دراسة الحالة
تساعد وكالة OpenMind الحاصلة على جائزة أفضل الشركاء Nescafé Dolce Gusto في الوصول إلى 13.1 مليون مستخدم فريد
دخلت Nescafé Dolce Gusto في شراكة مع OpenMind لتفعيل إستراتيجية Amazon Ads التي تشمل جميع مراحل التسويق بغرض تعزيز مكانتها المتميزة وسط المنافسة المحتدمة والوصول إلى 13.1 مليون مستخدم فريد ورفع مستوى الوعي بالماركة وزيادة المبيعات.
الرؤى الرئيسية
13.1 مليون
هو عدد المستخدمين الفريدين الذين تم الوصول إليهم من خلال إعلانات البث التلفزيوني من Amazon وخدمة Amazon DSP
79%
زيادة في عدد الزيارات لصفحة تفاصيل كبسولات Nescafé خلال الرُبع الرابع من العام
18%
كما أن مواضع الظهور على Prime Video تجاوزت معيار Lumen القياسي لمدى الانتباه بنسبة بلغت 18%
يحتفي برنامج جوائز أفضل شركاء Amazon Ads بالإبداع والابتكار في مجال الإعلانات الرقمية. ويأتي الإدراج في فئة جائزة Full Funnel Advertising (في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا) تقديرًا للشركاء الذين أثبتوا نجاح إستراتيجيتهم التي تغطي جميع مراحل التسويق في الربط بين كل جزء من رحلة العميل حتى الشراء، بدءًا من الوعي بالماركة ومرورًا بالشراء والولاء للماركة وذلك من أجل تحقيق نجاح مميز للعملاء. OpenMind هي الفائزة بالجائزة عن حملتها التي تغطي جميع مراحل تسويق منتجات Nescafé Dolce Gusto وذلك لمساهمتها في زيادة الإيرادات بنسبة وصلت إلى 164% لتصبح الوكالة الرائدة في فئتها.
الأهداف
في عام 2024، واجهت شركة Nescafé Dolce Gusto ضغوطًا متزايدة نتيجة لدخول ماركات جديدة لكبسولات القهوة إلى المشهد الحالي وأصبح المتسوقون يضعون في اعتبارهم فروق الأسعار بدرجة أكبر. عقدت الماركة شراكة مع شريك Amazon Ads المتقدم وهي وكالة OpenMind التي تعد من الرواد الإعلاميين في مجالها وذلك بهدف مواجهة مثل هذه التحديات وتعزيز مكانتها.
كانت الماركة التجارية بحاجة إلى تمييز نفسها عن الآخرين في فئة مزدحمة بشكل متزايد وقائمة على المنافسة في الأسعار. كان هدفهم الأساسي هو الوصول إلى جمهور جديد ملائم على نطاق واسع مع ترسيخ المفهوم الذي اعتمدته شركة Nescafé Dolce Gusto وهو الاستمتاع بنفس "جودة المقهى في المنزل". سعت الحملة الإعلانية إلى التواصل بشكل هادف مع عشاق القهوة الباحثين عن الجودة، مما يدل على أن منتجاتهم يمكن أن تقدم تجارب متميزة ومتنوعة دون الحاجة لدفع سعر القهوة المرتفع في المقهى.
النهج
سعت وكالة OpenMind للتخلص من اللجوء لنُهج منعزلة وإنشاء رحلة تسوق متكاملة عالجت احتياجات الجمهور في كل نقطة تواصل واستفادت من مجموعة حلول Amazon الإعلانية الشاملة. في مرحلة نشر الوعي بالماركة، عملت الوكالة على عرض فيديوهات تجذب مشاعر المتسوقين إلى الماركة من خلال Prime Video بهدف إنشاء اتصالات أولية مع الجمهور الملائم.
استعانت الحملة الإعلامية بجذب اهتمام جمهور Amazon DSP لضمان توفير مواضع ظهور ملائمة للسياق، مما يساعد على زيادة التأثير عبر خطوات رحلة التسوق. قامت أيضًا بتطبيق مفهوم التصميمات الإبداعية للتجارة الإلكترونية المتجاوبة والمخصصة مع التطوير الآلي لتحسين معدلات جذب الاهتمام ورفع مستوى الأداء. كان العنصر المبتكر الرئيسي يتمثل في الاعتماد المبكر لإنشاء جمهور مخصص من خلال Amazon Marketing Cloud (AMC). ساعد هذا النهج الشامل في تمييز ماركة Nescafé Dolce Gusto في فئة تعتمد على السعر من خلال التركيز على التجربة المتميزة والقيمة المقترحة لإنشاء تجربة الاستماع بنفس جودة المقهى في المنزل. وشددت الإستراتيجية على الجودة والتنوع مع الإقرار بأهمية مراعاة بنود الميزانية وتحقيق التوازن بين الوصول لمكانة متميزة وتوضيح القيمة المضافة للمنتج.
ميريام باكالي، كبيرة مديري الماركة بشركة Nescafé Dolce Gustoأدى التكامل عبر حلول إعلانات Amazon إلى إحياء ماركتنا بطريقة كانت تركز على اهتمامات المتسوقين في المقام الأول.
النتائج
كان نجاح الحملة في الوصول إلى المتسوقين كبيرًا للغاية حيث بلغ عدد المشاهدين 13.1 مليون مستخدم فريد من خلال بث الإعلانات التلفزيونية ومبادرات Amazon DSP في هذا الصدد.1 شهدت الزيارات إلى صفحة تفاصيل كبسولات القهوة زيادة كبيرة في الرُبع الرابع من العام بنسبة قدرها 79%.2 تجاوزت مواضع الظهور على Prime Video معيار Lumen القياسي لمدى الانتباه3 بحوالي 18%، مما يدل على نجاح اختيار البيئات التي تتسم بمعدلات انتباه مرتفعة مع انخفاض الازدحام.
نجحت الإستراتيجية في تمييز الماركة عن غيرها في سوق ترتفع فيه حدة التنافس والحساسية للسعر. من خلال التركيز على تجربة القهوة المتميزة مع الحفاظ على إمكانية الوصول إليها بسهولة، عززت Nescafé Dolce Gusto مكانتها كشركة رائدة في فئة توفير القهوة بجودة عالية في المنزل. ساهمت فعالية الحملة الإعلانية في زيادة الوعي بالماركة ومعدلات تحويل المشاهدين إلى عملاء في حصول OpenMind على التقدير باعتبارها الفائزة في فئة جوائز أفضل شركاء Amazon Full Funnel Advertising (في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا).
تشير النتائج إلى قوة النهج المتكامل الذي يشمل جميع مراحل التسويق ويحقق التوازن بين بناء الماركة والأداء التسويقي. من خلال الاستفادة من حلول Amazon الإعلانية الشاملة والتركيز على التجارب عالية الجودة بدلاً من المنافسة السعرية فقط، ساعدت الحملة الإعلانية شركة Nescafé Dolce Gusto في الحفاظ على مكانتها المتميزة مع تحقيق نمو كبير في سوق يتسم بالصعوبة.
المصادر
1-2 Nescafe Dolce Gusto، المملكة المتحدة، عام 2024.
3 تستند معايير Lumen القياسية لمدى الانتباه إلى مجموعات بيانات كبيرة على مستوى العالم لتتبع العين تقيس الاهتمام البشري الفعلي بالإعلانات، وليس الاعتماد على إمكانية العرض فحسب.