دراسة حالة
تعمل Macarta على مساعدة 3M في الوصول إلى جمهور جديد، وزيادة المبيعات في المكسيك والبرازيل
ماركة راسخة في مناطق جديدة
مع تاريخ حافل يمتد لـ 120 عامًا، وأكثر من 60000 منتج متوفر داخل متجر Amazon وخارجه اليوم، توفر 3M كل شيء بدءً بالسماعات الطبية، إلى المستلزمات المكتبية، إلى المنتجات الإسفنجية، مع مهمة "تطبيق العلم بطرق تعاونية لتحسين الحياة يوميًا". بدأت شركة 3M تسويق المنتجات في المكسيك في عام 2015، وأعقبتها بعد ذلك بعامين بتوسع في البرازيل في عام 2017. حاليًا، تعمل 3M في 70 دولة وتبيع في 200 دولة.
في سبتمبر 2019، طرحت 3M حملاتها الأولى من خلال Amazon Ads؛ لقد دخلوا في شراكة مع Macarta، وهي وكالة تسويق كاملة الخدمات متخصصة في Amazon، بدءًا من يناير 2020. تمتلك Macarta مكاتب دولية في مكسيكوسيتي، وساوباولو، بالإضافة إلى خبرتها في تسويق المحتوى والإعلانات المدعومة، والإعلانات البرمجية، وأداء الماركة داخل متجر Amazon، مما يجعلها مثالية للفرص الإقليمية الجديدة لشركة 3M. بعد الحملات التجريبية الناجحة مع ماركة سماعة الطبيب 3M Littmann في المكسيك في أوائل عام 2020، توسعت Macarta لتشمل ماركات السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG) لشركة 3M في المكسيك، قبل عقد مزيد من الشراكة مع 3M للتسويق في البرازيل في فبراير 2021.
الاستعداد للبيع بالتجزئة إقليميًا
هناك تحديات فريدة تواجهها ماركة كبيرة مع منتجات متاحة عالميًا في المتاجر الإقليمية مثل Amazon.com.mx و Amazon.com.br. وتهيؤا لذلك، تضمن تدقيق الاستعداد للبيع بالتجزئة في Macarta تحديثات لصفحات تفاصيل المنتج بالنسبة للعناوين، والأوصاف، وقوائم النقاط، والصور. نظرًا لأن بعض المنتجات تم بيعها في متجر Amazon على أنها أرقام ASIN عالمية، كان من المهم التأكد من أن اللغة الإقليمية، والتوافر تم تمثيلهما بشكل صحيح للجمهور المكسيكي والبرازيلي.
أنشأ فريق المحتوى في Macarta متاجر محدثة للماركات لمورّدي 3M (مثل Littmann و Scotch-Brite) في كل من Amazon.com.mx و Amazon.com.br، مع الحرص على تحسين عناوين المنتجات، وأوصافها وصورها، وتضمين المحتوى +A في صفحات تفاصيل المنتج.
استراتيجيات الإعلانات المدعومة
في كل من المكسيك، والبرازيل، بدأت Macarta استراتيجياتها الإعلانية مع 3M مع أساس حملات الإعلانات المدعومة. سمحت المنتجات المدعومة لشركة Macarta بمشاركة المنتجات التكميلية من عروض 3M الواسعة مع المتسوقين الذين يبحثون عن مجموعة متنوعة من الفئات مثل "الأدوات" و"الأجهزة الصناعية." بالإضافة إلى ذلك، قدمت إعلانات الماركات المدعومة تعزيزًا للتعرّف لمتاجر 3M، مع فيديو الماركات المدعومة الذي يساعد بشكل أكبر في مشاركة عروض الماركات.
استخدمت Macarta حملات إعلانات العرض المدعومة للمساعدة في تحسين تجزئة منتجات 3M، واختبار جمهور Amazon؛ وتم استخدام هذه الرؤى لاحقًا لتعزيز استراتيجية حملات Amazon DSP الخاصة بهم لـ 3M. وفرت حملات إعلانات العرض المدعومة فرصًا رائعة للاختبار مع عناصر تحكم للعناوين، والصور، والشعارات المخصصة، بالإضافة إلى إعداد تقارير عن المعايير الرئيسية مثل العملاء الجدد بالنسبة للماركة.
