دراسة الحالة
شركة LEGO تستفيد من إشارات Amazon من أجل تنمية نشاطها التجاري خطوة بخطوة في الهند
الدروس المستفادة الرئيسية
4 أمثال
زيادة بمقدار 4 أمثال في عمليات البحث عن الماركة
30%
زيادة بنسبة 30% في حصة الاهتمام على Amazon
53%
زيادة بنسبة 53% في حصة قطاعات السوق
في عام 2023، شرعت شركة LEGO المتخصصة في ألعاب البناء والتي بدأت نشاطها التجاري منذ حوالي 91 عامًا، في مهمة طموحة لتوسيع نطاق وجودها في الهند، حيث أطلقت أكثر من 20 موضوعًا جديدًا للألعاب وأكثر من 400 مجموعة ألعاب. تواصلت شركة LEGO مع Amazon Ads بهدف زيادة شهرتها في الأسر الهندية ليس فقط من خلال عرض المنتجات الأكثر مبيعًا على مستوى العالم ولكن أيضًا من خلال تطوير مجموعات مخصصة من الألعاب مصممة حصريًا للهند. ركزت الماركة جهودها على الوصول إلى العملاء الجدد بالنسبة للماركة (N2B)، وهو الأمر الذي يمثل تحديًا فريدًا من نوعه من أجل القدرة على الوصول إلى الجمهور الملائم لكل مجموعة ألعاب مميزة.
ركز نهج LEGO المبتكر على استراتيجية تسويق مصممة خصيصًا لمخاطبة نقاط الشغف لدى الفئات العمرية المتنوعة. أرادت LEGO الوصول إلى الآباء والبالغين من الأثرياء بناءً على سلوكيات التصفح المتنوعة التي يمكن التعرف عليها من خلال منتجات وخدمات Amazon، وذلك بغرض زيادة شعبيتها في فئة الألعاب الموجهة للأطفال في مرحلة ما قبل المراهقة بالإضافة إلى المراهقين.
نفذت LEGO حملتها الإعلانية عن طريق الاستفادة من نهج الإعلان متعدد المراحل الذي يعتمد على ثلاث ركائز أساسية: الجمهور المستهدف، وسبل جذب اهتمامهم، والمعايير الواجب قياسها.
الجمهور المستهدف
ساعدت Amazon Ads شركة LEGO في التعرف على مجموعات متجانسة من الجمهور وفقًا لنقاط الشغف لديهم وذلك عن طريق الاستعانة بإمكانات Amazon المخصصة لبناء مجموعات من الجمهور. من خلال الاستفادة من إشارات الطرف الأول من Amazon، تواصلت شركة LEGO مع الجمهور الملائم الذي تستهدفه (الأسر الغنية ممن لديهم أطفال تتراوح أعمارهم بين 4 أعوام و12 عامًا) الذين تصفحوا معلومات عن دُمى الأطفال وملابس الفتيات من خط أصدقاء LEGO. وبالمثل، وبالنسبة لخط منتجات NinjaGo الخاص بشركة LEGO، قامت الشركة بجذب اهتمام الجماهير بناء على عدد مشاهدات منتجات التخيل من Prime Video وعمليات شراء كتب الخيال على موقع Amazon في الهند. تم تحديد المواقع الجغرافية المرغوب فيها باستخدام Amazon Pi وفقًا للمناطق ذات الأولوية لدى الماركة وذات الإمكانات العالية (مساهمة المبيعات على Amazon ونمو الوحدة المرتفع في الأشهر الستة الماضية).
