تساعد Publicis شركةَ L'Oréal على تحقيق قياس الأثر وتوسيع نطاق الوصول عبر الناشرين لـ 3.9 مليون مستخدم فريد

الأهداف

أطلقت ماركة Mugler التابعة لـ L'Oréal حملةً تغطي جميع المراحل لعطرها الأيقوني Angel، مع التركيز على جمهورها الأساسي—ولا سيما النساء المهتمات بالجمال والعطور في فرنسا—وتوجيههن من مرحلة الكشف عن المنتج وصولًا إلى الشراء عبر قنوات البيع المباشر للمستهلك ومتجر Amazon. كانت الفجوة الجوهرية في قياس الأثر واضحة: لم تكن هناك أدوات تحليلية قائمة قادرة على إلغاء تكرار الجمهور أو التحكم في تكرار الظهور عبر مخزونات متعددة من الفيديو المميز في فرنسا، تشمل Prime Video والقنوات الفرنسية TF1 وM6.

جاء هذا التحدي في سياق تحوّل تنظيمي أشمل. كانت L'Oréal تعمل تاريخيًا بوصفها نشاطًا تجاريًا يتمحور حول المنتج، غير أن التوسع المتسارع في خدمات البث وتشعّب مسارات المستهلكين والحجم المتزايد من الإشارات السلوكية باتت تستوجب تبنّي نموذج يتمحور حول المستهلك. وهذا يعني إزالة الحواجز بين فرق التجارة الإلكترونية والإعلام والتفعيل، وإتاحة الوصول إلى الرؤى لجميع الأطراف بحيث تكون قابلة للتنفيذ عبر الأقسام الأربعة لـ L'Oréal.

كانت أساليب قياس الأثر التقليدية تتعامل مع كل ناشر فيديو باعتباره كياناً منفصلاً ومعزولًا، مما جعل L'Oréal عاجزةً عن الإجابة عن أسئلة جوهرية: كم عدد المستهلكين الفريدين الذين وصلوا إليهم فعلًا؟ كم عدد من تعرّضوا للإعلانات عبر مخزونات إعلانية متعددة؟ ما هي التكلفة الفعلية لكل رفع في كل قناة؟ بدون هذا الوضوح، لا يمكن تبرير توسيع الاستثمار في الفيديو المميز. تعاونت L'Oréal مع Publicis Media France، الشريك المتقدم لـ Amazon Ads، لوضع إستراتيجية موحدة للشراء وقياس الأثر تُجيب عن هذه التساؤلات وتُوجّه تخطيط الاستثمار لعام 2026.

النهج

وضعت Publicis Media France منصة Amazon DSP باعتبارها منصة عرض الطلب الوحيدة لحملة Mugler Angel بأكملها، موحِّدةً شراء تلفزيون البث (STV) والفيديو المباشر عند الطلب (BVOD) وإعلانات العرض، لضمان الاتساق عبر مراحل مسار التحويل وإدارة التكرار عبر الصيغ المختلفة من نقطة شراء واحدة. أتاح هذا القرار الهيكلي رؤية موحدة مع إلغاء التكرار لمدى وصول الجمهور عبر مخزون Amazon المملوك والمُشغَّل مباشرةً وإمدادات أطراف البث الخارجية.

لتوسيع نطاق ذكاء الجمهور لدى Amazon إلى ما هو أبعد من البيئات المملوكة والمُشغَّلة، فعّلت الحملة Amazon Publisher Cloud للمرة الأولى في منطقة EU5. Amazon Publisher Cloud أتاح تطبيق قطاعات الجمهور من Amazon على مخزون BVOD للمحطتين الفرنسيتين TF1 وM6، مما أدى إلى توسيع نطاق الوصول القابل للاستهداف عبر الجمهور دون التضحية بجودة الإشارة. عكسَ هذا إستراتيجية جمهور متعددة الطبقات: فبالإضافة إلى شرائح "في المتجر ونمط الحياة" الأساسية، عزّزت Publicis الحملة بإشارات سلوكية ورؤى خاصة بالفئات وذكاء تنافسي عبر Amazon Marketing Cloud، لتحسين الفئة المستهدفة وتوقيت الوصول إليها.

