دراسة حالة
كيف أعادت Orolay إحياء شغف المستهلك مع برنامج The Drop
عندما تنخفض درجة الحرارة بشدة، فإن المعطف المنفوش هو الخيار الأول للارتداء من خزانة الملابس. ولكن بالنسبة لماركة الأزياء الصينية Orolay، فإن الغرض من المعطف المنفوش يفوق مجرد الحفاظ على الدفء: بل هو يتعلق أيضًا باستعراض إطلالة وأسلوب فريدَين.
بعد مرور عام واحد فقط من إطلاق ماركة Orolay في عام 2012، تم افتتاح متجر لها على Amazon. وفي أقل من خمس سنوات، تم تصنيف Orolay من بين أفضل 100 بائع للملابس النسائية على Amazon 1، حيث حققت شعبية بسبب تصميماتها الفريدة وجودتها العالية وخدمتها القوية للعملاء.
في مارس 2018، وجد The Strategist، موقع التسوق عبر الإنترنت التابع لمجلة New York، أن معطف 092 المنفوش الذي أنتجته ماركة Orolay، أصبح بشكل هادئ حديث الساعة في حي Upper East Side بمدينة نيويورك. 2 وأطلق عليه موقع The Strategist اسم "معطف Amazon"، وهو الاسم الذي أخذ بدوره في الانتشار مع حديث جميع وسائل الإعلام، بدءًا بشبكة ABC وصولاً إلى Fox وReuters، عن الشعبية الهائلة لمعطف 092 المنفوش: شوهدت إيما ستون وهي ترتديه 3، كما أدرجته أوبرا في قائمة الأشياء المفضلة لديها 4. خلال حدث Prime Day لعام 2020، باعت Orolay معاطف منفوشة يبلغ عددها 10000 في غضون يومين، مسجلةً بذلك رقمًا قياسيًا جديدًا 5.
منذ ذلك الحين، واصلت Orolay بناء مكانة أقوى لها في أمريكا الشمالية وتسريع عملية توسّعها في أوروبا واليابان وأستراليا. ولكن وراء هذا النمو السريع، أصبح هناك سؤال واحد واضح يتبادر بالأذهان على نحو متزايد: كيف يمكن لماركة Orolay إعادة إنتاج ظاهرة "معطف Amazon"، وإيجاد نقطة التحول التالية في التسويق للماركة؟
دمج برنامج The Drop في استراتيجية التسويق
يصرّح جونيي دينغ، نائب رئيس شركة Orolay، قائلاً: "كنا نبحث دائمًا عن طرق لإعادة تحقيق النجاح الهائل في عام 2018. نريد نقل تجربتنا إلى شركات أخرى تتطلع إلى بناء ماركاتها الخاصة، وندرك أيضًا أن المنتجات هي حجر الأساس لأي حملة تسويق ناجحة". وأضاف إنه "بدون وجود منتجات عالية الجودة، مهما كانت جاذبية التسويق، لن يتولّد لدى المستهلكين سبب مقنع للشراء".
بناءً على هذه الفلسفة، اتخذت Orolay خطوتين رئيسيتين. أولاً، قامت الماركة بتصميم خط إنتاج مستقل مبني على معطف 092 المنفوش للاستفادة من النجاح القديم لـ "معطف Amazon". ثانيًا، اعتمدت على مصادر إلهام جديدة من رؤى أبحاث المستهلكين لإثراء مجموعات منتجاتها وتحقيق النمو عبر مجموعة أوسع من العروض.
مع تغير استراتيجية المنتجات، جرّبت Orolay أيضًا أساليب جديدة للتسويق. في عام 2018، أقامت كاترينا هاتشينز، مسؤولة التخطيط للمناسبات، حدثًا خيريًا تدور فكرته حول حبها لـ "معطف Amazon": كان على الحاضرين ارتداء معطف 092 المنفوش في هذا الحدث، بالإضافة إلى التبرع بمعطف من نفس المجموعة. في عام 2020، بدأت Orolay بدعم هاتشينز وتعزيز تأثير الماركة وإظهار التزامها بالمسؤولية الاجتماعية للشركات.
