دراسة الحالة
تساعد Perpetua وCartograph ماركة Davids Toothpaste على تحقيق ارتفاع بنسبة 2,421% في معدل الشراء
من خلال الجمع بين إستراتيجية إعلامية تغطي جميع المراحل من Cartograph وأتمتة Perpetua ورؤى Amazon Marketing Cloud، ساعدوا Davids Toothpaste على تحقيق حصة جديدة بالنسبة للماركة (NTB) تتراوح بين 78% و83%، وتحسين معدلات الشراء عبر حملات متعددة النقاط التسويقية منسّقة.
الرؤى الرئيسية
أكثر من 2,421%
ارتفاع معدل الشراء مع النهج متعدد نقاط التواصل مقارنةً بالنهج أحادي القناة.
78–83%
الحصة الجديدة بالنسبة للماركة (NTB)، مدفوعةً بتفعيل الجمهور، الذي ساعد في توسيع قاعدة عملائهم.
أكثر من 300%
ارتفاع في معدل النقر إلى الظهور (CTR)، إذ تفوّق الإعلان المرئي على التنسيقات الثابتة وساعد في تحسين جذب الاهتمام.
الأهداف
كانت Davids Toothpaste، وهي ماركة متوسطة الحجم في مجال منتجات العناية الشخصية والجمال تبيع منتجاتها في متجر Amazon، مستعدةً لتوسيع نطاق نموها وإيراداتها من العملاء الجدد بالنسبة للماركة، مع الحفاظ على الكفاءة في فئة تزداد ازدحامًا يومًا بعد يوم. اعتمدت الجهود السابقة على أنواع الحملة المنعزلة وانتساب اللمسة الأخيرة، مما أدى إلى محدودية الرؤية في كيفية تأثير أساليب مسار التحويل العلوي والمتوسط على معدلات التحويل. احتاجت الماركة إلى نهج منسّق يُتيح إفساح المجال لرؤى جميع المراحل ويدفع نحو اكتساب العملاء على نطاق واسع.
كان التحدي يستلزم خبرةً لا يستطيع أي شريك منفرد تقديمها بمفرده. Cartograph، وهو شريك وكالة متخصص في إستراتيجية الوسائط والنشر الإبداعي، قدّم الرؤية الإستراتيجية، غير أنه افتقر إلى قدرات تحسين قابلة للتوسع وفي الوقت الفعلي. Perpetua، شريك تقني متخصص في الأتمتة والتحليلات المتقدمة وشريك متقدم في Amazon Ads، قدّم محرك التنفيذ، غير أنه كان بحاجة إلى توجيه إستراتيجي لإطلاق إمكاناته الكاملة. حددوا معًا أهدافًا طموحة: تحسين نسبة الجديد بالنسبة للماركة (NTB) لتتجاوز 60%، ورفع معدلات الشراء من خلال جذب اهتمام متعدد النقاط، وزيادة عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) بنسبة 15% على الأقل، وتحسين كفاءة الوسائط الإعلامية عبر المسار التسويقي الكامل.
النهج
تمحورت الرؤية الجوهرية للشراكة حول إدراك أن توسيع نطاق Davids Toothpaste يستلزم تجاوز نموذج الانتساب إلى آخر نقطة تفاعل، لفهم القيمة الحقيقية لكل نقطة تواصل في رحلة العميل. قادت Cartograph الهندسة الإستراتيجية—من خلال تصميم خطة الوسائط الإعلامية لجميع المراحل وتحديد فرص النمو وتطوير أطر إبداعية—فيما تولّت Perpetua التنفيذ عبر أتمتة عروض الأسعار والتحسين الفوري وتحليلات Amazon Marketing Cloud (AMC) المتقدمة.
بنى الفريق إستراتيجية منسّقة تشمل جميع المراحل الثلاث. في أعلى مسار التحويل، عملت حملات اكتساب العملاء عبر فيديو الماركات المدعومة وAmazon DSP وحملات Performance+ جنبًا إلى جنب مع جمهور المتجر النشط لبناء الوعي بين المتسوقين الجدد. تضمّنت أساليب منتصف مسار التحويل فيديو المنتجات المدعومة ورفع عروض أسعار جمهور AMC لجذب اهتمام المتسوقين في مرحلة الاعتبار. في الجزء السفلي من مسار التحويل، ساعدت حملات إعادة الاستهداف وحملات Performance+ في Amazon DSP على تحويل الجمهور ذو النية الشرائية العالية.
