دراسة الحالة
نجحت Pilot في تحويل لحظة تلفزيونية إلى معدلات تحويل. واستغرق الأمر أقل من ثانية فقط.
عندما يتعلق الأمر بأدوات الكتابة، فأن Pilot تحظى بسمعة جيدة على مر السنين. تأسست ماركة Pilot في اليابان عام 1918، وتقوم بتصميم وتصنيع الأقلام على مدار أكثر من قرن. كانت Pilot دائمًا في طليعة صناعتها بدءًا من ابتكار الشركة «للقلم بدون غطاء» إلى نماذجها الصديقة للبيئة المصنوعة من الزجاجات المعاد تدويرها. وقد لجأت إلى وكالة Havas التي جاءت إلى Amazon Ads بهدف زيادة حملات Pilot على Amazon، وحينها كانت تريد إنشاء حملة إعلانية مريحة وسلسة مثل الماركة ذاتها.
التحدي الذي يواجه الحملة هو التحدي الشائع في الإعلانات: كيف تتعاطى الماركة مع حملة الوعي بالماركة وتحويل مشاعر الجمهور إلى عملاء محتملين؟ ظهرت خطة Havas لمعالجة هذا السؤال في شكل حملة «من الإعلان إلى سلة التسوق»، وهي استراتيجية تحدد توقيتًا استراتيجيًا لنشر الإعلانات بحيث تتزامن مع الإعلانات التي يتم بثها على التلفزيون. تم بناء نموذج الحملة على ثلاث مراحل: الاكتشاف والإبداع والتنفيذ. تعتمد الخطوة الأولى على تقنية مراقبة التلفزيون، وهي تقنية مملوكة لشركة Nielsen يمكنها اكتشاف الإعلانات التلفزيونية على أكثر من 450 قناة في 15 دولة في أقل من 200 مللي ثانية.1
قامت شركة Pilot بتطوير إعلان تلفزيوني يسمى «Écrivons» (أو «دعونا نكتب» بالفرنسية) يسلط الضوء على لحظات الإبداع في الحياة اليومية. كان من المقرر تشغيل الإعلان في فرنسا في الفترة من 10 يناير حتى 31 يناير 2022، وتم بثه على بعض قنوات TNT وتم تشفيره. باستخدام هذه الحملة والتقنية الجديدة المتاحة من خلال Nielsen، كانت الخطوة الثانية من الاستراتيجية هي تطوير استراتيجية عروض أسعار تكميلية عبر Amazon.
من خلال العمل جنبًا إلى جنب مع Amazon Ads، نظمت Havas حملة «الماركة والمنتجات». بدلاً من اتباع نهج حملات مفعّلة باستمرار، استخدمت Havas استراتيجية عروض الأسعار التي كانت مرتبطة بمكون الوعي بالماركة من إعلان «Écrivons» الذي طرحته Pilot. من خلال مساحة تلفزيونية مثيرة للعواطف من الإعلان ونهج إعلاني سريع على Amazon، كانت المرحلة الثالثة من الحملة تدور حول التوقيت.
كانت الخطوة الأخيرة هي الجمع بين حملة الوعي بالماركة والإعلانات ذات المسار المنخفض على الموقع على Amazon. تمثلت الفكرة في أنه عند عرض الإعلان على التلفزيون، سيتم تشغيل الإعلانات على موقع Amazon لتظهر للعملاء على متجر Amazon - وتحديدًا، العملاء الذين شاهدوا الإعلان وقد يكونون أكثر احتمالاً للشراء من خلال مشاهدة الماركة للمرة الثانية. من خلال الوصول إلى أوقات تشغيل الإعلانات هذه في المرة الثانية عبر تقنية TVTY من Nielsen، تمكنت Havas من استخدام استراتيجية عروض أسعار Amazon Ads لتعزيز نتائج التسوق على Amazon مع منتجات Pilot.
أثناء فترة طرح الحملة التي استمرت ثلاثة أسابيع، شهدت Pilot زيادة بنسبة 29٪ في عدد زيارات الموقع الإلكتروني، وزيادة بنسبة 42٪ في معدل النقر للوصول، وزيادة بنسبة 10٪ في عائد مبيعات الإعلانات مقابل حملات القاسم المشترك.2 تتوافق هذه الأرقام مع حقيقة أن الحملات التلفزيونية كانت نشطة فقط لمدة 16٪ من اليوم، ولكن ظهر تأثيرها بقوة أكبر على مصطلحات كلمات رئيسية معينة أدت إلى تعزيز إعلانات Pilot في محركات البحث. وكانت النتيجة زيادة بنسبة 29٪ في عدد النقرات على Amazon.3 ارتفع معدل التحويل الإجمالي بنسبة 4٪ أيضًا.4
اعتبرت Pilot حملة «من الإعلان إلى سلة التسوق» ناجحة، مما أدى إلى زيادة التعرف على منتجاتها والاستفادة من الحملة التي تذكر الناس بأن القليل من الإبداع و100 عام من السمعة الطيبة والقلم الموثوق يمكن أن يفعل أكثر مما تعتقد.
معرفة المزيد حول كيف يمكن لماركتك التواصل مع الجمهور من خلال إعلانات العرض المدعومة على Fire TV وAmazon DSP.