عرض الفرص للجمهور الجديد والحالي
بعد أن أنشأت حملات إعلانات مدعومة في المكسيك والبرازيل مع 3M، اتخذت Macarta أسلوب الاختبار والتعلم للاستثمار في Amazon DSP. بعد اختبار ناجح لمدة شهرين بميزانية متواضعة لوضع معايير قياسية في المكسيك، نفذت Macarta نهجًا للوصول إلى الجمهور خلال رحلة التسوق في عام 2021.
باستخدام إعلانات العرض، وكذلك الفيديو عبر الإنترنت (OLV) للمساعدة في تحفيز الوعي، والاهتمام، ركزت Macarta على جمهور Amazon في السوق، وهو مصدر جمهور فريد يعتمد على إشارات التسوق، والبث المباشر من Amazon، لمقابلة العملاء المحتملين على أفضل وجه في رحلة التسوق الخاصة بهم. في الوقت نفسه، وللتركيز على التحويل، استخدمت Macarta إعادة التسويق لـ Amazon DSP للوصول إلى الجمهور الذي شاهد - ولكن لم يشتر - منتجات 3M.
على غرار عملهم على حضور 3M في المكسيك، بدأت Macarta حملات Amazon DSP الخاصة بها لـ 3M في Amazon.com.br مع فترة اختبار لتحديد المعايير القياسية، تلتها حملات للجمهور في السوق، واستراتيجية جمهور إعادة التسويق.
"من المهم جدًا عند التخطيط لاستراتيجية لأي حساب، أن تفكر في مزيج تنسيق كامل حتى تتمكن من التأثير على العملاء المحتملين على أي مستوى من المسار في رحلة الشراء الخاصة بهم."
- كارلوس كورونا، المدير العام، LATAM، Macarta
تجاوز المعايير القياسية للنمو
شهدت Macarta نتائج إيجابية في عام 2021، عامها الأول باستخدام Amazon DSP لحملات إعلانات العرض لشركة 3M في Amazon.com.mx و Amazon.com.br. بعض مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) في المكسيك لعام 2021:1
- معدل عرض صفحة التفاصيل (DRVR): 1.15% (+285% إلى الهدف)
- معدل الشراء: 0.18% (+80% إلى الهدف)
- عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS): 4.42 ضعف (+76.8% إلى الهدف)
بالنسبة لجميع الحملات، استخدمت وكالة Roicos المطابقة واسعة النطاق للفئات التي أرادوا فيها زيادة فرص التعرف، ومطابقة العبارة لمعظم الحملات، والمطابقة التامة لمصطلحات البحث التي تم تحويلها بشكل جيد. ثم استخدموا الحملات التلقائية للعثور على الكلمات الرئيسية التي كانت تحفز النتائج، ثم قاموا بإدراجها في الحملات اليدوية التي تركز على الأداء. لضمان عدم تجاوز ميزانية الماركة، استخدمت وكالة Roicos استراتيجية الحملة المفعّلة باستمرار.
- DPVR: 0.61% (+35.6% إلى الهدف)
- معدل الشراء: 0.06% (+200% إلى الهدف)
- عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS): 4.42 ضعف (+243% إلى الهدف)
علاوة على ذلك، اعتبارًا من 30 أبريل 2022، يُظهر الأداء من بداية العام حتى تاريخه (YTD) أن حملات Amazon DSP من Macarta تتجاوز بالفعل الأهداف المرتفعة لهذا العام، مع عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) +%117 إلى الهدف و DPVR +%106.7 إلى الهدف في البرازيل حتى الآن.
أثرت استراتيجيات Macarta أيضًا بشكل إيجابي على نمو مبيعات 3M على أساس سنوي، مع +47٪ في المكسيك لعام 2021 مقارنة بعام 2020، ونمو مبيعات+262٪ في البرازيل خلال نفس الفترة.
"من المهم أن يكون لديك دائمًا خبراء وخاصة وكالات لديها المعرفة والشهادات والمقترحات والمعلومات الصحيحة. اليوم، Macarta هي جزء من وكالات 3M LATAM التي تدير المناطق المكسيكية والبرازيلية، بفضل معرفتهم الاستراتيجية الشاملة تحليل الرؤية، وخدمة العملاء المخصصة. Macarta هي منفذ وشريك يساعد 3M على النمو كشركة، ويدرب موظفيها على الحصول على درجة عالية من الفهم للاستراتيجيات والنتائج التي نستمد منها أعمالنا."
- إثيل سي غونزاليس، مدير تسويق قناة التجارة الإلكترونية مجموعة LATAM للأنشطة التجارية الاستهلاكية، 3M
1 3M، الولايات المتحدة، 2022.