لاستكمال دورة قياس الأثر، جرى تطبيق دراسة تأثير الحملة على المُعلن من طرف خارجي لمقارنة تأثير المراحل الأولى من مسار الشراء بشكل مستقل، قناةً بقناة. أتاح ذلك لـ L'Oréal دليلًا دقيقًا وموضوعيًا على القيمة التدريجية التي كانت تسعى إليها، إذ ربط رؤى قياس الأثر مباشرةً بقرارات الاستثمار في إطار تخطيط عام 2026.

"تُمكِّن حلول Amazon من تنفيذ حملات مُحكمة الضبط عبر مسار التحويل بالكامل. في ظل المشهد المتشعّب بشكل متزايد لمحتوى الفيديو، ولا سيما في تفعيلات مرحلة الوعي، تُتيح هذه الأدوات إعادة بناء مسار متواصل يصل إلى مرحلة التحويل. من منظور الوكالة، يتجلى ذلك في تحسين التنسيق عبر Amazon DSP، والقدرة على تفعيل إشارات التجزئة القوية وتوسيع نطاقها من خلال Amazon Publisher Cloud، فضلًا عن تعزيز إمكانات تحليل الأداء وقياسه عبر Amazon Marketing Cloud ودراسات الجهات الخارجية. في نهاية المطاف، يتيح لنا هذا النهج الانتقال من التفعيلات المتفرقة إلى إستراتيجية متكاملة بالكامل، تُحقق أثرًا تجاريًا قابلًا للقياس والتوسع." المصدر: Pauline Bogaert، ‏PMO Digital Innovation، ‏Publicis Media

النتائج

أدّى Amazon DSP دوره بوصفه حل الشراء الموحد في تقديم رؤية غير مسبوقة للمدى الحقيقي للحملة وتكرارها عبر المخزونات الإعلانية. وصلت الحملة إلى 3,9 مليون مستخدم فريد، إذ تعرّض 79% منهم لمخزون واحد فقط، مما يؤكد الحد الأدنى من التداخل في الجمهور ويُثبت فاعلية إستراتيجية إزالة التكرار.¹ وقد تمّ التحكم في متوسط التكرار عند مرتَي ظهور لكل مستخدم عبر STV وBVOD والإعلانات الصورية — وهو مستوى من التحكم لم يكن ممكنًا تحقيقه في السابق عند الشراء عبر ناشرين متعددين بصورة مستقلة.

أسهم تفعيل Amazon Publisher Cloud مع TF1 وM6 في زيادة الوصول إلى جمهور Amazon بنسبة تتراوح بين 5% و25% تبعًا لهيكل الصفقة، مما يُثبت قدرة Amazon Publisher Cloud على توسيع نطاق بيانات الجمهور الأصلية لتشمل مخزون الفيديو المميز التابع لأطراف خارجية على نطاق واسع في فرنسا.²

قدّمت دراسة تأثير الحملة على المُعلن من طرف خارجي الدليلَ المستقل الذي كانت L'Oréal تحتاجه. حققت إعلانات Prime Video تكلفةً لكل نقطة ارتفاع بلغت 0.40 يورو، لتكون القناة الثانية من حيث الكفاءة بين القنوات المقاسة، بعد Disney التي سجّلت 0.36 يورو.³ أجابت هذه النتيجة مباشرةً عن السؤال التجاري المحوري: هل يمكن للمخزون الإعلاني المملوك والمُشغَّل من قِبَل Amazon أن يُنافس جهات البث المتميزة على صعيد تأثير الماركة في أعلى مسار التحويل؟

بعيدًا عن نتائج الحملة الفورية، أرسى هذا التفعيل منهجية قابلة للتكرار لقياس الأثر عبر الناشرين وإدارة التكرار في الفيديو المميز. أسهم هذا النجاح بشكل مباشر في تشكيل إستراتيجية L'Oréal للاستثمار في BVOD لعام 2026، مع خطط لرفع حصتها من 16% إلى 30%. بنت L'Oréal أيضًا لوحة معلومات Amazon Marketing Cloud آلية يمكن الوصول إليها عبر جميع الأقسام الأربعة، إذ تتولى فرنسا قيادة اختبار القدرات الجديدة وتوسيع نطاقها قبل طرحها في الدول الأخرى. أثبتت هذه الحملة الإعلانية أن الشراء الموحَّد عبر Amazon DSP، إلى جانب Amazon Publisher Cloud وقياس الأثر المستقل، يمنح المُعلنين من كبار الشركات الثقة اللازمة للتوسع في استثمارات الفيديو المميز.

المصادر

^1-‏3 L'Oréal، فرنسا، 2025.