تساعد استراتيجية فيديو الماركات المدعومة المفعّلة باستمرار شركة Pringles في السعي نحو تحقيق النمو

على الرغم من نشأتها في الولايات المتحدة، فقد ذاع صيت Pringles المملوكة لشركة Kellogg’s في جميع أنحاء العالم، وخاصة في أوروبا، حيث بدأت في طرح عبواتها الشهيرة التي تحوي رقائق البطاطس المنكهة في منتصف التسعينيات. بدأت الماركة في بيع منتجاتها على Amazon.de في عام 2017 بعد الفوز بفرصة متنامية لجذب اهتمام العملاء الذين يتناولون وجبات خفيفة مما سمح لها بتحقيق المزيد من عمليات شراء المواد الغذائية عبر الإنترنت في ألمانيا.

تعمل شركة Kellogg’s مع شريكين في ألمانيا لدعم ماركة Pringles: توفر شركة Carat Deutschland الدعم في الماركة، والوسائط الإعلامية، والاتصالات الرقمية، في حين تقدم iProspect إرشادات بشأن تسويق أداء البيع الإلكتروني بالتجزئة.

التحدي المتمثل في زيادة المبيعات المنسوبة للإعلان بكفاءة

كلفت شركة Kellogg’s وكالاتها للاستفادة من الاستثمار الإعلاني للماركة للمساعدة في تحفيز مزيد من الوعي بمنتجات Pringles لدى عملاء الوجبات الخفيفة من الألمان، والمساعدة في تحفيز المبيعات في متجر Amazon. منذ حملاتها الأولى التي تم طرحها في الربع الرابع من عام 2017 وحتى بداية عام 2021، تحدت الماركة باستمرار شركة iProspect من خلال إظهار تحسن مستمر في مواجهة مؤشرات KPI للحملات الإعلانية الخاصة بـ Pringles على Amazon، مع التركيز على تحفيز عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) المتزايد ومتوسط التكلفة لكل نقرة الأكثر كفاءة (CPC).

لقد أرادت iProspect تحسين استراتيجية Amazon Ads لماركة Pringles لمساعدة الماركة على التميز أمام المتسوقين ضمن فئة الوجبات الخفيفة.

بناء استراتيجية تستفيد من أسلوب مفّعلة باستمرار، وتنسيقات إبداعية جديدة

عند وضع الاستراتيجية، أراد شركاء Kellogg’s في الوكالة التأكيد على أهمية الاستعداد للبيع بالتجزئة، والبناء بنشاط على الدروس المستفادة من الحملات باستخدام الأسلوب مفُعّلة باستمرار مع التحسين المستمر. وللمساعدة في تحقيق هذا الهدف، فقد حافظوا على نشاط حملات المنتجات المدعومة وإعلانات الماركات المدعومة على مدار العام باستثمارات متسقة، وتجميع الحملات من خلال تكتيكات تلبي احتياجات جمهور التسوق المختلفة.

وساعدت الدروس المستفادة من أداء هذه الحملات وكلماتها الرئيسية المميزة في تخصيص الميزانية وتحسين صفحات تفاصيل المنتج. فيما يلي المكونات التي استخدمها شركاء الوكالة للمساعدة في تحفيز نتائج النشاط التجاري لماركة Pringles مع Amazon Ads.

