جمعت Lexus بين لوفي ومايلز ديفيس على Twitch لتحقيق عدد مشاهدات يفوق المعيار القياسي بنسبة 45%

الأهداف

الملحّنة والمنتجة وعازفة الآلات المتعددة الحائزة على جوائز، لوفي، تقف على المسرح أمام قاعة مكتظة بالحضور وآلاف آخرين يشاهدون البث المباشر على Twitch، استعدادًا للكشف عن أغنية جديدة. لكن في البداية، هناك اعتراف:

تبدأ قائلةً: "الأغنية التالية أنا متحمسة جدًا لأدائها لكم لأنها تفسيري لأغنية "Blue In Green" لمايلز ديفيس". "الآن، لقد نشأتُ وأنا أستمع إلى هذه الأغنية مثل كثير من الأطفال المولعين بالجاز. لذا، حين أتيحت لي هذه الفرصة، شعرت بالشرف والخوف في آنٍ واحد، لأن السؤال الذي راودني كان: كيف يمكنك أن تضفي طابعًا جديدًا أو مميزًا على قطعة موسيقية بالغة الكمال أصلًا؟"

بعد تبادل بعض المرح مع الجمهور الحاضر ومشاهدي Twitch، تنتقل لوفي وفرقتها بسلاسة إلى أداء ناعم لمقطوعة ديفيس الكلاسيكية، مع كلمات أغنية أصلية من تأليفها.

أنشأ مختبر ابتكار الخاص بالماركات من Amazon Ads وشركة Lexus والشريك الإعلاني Team One هذه اللحظة معًا كجزء من حملة "100 Miles"، وهي حملة متعددة المنصات تحتفل بما كان سيكون عيد ميلاد مايلز ديفيس المئة.

"مايلز ديفيس أخذ شيئًا كلاسيكًا وأعاد ابتكاره. فعلت Lexus الشيء ذاته مع الكهرباء. قالت سارة لارا، المديرة الأولى للتسويق في Lexus: "حين رأينا هذا التشابه في الجوهر، إلى جانب ذكراه المئوية، أدركنا أن لدينا لحظة ثقافية تستحق أن نبني عليها." وأعطتنا لوفي الفنان الذي يستطيع إحياءها لجيل جديد.

أتاح هذا التوافق الثقافي للفريق موجز تصميم إبداعي واضحًا. كان السؤال الأصعب هو أين يمكن تحقيق ذلك على أرض الواقع. كانت إحدى الماركات الفاخرة في قطاع السيارات تحتفل بمئوية أسطورة من أساطير موسيقى الجاز، وكانت بحاجة إلى مساحة يُقبل عليها الجمهور باهتمام، لا يتجاوزها بالتمرير. أثبتت Twitch، بمجتمعها التفاعلي المباشر، أنها كانت تلك المساحة بالضبط.

قدّمت لوفي أول ظهور لها على Twitch بأداء أغانٍ من مكتبتها الموسيقية، إلى جانب العرض الأول عالميًا للنسخة المُعاد تصورها من أغنيتها "Blue in Green"، وذلك أمام الجمهور المباشر حول العالم.

النهج

بنت Lexus وTeam One وBrand Innovation Lab حملة "100 Miles" عبر Twitch وAmazon Music وFire TV، إذ وضعت الحملة في الأماكن التي يقضي فيها الجمهور وقته بالفعل، بدلًا من مطالبته بالبحث عنها.

بدأ العمل الإبداعي بمهمة جريئة: طلبت Lexus من لوفي، فنانة الجاز من الجيل Z الفائزة بجائزة GRAMMY® مرتين وصاحبة أكثر من 25 مليون متابع، كتابة كلمات أصلية لأغنية "Blue in Green"، الموسيقى الآلية الأيقونية الصادرة عام 1959 من ألبوم ديفيس Kind of Blue، الأكثر مبيعًا في تاريخ موسيقى الجاز. بدعم كامل من مؤسسة Miles Davis Estate وشركة الموسيقى المستقلة العالمية Reservoir، أعطت لوفي صوتًا لأغنية أثّرت في الناس لعقود دون أن تنطق بكلمة واحدة. أصدرت المقطوعة الموسيقية بوصفها أصيلة من Amazon Music.

