تؤكد دراسات نمذجة المزيج التسويقي ومقاييس القنوات المتعددة أن 64% من فعالية Amazon Ads تحدث خارج Amazon

الأهداف

سعت ماركة رائدة في مجال الملابس إلى فهم التأثير الكامل لحملات Amazon Ads لديها عبر قنوات مبيعات متعددة. كانت أهدافهم الرئيسية ثلاثة: أولاً، احتاجوا إلى فهم قطاعات عملائهم وسلوكيات التسوق المميزة التي يتبعونها عبر القنوات المختلفة. ثانيًا، أرادوا التحقق من مدى تأثير حملاتهم على Amazon Ads في تحقيق عمليات تحويل خارج منصة Amazon، وخصوصًا تلك التي تستهدف توسيع نطاق الوصول إلى العملاء. ثالثًا، سَعَوا إلى مقارنة نتائج المقاييس متعددة القنوات (OCM) مع تحليل نمذجة المزيج التسويقي (MMM) لإنشاء رؤية شاملة حول فعالية الإعلانات.

كما أرادت الماركة الحصول على ملاحظات أكثر تفصيلاً تتعلق بمستوى دقة بيانات نمذجة المزيج التسويقي لفهم أنواع الإعلانات التي تسهم بدرجة أكبر أو أقل في تحقيق تأثير ملموس عبر القنوات المختلفة. سيساعد هذا الفهم التفصيلي في تحسين استثماراتهم الإعلامية وفهم العائد الحقيقي على الإنفاق الإعلاني عبر القنوات وتنسيقات الإعلانات المختلفة. هذا النهج متعدد الأوجه من شأنه أن يوفر رؤية أكثر عمقًا لفعالية إعلاناتهم ويُسهم في توجيه استراتيجيات الحملات المستقبلية.

النهج

اعتمدت الماركة نهجًا استراتيجيًا لقياس الأداء، يجمع بين عدة منهجيات بالتعاون مع Amazon Ads. أولًا، أجرت Amazon Ads تحليلاً تفصيليًا لتجزئة العملاء بهدف تحديد عدة شخصيات فريدة للعملاء وسلوكيات وأنماط التسوق المميزة التي يتبعونها. وقد سعى هذا التحليل إلى تقديم رؤى حول الأنماط السلوكية بين المتسوقين العاديين والمخلصين، حيث يُرجّح أن يسهم المخلصون في تعزيز نمو المبيعات عبر القنوات المتعددة، وبالتالي فتح آفاق النمو المستقبلي لهذه الماركة المتخصصة في الملابس.

بعد ذلك، نفذت Amazon Ads القياس الخاص بمقاييس القنوات المتعددة (OCM) لحملات Amazon DSP الخاصة بالماركة، مع التركيز على أنواع الحملات التي تهدف إلى توسيع قاعدة العملاء. ومن خلال مقاييس القنوات المتعددة، المدعومة ببرنامج Amazon Shopper Panel، تمكنت الماركة من فهم كيف تساهم الإعلانات على Amazon في تعزيز المبيعات داخل موقع Amazon وخارجه. ويُعد Amazon Shopper Panel برنامجًا اختياريًا يُشارك فيه المستخدمون بإيصالات المشتريات غير التابعة لـ Amazon ويُكملون استبيانات، مما يوفّر رؤى قيّمة حول سلوك المستهلكين عبر القنوات المختلفة. وبالنسبة لقنوات المبيعات خارج Amazon، أظهرت النتائج أن القنوات الموجهة مباشرة إلى المستهلك كانت محركًا رئيسيًا للمبيعات بعد التعرّض للإعلانات على Amazon، وهو ما يتماشى مع أهداف النمو الخاصة بالعميل.

وأخيرًا، قامت Amazon Ads بالتعاون مع الماركة بتحليل نتائج نمذجة MMM عبر عدة أرباع مالية لاختبار فرضيتين أساسيتين. أولاً، ما إذا كان من الممكن استخدام قياسات OCM كمؤشرات مبكرة لنتائج نمذجة MMM المستقبلية، وثانيًا، ما إذا كانت التحليلات المتعددة لنمذجة MMM قادرة على تقديم تحقق قوي وموثوق من فعالية إعلانات Amazon DSP فيما يتعلق بالمبيعات خارج منصة Amazon. سيسمح لنا هذا النهج الشامل في القياس بالتحقق من صحة النتائج عبر منهجيات تحليل مختلفة وفترات زمنية متعددة.

النتائج

كشفت استراتيجية القياس عن رؤى مهمة حول التأثير عبر القنوات المختلفة. حددت تحليل تجزئة العملاء أن 25% من العملاء هم من المخلصين للماركة الذين يتسوّقون باستمرار على مدار العام عبر عدة فئات من المنتجات.¹ وقد أظهرت هذه النتيجة أهمية الفهم الأعمق لقطاعات العملاء، وتحديد واستهداف أولئك الأكثر احتمالاً للمساهمة في نمو القنوات المتعددة.

قدّم قياس OCM أدلة قوية على التأثير عبر القنوات: تمت 64% من المشتريات المنسوبة لهذه الحملات خارج Amazon.‏² والأهم من ذلك، أن 33% من المشتريات خارج المنصة أظهرت تأثير Brand Halo، حيث أدت إلى مبيعات تتجاوز الفئات المُروَّج لها تحديدًا.³ وقد أكد ذلك فرضية الماركة بشأن التأثير الأوسع لـ Amazon Ads على أعمالهم.

كما دعّم تحليل نمذجة MMM نتائج OCM، مؤكّدًا التأثير الكبير لـ Amazon DSP في زيادة الزيارات والمبيعات عبر قنوات الماركة المباشرة إلى المستهلك (DTC). وقد أظهرت نتائج MMM على مدار عدة أرباع أن تأثير Amazon DSP خارج Amazon كان قويًا وليس مؤقتًا. ويقوم الآن فريق تحليلات الماركة باختبار طرق لدمج OCM داخل MMM من خلال فصل أنواع الإعلانات التي كانت مجمعة سابقًا، ومواءمة قنوات المبيعات خارج Amazon بحيث تكون متسقة عبر كلا منهجي القياس. وقد أدّى هذا التوافق بين منهجي القياس إلى تعزيز الثقة في استراتيجية القياس، وساعد على توجيه قرارات الاستثمار الإعلاني، مما أنشأ إطارًا أكثر قوة للقياس من أجل الحملات المستقبلية.

المصادر

^1–3 داخلي من أجل Amazon، الولايات المتحدة، الربع الرابع من عام 2024.