دراسة الحالة
Numberly تساعد Club Med على تنمية تفضيل الماركة بنسبة 200% من خلال Amazon DSP والبث التلفزيوني
بوصفها ماركة غير متوطنة وليس لها حضور تجاري على Amazon، تشاركت Club Med مع Numberly للوصول إلى الجمهور الميسور عبر برايم فيديو وAmazon DSP، وذلك بتحويل إشارات التسوق وإشارات البث إلى إشارات الكشف عن وجهات السفر على امتداد مسار التسويق الكامل.
الرؤى الرئيسية
+200%
زيادة تفضيل الماركة (ضعف هدف الحملة)
25%
أقل من الهدف المحدد، بتكلفة اكتساب (CPA) بلغت €1,12 عبر Amazon وخارجها مقارنةً بالهدف البالغ €1,50
96%
معدل الاكتمال للفيديو عبر البث التلفزيوني
الأهداف
انطلقت Club Med، الماركة الفرنسية الأيقونية في مجال السفر، لإعادة تموضعها بوصفها تجربة متميزة تستهدف جيلاً جديدًا من المسافرين الميسورين الباحثين عن تجارب استثنائية. على الرغم من أن الماركة تمتعت بتاريخ عريق وحضور راسخ، فإن مقاييس تفضيل الماركة لديها كشفت عن فجوة ملموسة مقارنةً بالرواد في قطاع الضيافة الفاخرة. كان الطموح واضحًا: بوصفها ماركة غير متوطنة لا تُباع على Amazon، كانت Club Med بحاجة إلى الوصول إلى جمهور متميز في بيئات البث، حيث تتزايد قرارات الكشف عن الخيارات، وذلك في غياب أي حضور مباشر في قطاع التجزئة تستند إليه.
قدّمت Amazon ميزةً فريدة: القدرة على تحديد جمهور متميز مهتم بأسلوب الحياة من خلال إشارات التسوق والبث، ثم الوصول إليه في بيئات آمنة للماركة وعلى نطاق واسع، في اللحظات التي يكون فيها أكثر تقبّلاً للسرد العاطفي للقصة.
دخلت Club Med في شراكة مع Numberly، الشريك المتقدم في Amazon Ads الذي يركز على تنسيق القنوات المتعددة والتنشيط البرمجي، لنشر Amazon DSP وإعلانات البث التلفزيوني على نطاق واسع، مع أهداف تشمل الوعي بالماركة والاعتبار والتحويل.
النهج
كانت رؤية الحملة واضحة: الانتقال من ماركة تقليدية شاملة الخدمات إلى رائدة متميزة، مع اتخاذ السرد العاطفي لـ "L'Esprit Libre" (الروح الحرة) محورًا إبداعيًا. أنشأت Numberly استراتيجية تغطي جميع المراحل مرتكزةً على حقيقة عاطفية واحدة: حرية الانفصال الذهني. يطمح المسافرون الميسورون المعاصرون إلى الانفصال الذهني الحقيقي، غير أنهم يجدون صعوبة في تحقيق ذلك.
باستخدام رؤى البيع بالتجزئة من أمازون بوصفها مرجعًا ثقافيًا للتطلع إلى أسلوب الحياة المتميز، حدّد الفريق جمهورًا مستعدًا للسفر من المشترين الميسورين للمنتجات المتميزة، وذلك بالتكامل مع رؤى الطرف الأول لـ Club Med. حوّل هذا النهج إشارات التسوق والتصفح على Amazon إلى إشارات الكشف عن وجهات السفر.
في أعلى مسار التحويل، عرضت أفلام الماركة السينمائية رواية "L'Esprit Libre" عبر برايم فيديو وناشرين متميزين من بينهم TF1+ وDisney+ وHBO Max وFrance TV وCanal+. في منتصف القمع، جسّرت إعلانات برايم فيديو التفاعلية الهوّة بين الإلهام والتحفيز على اتخاذ الإجراء، إذ أتاحت للمشاهدين التفاعل المباشر مع مجموعة Exclusive Collection الخاصة بـ Club Med من خلال الشاشة. تم تكييف التصميمات الإعلانية لـإعادة التسويق عبر Amazon DSP ديناميكيًا استنادًا إلى تفاعل المستخدمين في أعلى مسار التحويل: فقد تلقّى المستخدمون الذين اطّلعوا على محتوى الشواطئ إعلانات وجهات شمسية، في حين عُرضت على من تفاعلوا مع محتوى الجبال تصميمات إعلانية لمنتجعات التزلج.
بينما ركّز أعلى القمع ومنتصف القمع على سرد قصة الماركة وتعزيز الاهتمام، انصبّ تركيز أسفل القمع على كفاءة التحويل. الأداء+، حل Amazon المدعوم بالذكاء الاصطناعي، المصمم لتحسين الأداء نحو أهداف التكلفة لكل اكتساب، مع إعداد الحملات بصورة آلية وتحسين عروض الأسعار في الوقت الفعلي لطبقة التحويل هذه تحديدًا. بالاستناد إلى إشارات التحويل الخاصة بـ Club Med من الطرف الأول، إلى جانب رؤى Amazon الفريدة في مجالات التسوق والبث والترفيه، تمكّن الأداء+ من التنبؤ باحتمالية التحويل وتحسين النطاق بصورة ديناميكية نحو الاحتمالات الأكثر استعدادًا للتحويل، ممن سبق أن جذبت انتباههم رواية "L'Esprit Libre".
Mamadou Kane، رئيس قسم الإعلام، Club Medوحّد Amazon DSP عمليات شراء الوسائط لدينا، ونسّق الرؤى عبر القنوات، مع الحفاظ على رؤية موحدة لجمهورنا طوال مراحل مسار التحويل.
النتائج
قدّمت الحملة نتائج تجاوزت جميع الأهداف المرسومة. ارتفع تفضيل الماركة، الذي قِيس عبر Kantar، بنسبة 200%، أي ضعف الهدف المحدد للحملة البالغ +100%، مما أثبت أن "L'Esprit Libre" سردية مؤثرة قادرة على تغيير تصورات المستهلكين فعليًا.1 وقد مثّل ذلك إعادة تموضع حقيقية في نظرة المسافرين الميسورين إلى ماركة Club Med. بلغ معدل اكتمال الفيديو 96%، متجاوزًا الهدف المحدد بنسبة 90%.2 وجاء تكلفة الاكتساب (CPA) عبر Amazon وخارجها عند €1,12، أي أقل بنسبة 25% من الهدف البالغ €1,50، مما يُثبت أن سرد قصة الماركة في مرحلة أعلى مسار التحويل يمكنه في الوقت ذاته تحقيق الكفاءة التجارية لماركة من خارج القطاع.3
تُثبت هذه النتائج أن جذب اهتمام الجمهور بشكل إستراتيجي، إلى جانب التنسيق الشامل لجميع المراحل عبر Amazon DSP والبث التلفزيوني، يمكن أن يساعد الماركات غير المتخصصة في إعادة تموضعها بنجاح والوصول إلى جمهور متميز دون الحاجة إلى حضور مباشر في قطاع التجزئة.
أحدث نجاح الحملة تحولاً جوهريًا في إستراتيجية الوسائط لدى Club Med. أصبحت Amazon Ads ركيزةً أساسيةً في إستراتيجيتهم الإعلامية الأوروبية. أطلقت Club Med مسلسل "Dream Makers"، وهو مسلسل أصلي على برايم فيديو، وقد أصبح مشاهدوه جمهورًا لإعادة التسويق من الطرف الأول.
المصادر
1-3 Club Med، فرنسا، 2025.