قامت Orolay بتتبع التغييرات الطفيفة في اهتمامات المستهلكين وسلوكيات التسوق بعناية، وذلك باستخدام ملاحظاتها لاستكشاف أساليب تسويق جديدة باستمرار تزوّد المستهلكين بمتعة أكبر وتعمل على إقامة روابط أقوى معهم. في عام 2022، أدى هذا الأسلوب إلى قيام Orolay بالعمل مع The Drop، برنامج ماركات الأزياء التابع لشركة Amazon، لاستكشاف أساليب تسويق جديدة للماركات بعمق أكبر.
اكتسب نموذج "Drop"، الذي يشير إلى إصدار مجموعات محدودة من الأزياء لفترة زمنية محدودة، شعبية بين عشاق الأزياء في السنوات الأخيرة. واستجابةً لهذا الاتجاه الجديد، أطلقت Amazon برنامج The Drop في عام 2019، مع تقديم إصدارات محدودة ومصادر إلهام بشأن الأزياء وتعاونات حصرية ونصائح من الخبراء، كل ذلك بهدف مساعدة عشاق الأزياء على اكتشاف أحدث الاتجاهات والملابس الموسمية اللازم اقتنائها.
سرعان ما وجدت Orolay وThe Drop أنهما يتطابقان تمامًا في شخصية ماركتيهما وخصائص جمهورهما. يقول دينغ: "ثمّة الكثير من القواسم المشتركة بين جمهور The Drop وOrolay: فهم يحبون الأزياء ويتابعون اتجاهاتها عن كثب. كان تعاوننا مع برنامج The Drop تجربة رائعة".
بدءًا من نوفمبر 2022، طرحت Orolay تخفيضات على The Drop لفترة محدودة مدتها خمسة أيام. وبفضل الزيارات التي ساهمت بها Amazon وThe Drop ومدونو الأزياء، شهدت Orolay زيادة في الطلبات بنسبة 32٪، مما أدى إلى زيادة كبيرة في معدل نمو مبيعاتها. في الربع الرابع من عام 2022، تم تسجيل رقم قياسي جديد في عدد عمليات البحث عن ماركة Orolay ومشاركة الصوت (SOV) الخاصة بها على Amazon، متجاوزًا بذلك أكبر ذروة سابقة حدثت له على الإطلاق في عام 2019.
تقديم فرص جديدة مع مدوني الأزياء وعروض البث المباشر
من خلال تعاون Orolay مع برنامج The Drop، قدمت الماركة تصميمات عصرية وملهمة، بينما ربط مدونو الأزياء الماركة بالمستهلكين الذين يبحثون عن إطلالات وأساليب فريدة. لتقوية كل من الماركة والمدونين بأكبر قدر ممكن، عمل فريق Orolay وThe Drop وAmazon Ads معًا للاشتراك في إعداد خطة تسويقية شاملة، بما في ذلك عرض الإعلانات متعددة الأنواع على Amazon ووسائل التواصل الاجتماعي، وبناء الماركة عبر الإنترنت، وإقامة معرض فعلي لعرض المنتجات.
أصدرت Orolay سلسلة من الفيديوهات على منصات التواصل الاجتماعي للتوصية بمنتجاتها بدءًا من عرض الوصول المبكر لأعضاء Prime في أكتوبر. وبعد إجراء عملية مراجعة دقيقة، دخلت Orolay في شراكة مع بليك غيفورد وأصدرت سلسلة من الصور وإعلانات الفيديو المذهلة بصريًا. فهي ليست مجرد صانعة محتوى لديها ما يقرب من 200000 متابع على Instagram، بل الأهم من ذلك يتمثل في توافق ثقتها وأسلوبها مع روح الماركة، وقدرتها على توصيل تصميم Orolay الفريد إلى المزيد من المشاهدين.
