تعمل استراتيجية Marshall الحائزة على جوائز على تحقيق نمو بنسبة 720٪ لشركة Kenmore في متجر Amazon

الأهداف

الجودة وطول العمر والموثوقية هي حجر الزاوية لأي ماركة للأجهزة المنزلية. حققت Kenmore إنجازات على كل هذه الجبهات منذ عام 1913، حيث أنشأت أجيالاً من المنازل التي تعمل بخطوط منتجاتها الموثوقة من الأجهزة المنزلية.

في عام 2023، سعى قسم الأجهزة الرئيسية في Kenmore إلى ترسيخ زخم الأعمال التجارية في متجر Amazon. لقد صمموا استراتيجية لجلب عملاء جدد صافين إلى Kenmore وكذلك إعادة التفاعل مع العملاء الموالين لـ Kenmore، لتحقيق نمو مبيعات كبير ومتسق، وإظهار فعالية الإعلان للقيادة من خلال نتائج قابلة للقياس.

تعاونت Kenmore مع شركة Marshall Associates ‏(Marshall)، إحدى شركاء Amazon Ads والمتخصصة في النمو المستدام للبيع بالتجزئة عبر الإنترنت من خلال كتابة الإعلانات، وإنشاء الفيديو والصور، ودعم المبيعات. لقد وضعتا معًا نهجًا حقق لشركة Marshall جائزة New Brand Architect في جوائز شركاء Amazon Ads لعام 2024.

النهج

ابتكرت Kenmore وMarshall استراتيجية إعلانية شاملة وسعت حضور الماركة عبر متجر Amazon. تضمن نهجهما مواضع ظهور إعلانية متنوعة، من متجر الماركة إلى صفحات المنتجات، ما خلق فرصًا متعددة للمتسوقين لاكتشاف عروض Kenmore. لقد ركزتا على نوعين من المستهلكين: الجماهير الجديدة الصافية، التي اكتشفتها الشركتان من خلال سلوكيات التصفح وسمات نمط الحياة، ومتسوقي Kenmore الثابتين الذين يشترون من المرخص لهم من الشركة في متجر Amazon.

وضعت الشركتان استراتيجية بناء الجمهور من الألف إلى الياء. لقد بدأتا بنشر 73 منشورًا في أسبوع واحد، ما أدى إلى اكتشاف المنتج والتفاعل مع الماركة باستخدام محتوى نمط الحياة. أدى ذلك إلى زيادة عدد متابعي الماركة إلى 6,300، والذي زاد منذ ذلك الحين بنسبة 20٪ شهريًا في المتوسط. بعد ذلك، وضعتا المنتجات المدعومة وإعلانات الماركات المدعومة لجعل عروض Kenmore أكثر وضوحًا في أثناء استعلامات تسوق الأجهزة. ثم ركزتا على الأماكن التي يقضي فيها العملاء الوقت من خلال الاستثمار في إعلانات Amazon DSP ذات المسار المنخفض. أخيرًا، قامتا بتنشيط تكتيكات العرض في منتصف مسار التحويل باستخدام شعار Kenmore الكلاسيكي للإيحاء بشعور بالولاء والحنين إلى الماضي لدى العملاء الموالين للماركة.

استخدمت Kenmore وMarshall أدوات وإحصاءات من بث Amazon الخاص بالتسويق لزيادة فعالية هذه الحملة ذات جميع المراحل. أتاح بث Amazon الخاص بالتسويق إمكانية تنفيذ معدّلات عروض الأسعار على فترات فاصلة بين اليوم وأعلى مستويات البحث، ما ضمن وصول منتجات Kenmore إلى جماهيرها في الفترات الرئيسية ومواضع الظهور الرئيسية. بالإضافة إلى ذلك، ساعدت الرؤى الشركات في اكتشاف الكلمات الرئيسية والاستراتيجيات العالية الأداء والاستثمار فيها. أدت إشارات الأداء إلى قيام Marshall وKenmore بتحسين استراتيجيتهما لتسليط الضوء على منتجات معينة. ساعد هذا التحول الاستراتيجي في زيادة معدلات النقر على الإعلانات، ما عزز التفاعل، وكفاءة الإعلان، التي عززت عائد الإنفاق على الإعلانات.

النتائج

حملة Marshall ساعدت Kenmore على رؤية النتائج في شهر واحد فقط. على الرغم من انخفاض المبيعات بنسبة 51٪¹ في الربع الرابع من عام 2023، إلا أنها زادت بنسبة 25٪² في الربع الأول من عام 2024. في أبريل 2024 وحده، حققت الماركة زيادة بنسبة 720٪³ على أساس سنوي في إجمالي المبيعات. بالإضافة إلى ذلك، حققت Kenmore هدفها المتمثل في دفع المبيعات لأول مرة ونمو الأعمال التجارية المستمر. من بين كل المبيعات، كانت نسبة 75٪⁴ تعود إلى المتسوقين الجدد بالنسبة للماركة، ونسبة ^25٪ إلى متسوقي Kenmore الحاليين. زادت ملكية الرف الرقمي لشركة Kenmore، المستمدة من أداة الرؤى التنافسية الخاصة بها، بنسبة 38٪⁶ في الربع الأول من عام 2024 مقارنة بالربع الرابع من عام 2023.

تقديرًا لعمل Marshall في تجديد عروض الماركة لشركة Kenmore، حصلت على جائزة New Brand Architect في جوائز شركاء Amazon Ads لعام 2024. حصلت Marshall على رؤى قيمة من هذه الحملة الناجحة، لا سيما في ما يتعلق بفهم اتجاهات الفئات واكتشاف مصطلحات التصفح الفعالة. من الآن فصاعدًا، سيطبق الشريك هذه الأفكار لمساعدة المزيد من الماركات في تحقيق أهدافها من خلال إنشاء إعلانات جذابة يتردد صداها لدى المتسوقين.

المصادر

^1–6 Marshall Associates، الولايات المتحدة، 2024.