دراسة الحالة
نجحت شركة Nespresso في زيادة عمليات البحث عن ماركتها بنسبة 180% من خلال ابتكار إسطوانة من الفينيل المضغوطة بفتات بالقهوة بالتعاون مع الموسيقي المشهور The Weeknd
تعاونت شركة Nespresso مع الموسيقي المشهور The Weeknd ومختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon Ads لإنشاء إصدار محدود من إسطوانات الفينيل المضغوطة بفتات القهوة، باستخدام إستراتيجية تغطي جميع مراحل عملية التسويق من خلال البث التلفزيوني والمباريات الرياضية الحية والصوت لتحويل لحظة ثقافية إلى زيادة قابلة للقياس في عدد العملاء الجدد.
الرؤى الرئيسية
42%
من متسوقي منتجات Nespresso كانوا من العملاء الجدد بالنسبة للماركة أثناء الحملة الإعلانية
أكثر من 8.7
مرة زيادة في تحويل المتسوقين إلى عملاء أثناء ذروة تكرار نقطة التواصل
180%
نسبة الزيادة على أساس شهري في عمليات البحث عن "ماكينة Nespresso"
الأهداف
عندما أطلق الموسيقي The Weeknd على خط القهوة الخاص به اسم SAMRA Origins، فقد فعل ذلك تكريمًا لجذوره ووالدته الإثيوبية Samra، اللتان كانتا مصدر إلهام رئيسي في موسيقاه. بالنسبة لشركة Nespresso، شكّل هذا الأمر قصة قوية يمكن سردها، وطريقة للوصول إلى جمهور جديد على منصات Amazon من خلال تعاون كان له صدى تجاوز مسار منتجات القهوة بكثير.
أرادت Nespresso تقديم SAMRA Origins للجمهور الأصغر سنًا من خلال قاعدة محبي الموسيقي The Weeknd، وتحويل قصة تراثه الشخصي إلى لحظة ذات صدى ثقافي للماركة، واكتساب جمهور لم يسبق لها شراء القهوة من Amazon. احتاجت الشركة إلى مفهوم إبداعي يحظى بالاهتمام على أساس مزاياه الخاصة، إلى جانب إستراتيجية إعلامية يمكن أن تثبت أن رواية القصص الثقافية تؤدي إلى تحقيق نتائج ملموسة يمكن قياس آثارها.
من خلال العمل مع مختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon Ads وOpenMind وCroud، صممت Nespresso حملة "Pressed with Purpose"، وهي حملة إعلانية مصممة للتوعية بالماركة واكتساب المصداقية الثقافية وتحويل جمهور جديد إلى مشترين عبر جهود مبذولة في جميع مراحل التسويق.
قامت Nespresso ومختبر الابتكار الخاص بالماركات بإنشاء تسجيل موسيقي بإصدار محدود مليء بالقهوة الحقيقية، ويضم نسخة غير منشورة من أغنية Give Me Mercy من إبداعات The Weeknd وألبومه Hurry Up Tomorrow.
النهج
كانت هذه الحملة الإعلانية ترتكز على المنتج الأول من نوعه وهي إسطوانة الفينيل المضغوطة بالقهوة والتي تحمل اسم Nespresso SAMRA Origin، وهو إصدار محدود لتسجيل موسيقي مغمور بقهوة Nespresso الحقيقية، ويضم نسخة غير منشورة من أغنية Give Me Mercy من ألبوم Hurry Up Tomorrow من إبداعات الموسيقي The Weeknd. جسد هذا الإصدار لمحبي المقتنيات العتيقة الصلة بين المذاق والصوت الناتج عن هذا التعاون، وأطلقت حملة يانصيب حصرية من Amazon يستطيع المعجبون من خلالها الاشتراك والحصول على فرصة الفوز بواحدة من 200 نسخة عن طريق شراء منتج SAMRA Origins.