"كان علينا استقطاب جيل جديد كليًا من السائقين. إنهم لا يشاهدون إعلانات السيارات. قال كريس غريفز، المدير الإبداعي التنفيذي في Team One: "إنهم لا يقرؤون مجلات السيارات." "كان علينا إيجادهم في الثقافة، لا في خطط الوسائط الإعلامية."

في 27 مارس، قدّمت لوفي أولى تجاربها على Twitch بأداء أغانٍ من مجموعتها الموسيقية، إلى جانب العرض الأول عالميًا لنسختها المُعاد تصورها من أغنية "Blue in Green"، وذلك أمام جمهور عالمي مباشر. كما كان البث بمثابة لقاء حميمي وجهًا لوجه يجمع صانعي الأذواق والمعجبين المخلصين. في الحدث، كشفت Lexus عن سيارة Blue In Green Edition RZ، وهي سيارة كهربائية مخصصة مستوحاة من تأليف Davis، تجمع بين إشارات خفية إلى إرثه ولمسات شخصية من لوفي.

مدّد الفريق الحملة لتشمل صفحة Fire TV مخصصة وصفحة منتقل إليها رقمية، حيث يمكن للجمهور استكشاف التعاون الكامل. أدّت كل قناة دورًا مميزًا، غير أن القصة ظلّت متماسكة عبر جميعها.

النتائج

حضر الجمهور وبقي وشارك.

بثّ Twitch المباشر في 27 مارس تجاوز المعايير القياسية في كل الأبعاد. جاء عدد المشاهدات المباشرة بنسبة 45% فوق المعيار القياسي. بلغت دقائق المشاهدة نسبة 191% فوق المعيار القياسي، مما يُثبت أن الجمهور لم يكتفِ بالمشاهدة فحسب، بل بقي حتى نهاية التجربة الكاملة. كانت استجابة المجتمع الأكثر تميّزًا على الإطلاق: إذ تجاوزت محادثات القناة المعدل القياسي بنسبة 2,102%، مع ما يقارب 5,000 رمز تعبيري أُرسل خلال العرض.¹

على Fire TV، حقّقت الصفحة المنتقل إليها المخصصة أعلى مستوى على الإطلاق في حملات Lexus، إذ استقطبت عدد مشاهدات الصفحة بنسبة أعلى بـ 60% مقارنةً بمتوسط حملات Lexus الثلاث السابقة على Fire TV‏.²

"كان مايلز دائمًا يهتم بالمضي قدمًا. قال فينس ويلبيرن جونيور، ابن شقيق مايلز ديفيس والموسيقي والمنتج الحائز على جائزة GRAMMY® وجائزة Emmy: "لم يؤمن قط بالثبات في مكانه أو تكرار نفسه." "من الرائع رؤية فنانين مثل لوفي يتفاعلون معه بطريقة تبدو صادقة وشخصية. هكذا تظل موسيقى مايلز طازجةً ومفعمةً بالحيوية."

بالنسبة لـ Lexus، أثبتت حملة "100 Miles" أن الملاءمة والتأثير يُحفّزان النتائج بنفس قوة الوصول. كما قالت لارا: "أصبح هذا راسخًا في صميم هويتنا التسويقية."

على المسرح، وهي تبث مباشرةً أمام جمهور كامل ومشاهدين حول العالم على Twitch، لم يكن على لوفي أي قلق. أضفت تفسيرها لأغنية "Blue in Green" روحًا جديدة عليها لجيل جديد. وقد كان هذا مهمًا لـ Lexus أيضًا. لأنه حين تظهر الماركة داخل الثقافة لا بجانبها، لا يكتفي الجمهور بالملاحظة. لقد تأثّروا.

المصادر

^1‏-2 داخلي من أجل Amazon، لعام 2026