذب حالات الشراء بصفة عامة، لذلك وضعت استراتيجية ثلاثية: (1) تحسينات المحتوى، و(2) تحسينات الإعلانات المدعومة، و(3) تحقيق التنوع مع Amazon DSP.

(1) تحسينات المحتوى:
المتاجر وصفحات تفاصيل المنتجات
تمحورت استراتيجية وكالة Macarta لتطبيق تحسينات على المحتوى حول تحسين متجر شركة Red Kap وصفحات تفاصيل منتجاتها لضمان الاستعداد للبيع بالتجزئة. جددت الوكالة المتجر في الشهر السابق لفعاليات Prime Day، وذلك لتحقيق هدفين وهما أن يعبّر المتجر عن هوية الماركة المحدَّثة لدى الشركة ويصير وجهةً مناسبةً في فعاليات Prime Day على وجه الخصوص. وفيما يتعلق بتجربة المتجر، فقد قدمت شركة Red Kap منتجاتٍ تتصدر الأولويات ومنتجاتٍ حققت فيما سبق أداءً قويًا من حيث المبيعات. وبالإضافة إلى ذلك، راجعت وكالة Macarta العديد من العناصر في صفحات تفاصيل منتجات شركة Red Kap، وأجرت تحريرًا للنسخ وتعديلاً في المحتوى +A بالإضافة إلى التأكد من ظهور صور وفيديوهات عالية الجودة في كل صفحة من صفحات تفاصيل المنتجات.

(2) تحسينات الإعلانات المدعومة: المنتجات المدعومة وإعلانات الماركات المدعومة
رغم أنّ المنتجات المدعومة تعتبر جزءًا من الاستراتيجية الدائمة للماركة، فقد عملت وكالة Macarta على تحسين حملات شركة Red Kap عن طريق رفع مستوى الميزانية ومستوى عروض الأسعار في جميع الحملات. بالنظر إلى مؤشرات KPI السابقة مثل معدل النقر للوصول، ومعدل التحويل، وعائد الإنفاق على الإعلانات، زادت الوكالة عروض الأسعار خلال الفترة الزمنية لفعاليات Prime Day ولمدة 48 ساعة تالية. وتمت مراقبة الأمور بدقة لرصد أي مواضع ظهور تم فقدان فرصة الظهور بها، مع زيادة قيمة عروض الأسعار لضمان ظهور الماركة للجمهور خلال الفعاليات.

وفي نفس الوقت، اعتمدت الوكالة على حملات إعلانات الماركات المدعومة للمساعدة في رفع الوعي بالماركة بين العملاء الجدد، بينما يتم تسليط الضوء على المنتجات التي لها الأولوية في فعاليات Prime Day. وعمل الفريق من أجل التأكيد على الأهداف الخاصة بالكلمات الرئيسية على مستوى الفئة، وضمان أنه يحقق أقصى درجة من التعريف بالماركة لشركة RedKap بين المتسوقين الذين يتصفحون الموقع بحثًا عن الماركات أو المنتجات أو الفئات ذات الصلة.

quoteUpإننا نستخدم في المعتاد كلمات رئيسية مستمدة من النشاط الإعلاني الحالي لشركة Red Kap، لذلك فقد حددنا مصطلحات سبق أن أثمرت عن معدلات عالية للنقر للوصول أتاحت أفضل عائد للإنفاق على الإعلانات. وركّزنا أيضًا على المصطلحات على مستوى الفئة الملائمة والتي تؤدي إلى الظهور بقدر كبير لاستغلالها وسط الزيادات الكبيرة في الزيارات أثناء فعاليات Prime Day.quoteDown
— ستيفن ريغان، نائب الرئيس للإستراتيجيات وخدمات العملاء في Macarta

(3) أسلوب متنوع: Amazon DSP
أطلقت أيضًا وكالة Macarta حملات Amazon DSP للوصول إلى عملاء جدد وتحفيز العملاء على التعامل مرةً أخرى مع الشركة، وذلك خارج الموقع الإلكتروني أو تطبيق Amazon. ونفَّذ الفريق كلٍ من حملات إعادة التسويق والحملات التي تستهدف المقبلين على الشراء، وذلك ليس من أجل جذب اهتمام العملاء السابقين من جديد بالمنتجات فحسب، بل أيضًا من أجل الوصول إلى مجموعة جديدة من العملاء المحتملين. وأتاح الأسلوب الشامل الخاص بفعاليات Prime Day للفريق المضي قدمًا في تعزيز استراتيجية شركة Red Kap عن طريق الاستمرار في التحفيز على الوعي بالماركة وزيادة الاهتمام بالمنتج خارج Amazon.

النتيجة

نظرًا لاستراتيجية Macarta الشاملة ثلاثية الأبعاد، فقد شهدت Red Kap تضاعف المبيعات المنسوبة إلى حملات الإعلانات المدعومة بمقدار الضعف تقريبًا في Prime Day، مع زيادة بنسبة 50% في مرات الظهور. وفي الأسبوعين التاليين لفعاليات Prime Day، زادت المبيعات المنسوبة إلى هذه الحملات الخاصة بالإعلانات المدعومة بنسبة بلغت تقريبًا 20% مقارنةً بالأسبوعين السابقين للفعاليات. كما شهدت أيضًا عائدًا مضاعفًا للإنفاق على الإعلانات من خلال إعادة التسويق في Amazon DSP والحملات في السوق التي تم طرحها بالتوازي مع جهود الإعلانات المدعومة.

quoteUpكانت Amazon Ads عاملاً مؤثراً لتحقيق النجاح في Prime Day. استطاعت شركة Red Kap –من خلال تنفيذ استراتيجية شاملة باتباع خطط متعددة للتسويق وتعزيز المبيعات– الحفاظ على استمراريتها مع زيادة فعالية الإعلان بشكلٍ عام.quoteDown
— ستيفن ريغان، نائب الرئيس للإستراتيجيات وخدمات العملاء في Macarta

وبالنظر إلى النجاح الذي أثمرت عنه الجهود الإعلانية، قررت وكالة Macarta الاستمرار في تفعيل الحملات الإعلانية لشركة Red Kap، على الرغم من انخفاض قيمة عروض الأسعار والميزانيات الخاصة بها خارج الحدث. ونتيجة لذلك، فقد شهدت الماركة زيادة بنسبة 33% في المبيعات منسوبة للإعلانات عامًا بعد عام، ما أدى إلى إحداث أكثر من 260 مليون مرة ظهور، مع الحفاظ على نسبة عالية من تكلفة الإعلان من المبيعات (ACOS) عند 10.71%.

وبعد نجاحها، وضع فريق العمل في وكالة Macarta مجموعة توصيات تتكون من التوصيات الثلاثة التالية للتحفيز على الوصول لمستوى جيد لأداء الحملة الإعلانية خلال فعاليات Prime Day:

  1. كن مستعدًا. قيّم تحديثات وتحسينات المحتوى ونفِّذها للتوافق مع استراتيجيات Prime Day وذلك قبل بداية الفعاليات بفترة لا تقل عن شهر.
  2. قم ببناء ماركتك بطريقة شاملة. استخدم حملات الوعي بالماركة داخل منصة الإعلانات ومن خلال Amazon DSP على حدٍ سواء لتحقيق أكبر قدر ممكن من تعريف الجمهور بماركتك.
  3. الاستفادة من المتاجر. استعن بالمتاجر للتعبير عن التجربة المرتبطة بالماركة والمنتج، خاصةً إذا كان الهدف الرئيسي تكوين الوعي بالماركة وتحقيق مبيعات جديدة بالنسبة للماركة.