نشرت غيفورد الصور والفيديوهات على Instagram، وحصلت على أكثر من 10000 نقرة إعجاب ومئات من التعليقات الحماسية. بالإضافة إلى ذلك، نشرت Amazon أيضًا هذه العناصر المرئية على حساب Instagram الرسمي لكل من The Drop (الذي يتضمن أكثر من 460000 متابع) وAmazon Fashion (الذي يتضمن أكثر من 2.4 مليون متابع)، مما أدى إلى إقبال فيض من الزوار المتحمسين لمشاهدة التعاون بين Orolay وThe Drop.
متجر Orolay
بخلاف وسائل التواصل الاجتماعي، استخدمت Orolay وThe Drop البث المباشر كنقطة رئيسية للوصول إلى المستهلكين وجذب الزيارات. فخلال أحد عروض البث المباشر على Amazon، عرضت مدوّنة الأزياء ويتني رايف بيكر مجموعات الأزياء الخاصة بهذا التعاون بين Orolay وThe Drop في عدة سيناريوهات يومية. أحب الكثير من الجمهور والمستخدمين البث المباشر وقاموا بإجراء طلبات شراء. كما قدّمت Orolay عروضها في متجر Amazon Style، حيث قامت بتوصيل قيمة الماركة من خلال تجارب أصيلة لمنح المزيد من المستهلكين فرصة لفهم الماركة والإعجاب بها في نهاية المطاف.
Orolay وThe Drop
بحلول عام 2023، أصبحت Orolay متطورة بشكل متزايد في الاستفادة من أبرز قادة الرأي والمشاهير. قامت الماركة بتأسيس قاعدة قوية من الشخصيات المؤثرة على مختلف منصات التواصل الاجتماعي وأقامت علاقات طويلة الأمد مع قائمة متنامية من أبرز قادة الرأي. في الوقت نفسه، وسّعت Orolay نطاق وصولها من خلال الجمع بين تعاون الشخصيات المؤثرة والاتجاهات الناشئة الأخرى، مثل عروض البث المباشر. وفقًا لإحصائيات غير مكتملة، كان هناك أكثر من 200 بث مباشر عن Orolay على Amazon Live خلال الفترة من أكتوبر 2022 إلى يناير 2023. يقول يو فو، المدير التنفيذي لشركة Orolay: "الأهم من ذلك، أوصى العديد من المضيفين متابعيهم باستخدام Orolay بدافع ثقتهم الخالصة وحبهم للماركة".
بالإضافة إلى ذلك، كان فريق التسويق في Orolay يجرب طرقًا إعلانية جديدة تلائم المشهد الإعلامي حيث يؤدي الفيديو دورًا رائدًا بشكل متزايد. وفي تصريح ليو فو جاء فيه: "بدءًا من المنتجات المدعومة الأساسية وصولاً إلى إعلانات الماركات المدعومة، وبدءًا من Amazon DSP وصولاً إلى إعلانات Amazon Live والبث التلفزيوني وإعلانات الفيديو الأخرى في وقتنا الحالي، تولي Orolay دائمًا اهتمامًا وثيقًا بأحدث العروض من Amazon Ads، بما يتوافق مع ميزانيتها المتزايدة سنويًا."
تواصل Orolay التركيز بصورة مستمرة على توسيع الوعي بماركتها في جميع أنحاء العالم. لم يقتصر الأمر على إنشاء مستودعات في أوروبا والولايات المتحدة فحسب، بل هي تخطط أيضًا لإنشاء فرق تشغيل محلية للوصول إلى بلدان جديدة بطرح مزيد من التصميمات والإطلالات المصممة خصيصًا للأسواق المحلية. تكشف قصة Orolay عن مفتاح النجاح في المشهد التنافسي المتزايد للماركات الصاعدة نحو العالمية، ألا وهو احتضان أحدث الاتجاهات في المشهد التسويقي وفهم التغييرات في سلوك المستهلك وإنشاء صورة وقيم فريدة للماركة تصمد وتحافظ على بقائها في عالم دائم التغير.