أدت الحملة الإعلانية إلى سرد هذه القصة المشوقة عبر البث التلفزيوني وتنسيقات كرة القدم ليلة الخميس وPrime Video المصممة لتقديم التعاون قبل مطالبة أي شخص بالتسوق. قدمت إعلانات الفيديو التفاعلية أثناء كرة القدم ليلة الخميس مفهوم هذا التعاون لملايين المشاهدين. عززت إعلانات البث التلفزيوني ومواضع ظهور الإعلانات على Prime Video قصة الماركة. في منتصف مراحل عملية التسويق، نظّم الموسيقي The Weeknd قائمة تشغيل حصرية على Amazon Music من الأغاني المفضلة لدى The Weeknd من أجل تسليط الضوء على الأصوات السودانية والإثيوبية، في حين جذبت الإعلانات الصوتية التفاعلية حواس المستمعين لقائمة التشغيل وعززت التوقعات بشأن منح الهدايا. تعرض الصفحة المنتقل إليها المخصصة لمتجر الماركة فيلم Pressed with Purpose، وهو فيلم يضم لقطات من كواليس إبداع إسطوانة الفينيل مصحوبة بإمكانية إضافة المنتجات إلى عربة التسوق بنقرة واحدة. نجحت إعلانات العرض في نهاية مراحل التسويق وجهود إعادة التسويق وإعلانات الماركات المدعومة في اكتساب جمهور جاهز لتحويله إلى مشترين.
صرحت سوزان نوبل، رئيسة OpenMind، إحدى ماركات شركة WPP Media قائلة: "لقد عملنا مع Amazon وNespresso لربط رواية القصص الثقافية بتحقيق نتائج تجارية قابلة للقياس، والنتائج تتحدث عن نفسها." "هذا دليل على أنه عندما تستثمر الماركات في الإبداع في المراحل الأولى من عملية التسويق، سيمتد التأثير عبر كل مرحلة من مراحل رحلة المستهلك."
امتدت الحملة الإعلانية أيضًا لتشمل عرض تجربة شخصية مؤثرة. قامت Nespresso بتحويل متجر SoHo الخاص بها في مدينة نيويورك إلى مقهى فينيل، مما أدى إلى الحصول على تغطية إعلامية مكتسبة عبر 12 منشورًا في هذا المجال.
النتائج
النتائج تتحدث عن نفسها. قفز عدد الاستفسارات عن "ماكينة Nespresso" بنسبة 180% على أساس شهري، وهو أعلى معدل للزيادة في فئة ماكينات إعداد القهوة. فيما يلي أبرز النتائج التي تحققت بالفعل: 42% من متسوقي Nespresso أثناء الحملة كانوا من العملاء الجدد تمامًا بالنسبة للماركة.1
صرح ريكاردو إيبارا مارتينيز، مدير اتصالات الماركات في Nespresso بالولايات المتحدة الأمريكية قائلاً: "منحتنا صلة الموسيقي The Weeknd بتراثه الإثيوبي قصة أصيلة نرويها." "ساعدتنا Amazon Ads في عرض هذه القصة على الجمهور عبر كل نقطة تواصل، بدءًا من كرة القدم ليلة الخميس وحتى قائمة التشغيل المنسقة، وتجاوزت النتائج توقعاتنا في كل مستوى من مستويات عملية التسويق."
أحدث نهج الحملة المقسم إلى طبقات الفرق في النتائج. أما الجمهور الذي شاهدها عبر أربعة تنسيقات مختلفة، فقد تم تحويله بمعدل 8.7 مرة من معدلات مشاهدة إعلان واحد. جاء ما يقرب من نصف جميع المبيعات بعد فترة النسب القياسية البالغة 14 يومًا، وهي علامة على أن سرد القصة اكتسبت زخمًا تجاوزت نتائجه الانطباع الأول.2
لقد تبين أنه عندما تؤكد على الثقافة الحقيقية في حملة إعلانية، لا تتلاشى النتائج بعد الاستماع للإعلان لأول مرة.
المصادر
1-2 بيانات مُقدمة من المُعلنين، عام 2026.