استخدمت جمعية خيرية للأطفال أسلوب التسويق الشامل جميع المراحل لإحداث فارق في التبرعات

كان عام 2020 عامًا صعبًا بالنسبة لجمع التبرعات الخيرية. وفي ظل إلغاء الأحداث وإغلاق المتاجر الخيرية خلال فترة زمنية كبيرة من العام تأثرت العديد من مصادر الدخل المعتادة. وفقًا لاستطلاع رأي أجرته Pro Bono Economics، شهدت نصف المؤسسات الخيرية في المملكة المتحدة انخفاضًا في دخلها في عام 2020.¹ وعلى الرغم من هذه التحديات المالية، فقد ازدادت الحاجة إلى الاستمرار في مساعدة الأطفال الذين يعانون من سوء المعاملة ومشاكل الصحة العقلية. في عامي 2016 و2017، فقد نظمت جمعية NSPCC حملة ناجحة لجمع التبرعات بعنوان "Letters from Santa" على Amazon، والتي جذبت اهتمام العملاء في صفحة توجيه الشكر بعد تنفيذ عملية شراء. ولكن في عام 2020، كان على جمعية الأطفال الخيرية التفكير بصورة مبتكرة خارج الصندوق لزيادة جمع التبرعات في العالم الافتراضي. كانت جمعية NSPCC بحاجة إلى موائمة استراتيجية جمهورها مع التغييرات في سلوك المستهلكين للوصول إلى المتبرعين المحتملين عبر الإنترنت وزيادة الوعي في بيئة موثوق بها.

في عام 2020، تعاونت جمعية NSPCC ووكالتها الإعلامية OMD UK مع Amazon Ads لتطوير مفهوم حملتهم "Letters from Santa" لزيادة الوعي وجذب الاهتمام مع الجمهور الملائم عبر الإنترنت، أينما يقضون الوقت. استفادت المؤسسة الخيرية من رؤى التسوق لدى Amazon Ads لجذب اهتمام العملاء لتقديم تبرعات لصالح الأطفال. وشملت استراتيجية الجمهور العملاء في السوق لرعاية الأطفال والأفلام وهدايا عيد الميلاد للأطفال.

نشر فريق التخطيط في وكالة OMD UK حملة عبر رحلة العميل للاستفادة من إعلانات عرض Amazon DSP وتنسيقات الفيديو. تضمنت استراتيجية التصميمات الإبداعية فيديوهات مخصصة لزيادة الوعي والاهتمام. ثم جذبت وكالة OMD UK الجمهور الملائم من خلال إعلانات العرض بتنسيقات مختلفة أينما يقضون الوقت. لإكمال هذه الحملة الشاملة جميع المراحل، استخدمت وكالة OMD UK استراتيجية إعادة التسويق عبر إعلانات العرض لتحقيق التحويلات.

وصلت جمعية NSPCC إلى أكثر من 8 مليون مستهلك بحملة "Letters from Santa". أدى استخدام الفيديو لاستكمال نشاط إعلانات العرض إلى زيادة جذب اهتمام الجمهور، وتحفيز المزيد من الوعي، وتثقيف العملاء، بمعدل اكتمال للفيديو (VCR) بلغ 66٪ مقابل الهدف الذي كانت نسبته 60%. حققت الحملة عائدًا على الاستثمار (ROI) كان أعلى بنسبة تزيد عن 150٪ من الهدف، إلى جانب التكلفة لكل استحواذ (CPA) التي كانت أقل بنسبة 9٪ مما كان مخططًا له. ونتيجة لذلك، استطاعت جمعية الأطفال الخيرية جمع تبرعات تزيد عن 400% أعلى من الهدف.²