  • الحفاظ على الاستعداد للبيع بالتجزئة: كان الاستعداد للبيع بالتجزئة هو الأساس لاستراتيجية Amazon Ads الخاصة بهم. عمل شركاء الوكالة للماركة معًا لضمان توفر المنتج، والحفاظ على حالة الماركة كعرض مميز عبر منتجاتها. في حالة نفاد ASIN من المخزون، أو إذا لم يعد العرض المميز، فإنهم يعملون مع مالكي ماركة Pringles لاتخاذ الإجراء المناسب، وضمان احتفاظ حملات Amazon Ads الخاصة بهم باستراتيجيتها المُفعّلة باستمرار.
  • إيجاد مساحة لجذب الاهتمام من خلال المتاجر: قدم أيضًا شركاء الوكالة المشورة لشركة Kellogg’s فيما يتعلق بتطوير متجر Pringles على Amazon، والذي يتضمن صورًا مخصصة للماركة تعبر عن نمط الحياة، ومحتوى الفيديو، وجميع خيارات الشراء المتاحة لكتالوج Pringles. وقد مثّل المتجر فرصة رائعة لمساعدة كل من المتسوقين الجدد على اكتشاف قصة ماركة Pringles والانجذاب إليها، ومساعدة العملاء الحاليين في اكتشاف جميع نكهات Pringles وخيارات حجم العبوة. مع محتوى الماركة الجاهز تمامًا لتحقيق تجارب التسوق الرائعة، استخدم شركاء الوكالة مجموعة متنوعة من منتجات Amazon Ads لخدمة أهداف Kellogg’s.
  • تحفيز الاهتمام باستخدام إعلانات الماركات المدعومة: استخدم أيضًا شركاء الوكالة الأسلوب مفعّلة باستمرار لحملات إعلانات الماركات المدعومة للماركة. كما استخدموا الدروس المستفادة من المنتجات المدعومة - مثل المنتجات التي تحفّز أكبر قدر من المبيعات المنسوبة للإعلانات، والمصطلحات التي تحقق نتائج من مجموعات مصطلحات الماركة والفئات - لاتخاذ قرارات مستنيرة بشأن حملات إعلانات الماركات المدعومة.
  • اختبار تنسيقات إبداعية جديدة مثل فيديو الماركات المدعومة: باستخدام الدروس المستفادة من الكلمات الرئيسية من حملات المنتجات المدعومة للماركة، طرح شركاء الوكالة لأول مرة حملات فيديو الماركات المدعومة التي ركزت بشكل خاص على مصطلحات التسوق المحتوية على ماركة Pringles. وأظهرت النتائج الأولية أمورًا مبشرة وقيمةً كبيرة من حيث التحويلات الفعالة للماركة، لذلك قاموا بزيادة الاستثمار من خلال بناء حملات تركز على فئة ومصطلحات الماركة المماثلة.

تحقيق نتائج باستخدام الأسلوب مُفعّلة باستمرار وفيديو الماركات المدعومة

وضع شركاء Kellogg’s في الوكالة استراتيجية إعلانية في Pringles باعتبارها مجموعة من المهام الدائمة، وليست مهمة واحدة، مع تحقيق نجاح طويل الأجل من خلال جودة الرؤى المستمدة من الحملات المُفعّلة باستمرار بمرور الوقت. تصبح هذه الرؤى دروسًا مستفادة تحفز التحسين، ويمكن أن ترشد إلى التكتيكات عبر حملات Amazon Ads الخاصة بهم. إن وجود فهم واثق للتكتيكات التي تسفر عن أداء رائع لماركة Pringles مكّن Carat وiProspect من اختبار فيديو الماركات المدعومة، والعثور على نتائج مقابل الأهداف الرئيسية.

منذ طرح فيديو الماركات المدعومة في أواخر الربع الثالث من عام 2020 إلى الربع الثاني من عام 2021:

  • تحقيق جذب الاهتمام: حققت حملات فيديو الماركات المدعومة من Pringles معدل نقر للوصول (CTR) أعلى بنسبة 200٪ من المتوسط التاريخي لحملة إعلانات الماركات المدعومة الخاصة بـ Pringles.
  • تحفيز التحويل: أسفرت حملات فيديو الماركات المدعومة الخاصة بـ Pringles عن ارتفاع في متوسط عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) بنسبة 152٪ من المتوسط التاريخي لحملة إعلانات الماركات المدعومة الخاصة بـ Pringles.
  • تحقيق الكفاءة: أسفرت حملات فيديو الماركات المدعومة الخاصة بـ Pringles عن حدوث تحسينات في CTR وROAS المذكورة أعلاه، مع الحفاظ على متوسط CPC أقل بنسبة 5٪ من المتوسط التاريخي لحملة إعلانات الماركات المدعومة الخاصة بـ Pringles.

عند مناقشة قيمة العمل مع الوكالات، كان لـ Pringles المشورة التالية.

quoteUpيمكن أن تكون وكالاتك شركاء أقوياء في المساعدة على تعزيز تأثير حملات Amazon Ads الخاصة بك إذا قمت بمداومة إطلاعها على أهداف نشاطك التجاري، وضمان التعاون الوثيق في عمليات الحملة.quoteDown
— كريستوف ستيركل، مدير تطوير أعمال التجارة الإلكترونية بشمال وشرق أوروبا، Pringles