يرتكز هذا النهج على Amazon Marketing Cloud (AMC). استعان الشركاء بتقارير مسار الشراء لتجاوز نسب الفضل إلى آخر نقطة تواصل، وفهم كيف تعمل نقاط التواصل المتعددة معًا لتحقيق التحويلات. طوّروا معًا إستراتيجيات الجمهور، بما فيها إعادة استهداف مصطلح البحث وإضافة المنتجات إلى عربة التسوق عبر AMC، مما أسهم في إنشاء نظام حلقة مغلقة تُوجّه فيه الرؤى التنفيذَ وتُحسّن النتائج باستمرار.
أدّت الإستراتيجية الإبداعية دورًا محوريًا. صمّمت Cartograph إبداعات مرئية تُعطي الأولوية للفيديو وتتوافق مع كل مرحلة من مراحل مسار التحويل، فيما حرصت أتمتة Perpetua على نشر هذه الأصول في التوقيت الأمثل مع تعديلات عروض الأسعار المناسبة. كانت النتيجة تكاملًا سلسًا بين التفكير الإستراتيجي والتنفيذ التقني، إذ يُعزّز كل شريك نقاط قوة الآخر.
إريك بوس، المؤسس والرئيس التنفيذي، Davids Health Sciences, Inc.ساعدتنا Amazon Ads على تحقيق نمو قابل للقياس من خلال تفعيل المتسوقين عبر مراحل مسار الشراء.
النتائج
تجاوزت النتائج جميع الأهداف المرسومة، مما أثبت فاعلية إستراتيجيات النقاط المتعددة المنسّقة مقارنةً بالنهج أحادي القناة. حقّق المتسوقون الذين تعرّضوا لإستراتيجية التواصل المتعدد المنسّقة معدل شراء أعلى بنسبة أكثر من 2,421% مقارنةً بمن وصلت إليهم الرسائل عبر قناة واحدة فقط، متجاوزةً بذلك الهدف المحدد بأكثر من 500% بفارق كبير.1 وقد أثبت ذلك أن التفاعل المنسّق الشامل لجميع المراحل يُحدث تغييرًا جوهريًا في سلوك المتسوق.
كان أداء المحتوى الإبداعي مثيرًا للإعجاب بالقدر ذاته. حققت إعلانات الفيديو في المنتجات المدعومة معدلات نقر أعلى بنسبة تزيد عن 300% مقارنةً بتنسيقات المنتجات المدعومة الثابتة، متجاوزةً هدف أكثر من 100%، مما يؤكد قيمة المواد الإبداعية التي يقودها الفيديو عبر مسار التحويل بأكمله.2
بلغ اكتساب العملاء الجدد بالنسبة للماركة متوسط حصة شراء جديدة بالنسبة للماركة (NTB) تتجاوز 80%، متفوقًا بشكل ملحوظ على المعيار المرجعي البالغ 60%.3 حقّق جمهور Amazon DSP في المتجر للفئة باستمرار أداءً جديدًا بالنسبة للماركة بنسبة تزيد عن 78% مع عائد فعّال على الإنفاق الإعلاني (ROAS) الجديد بالنسبة للماركة، في حين وصل الجمهور المدعوم بـ AMC إلى معدلات شراء جديدة بالنسبة للماركة تبلغ 83% أو أكثر، مما يعزز نجاح الاستهداف الاستباقي وكفاءة التحويل في آنٍ واحد.4 تحسّن ROAS بنسبة تتراوح بين أكثر من 26.8% وأكثر من 29.4% من خلال حملات Performance+، مقارنةً بإعادة الاستهداف القياسية، وهو ما يكاد يضاعف هدف 15%.5 كانت مكاسب كفاءة الوسائط الإعلامية ملموسة، إذ انخفضت التكلفة لكل ألف مرة ظهور (eCPM) بنسبة 77.1% من خلال Performance+.6
علاوةً على المكاسب الفورية في الأداء، أرست هذه الحملة نموذجًا قابلًا للتكرار للتعاون بين الوكالات وشركاء التكنولوجيا، إذ جمعت بين خبرة Cartograph في تنسيق الوسائط وقدرات الأتمتة لدى Perpetua والرؤى المستندة إلى AMC، لتحقيق النمو عبر جميع المراحل.
المصادر
1–6 Davids Toothpaste، الولايات المتحدة، عام 2026.