الأهداف

في مشهد التسوق شديد التنافسية اليوم، أصبح مسار عملية الشراء شبكة من نقاط التواصل السريعة والمتغيرة. قد يصادف العميل لوحة إعلانية للماركة أثناء تنقله الصباحي، ويسمع نغمتها الإعلانية على الراديو أثناء الغداء، ثم يبحث عن المنتجات عبر الإنترنت في المساء، قبل أن يُقدم على الشراء في لحظة حماس مفاجئة. وانطلاقًا من هذا الواقع الجديد، ركّزت NIVEA اهتمامها على Prime Day لعام 2024. بدلاً من مجرد المشاركة في هذا الحدث المحوري، سعت الماركة إلى ترسيخ مكانتها كقائدة في فئة منتجات التجميل. ولتحقيق هذه الرؤية، تعاونت NIVEA بشكل استراتيجي مع Amazon Ads، مستفيدة من رؤى مدفوعة بالبيانات لتنظيم تجربة تسوق سلسة ومتعددة القنوات، تستهدف العملاء الحاليين والجدد بالنسبة للماركة على حد سواء.

Prime day الخاص بـ NIVEA لعام 2024

فيديو حملة Prime Day الخاص بـ NIVEA لعام 2024

النهج

جاء هذا التعاون في إطار برنامج Amazon Ads ASCENT — وهو رعاية حصرية شاملة للعنوان تعيد تعريف حضور الماركة خلال اللحظات التسويقية القصوى مثل Prime Day، رمضان، 11/11، وWhite Friday. وعلى عكس الحملات الإعلانية التقليدية، تمنح هذه الرعاية الماركة رؤية جماهيرية واسعة النطاق تُعزّز التفاعل عبر ممتلكات Amazon الرقمية مثل: السيطرة على الصفحة الرئيسية وحملات الإعلانات المدعومة وإعلانات العرض والفيديو عبر Amazon DSP، بالإضافة إلى وسائل الإعلام الخارجية مثل الإعلانات الخارجية والراديو وقنوات الاتصال المباشر مع العملاء مثل رسائل البريد الإلكتروني والإشعارات الفورية. وفي Prime Day في كل من الإمارات العربية المتحدة والمملكة العربية السعودية، كانت NIVEA هي الماركة المختارة لهذه الرعاية.

وفي قلب هذه الحملة كانت منصة Amazon Marketing Cloud (AMC)، التي مكّنت NIVEA من تجاوز المقاييس الإعلانية التقليدية، لفهم رحلة العميل بشكل أعمق، من أول نقطة تعرّف على الماركة وحتى لحظة الشراء. من خلال هذه الرؤى، استطاعت الماركة المتخصصة في الجمال تحديد شرائح الجمهور عالية القيمة (مثل المتسوقين الذين شاهدوا باقات NIVEA دون أن يُكملوا عملية الشراء)، ثم جذب اهتمامهم مرة أخرى برسائل مخصصة. كما ساعدت التحليلات في قياس تأثير وسائل الإعلام غير المتصلة، من خلال إظهار كيف أدى رفع الوعي عبر اللوحات الإعلانية والراديو إلى ارتفاع في عمليات البحث المرتبطة بالماركة ومعدلات التحويل. وكانت النتيجة حملة لم تكن كبيرة الحجم فحسب، بل كانت دقيقة أيضًا في كيفية تفاعل العملاء عبر نقاط التواصل.

النتائج

حققت مواضع ظهور الإعلانات الاستراتيجية لشركة NIVEA نتائج استثنائية عبر جميع نقاط التواصل. أدّى الاستحواذ على الصفحة الرئيسية، إلى جانب الإعلانات المدعومة البارزة وحملات العرض والفيديو المستهدفة عبر Amazon DSP، إلى خلق حضور رقمي قوي دفع البحث عن الماركة للارتفاع بنسبة 354% في الإمارات و318% في السعودية خلال أسبوع Prime Day.¹ علاوة على ذلك، قفز عدد زيارات متجر الماركة على بنسبة +1,864% مقارنة بمتوسط الأيام العادية، مما أسفر عن زيادة في المبيعات بنسبة 663%.² وبالمقارنة مع Prime Day لعام 2023، سجّلت NIVEA زيادة بنسبة 81% في عدد مشاهدات صفحات تفاصيل المنتجات، و138% في المبيعات المنسوبة للإعلانات، متجاوزة بذلك معايير الأداء السابقة ومتوسط الأداء في فئة منتجات الجمال.³

لم تقتصر الحملة على زيادة المبيعات فحسب، بل أعادت تشكيل علاقة NIVEA مع متسوقي Prime Day، الذين كان العديد منهم يتفاعلون مع منتجات التجميل على Amazon لأول مرة. لوحظ وجود أكثر من 38,600 عميل جديد بالنسبة للماركة في جميع أنحاء الإمارات العربية المتحدة والمملكة العربية السعودية، مما يوفر قيمة للماركة على المدى الطويل تتجاوز ارتفاع المبيعات.⁴

أخيرًا، حققت وسائل الإعلام الخارجية 1.15 مليار ظهور في جميع أنحاء الإمارات العربية المتحدة والمملكة العربية السعودية.⁵ في مشهد مزدحم حيث تتنافس الماركات غالبًا على ثوانٍ من الاهتمام، برزت حملة Prime Day من NIVEA من خلال فهم رحلة العميل الحديثة، واستثمارها الجريء في التكامل واسع النطاق، واعتمادها على قوة الرؤى والتحليلات. من خلال ASCENT وAMC، لم تشارك الماركة في Prime Day فحسب، بل هيمنت عليه بالكامل.

المصادر

1. ^1-5 بيانات Amazon الداخلية، الإمارات العربية المتحدة والمملكة العربية السعودية، 2024.