كيفية الوصول
نفذت LEGO استراتيجية إعلانية متطورة تغطي قنوات متعددة، بدءًا من إعلانات الفيديو القائمة على الاهتمامات لجذب انتباه مجموعات المستهلكين الملائمين، تليها إعادة التسويق الاستراتيجي من خلال المحتوى الثابت. استخدمت الحملة الإعلانية فيديوهات تركز على موضوعات معينة مدتها 15 ثانية، تم نشرها من خلال مشغّل Amazon MX (والذي كان يُعرف سابقًا باسم Amazon miniTV) وعدد كبير من المواقع الإلكترونية التابعة لجهات خارجية لزيادة الوعي بين الفئات العمرية المختلفة. وللحفاظ على مكانة استدعاء أول ما يخطر بالذهن التي تحتلها الماركة، تم جذب اهتمام الجماهير لاحقًا من خلال إعلانات العرض على المواقع الإلكترونية التابعة لجهات خارجية. قامت شركة LEGO على موقع Amazon بتحديد الكلمات الرئيسية المرتبطة بمنتجاتها بعناية واستفادت منها لكل موضوع، ووضعت وحدات SKU الخاصة بها بشكل استراتيجي لتحقيق أعلى مستوى من عدد مرات الظهور في عمليات البحث. تم تقديم تعزيز إضافي للاستراتيجية خلال المناسبات الخاصة وأيام الماركات، والتي تستخدم LEGO خلالها الحملات الإعلانية للعرض في الصفحات الرئيسية على Amazon لزيادة الوعي بعمليات طرح المنتجات الجديدة.
إعلانات الفيديو على Amazon MX Player (المعروف سابقًا باسم Amazon miniTV)
المعايير الواجب قياسها
قامت LEGO بقياس مدى نجاح الحملة الإعلانية في جميع مراحل مسار التسويق وتحويل الجمهور إلى عملاء. في بداية هذا المسار، قامت الشركة بقياس حصة البحث عن الماركة في فئة الألعاب الموجهة للأطفال في مرحلة ما قبل المراهقة بالإضافة إلى المراهقين والتحسن الذي طرأ على ترتيب نتائج البحث. في منتصف المسار المذكور، راقبت LEGO حصتها في فئة الاهتمام (عدد مشاهدات الصفحة) ومعدلات الإضافة إلى عربات التسوق. ركزت المرحلة الأخيرة من المسار على المبيعات وزيادة عمليات الاستحواذ على العملاء الجدد بالنسبة للماركة.
الدروس المستفادة والنتائج
قامت شركة LEGO من خلال الرؤى المتواصلة التي تكتسبها من حلول Amazon للتسويق السحابي بتنقيح وتحسين استراتيجية حملتها الإعلانية، وكشفت عن العديد من النتائج الرئيسية التي مهدت الطريق لنجاح هذه الحملة. على سبيل المثال، ظهر اسم Amazon DSP باعتبارها الحل الأكثر توفيرًا للتكاليف والقادر على الوصول إلى الجماهير الملائمة لمنتجاتهم. وعلاوة على ذلك، كشفت الرؤى أن المعدل الأمثل للتكرار لتحقيق أقصى قدر من نية الشراء كان وجود تسع نقاط تواصل، مما أدى بهم إلى تمديد الفترة الزمنية للحملة.
والأهم من ذلك، اكتشفت شركة LEGO تأثيرًا مضاعفًا قويًا في نية الشراء عندما يتم جذب اهتمام العملاء من خلال تنسيقات إعلانية متعددة. زادت نية الشراء بمقدار 7 مرات عندما تفاعل العملاء مع كل من إعلانات العرض والإعلانات المدعومة.1 كان هذا التأثير أكثر وضوحًا مع التعرض لجميع تنسيقات الإعلانات الثلاثة: إعلانات الفيديو وإعلانات العرض والإعلانات المدعومة، مما أظهر تحقيق زيادة قدرها 12 مرة في نية الشراء.2
ساهمت هذه الرؤى في تحقيق نتائج مبهرة. بحلول الرُبع الأخير من عام 2023، أصبحت LEGO واحدة من أكثر الماركات تفاعلًا على Amazon في الهند مع زيادة بنسبة 30% في حصة الاهتمام بين فئة الألعاب.3 ارتفعت المبيعات بنسبة 163% على Amazon، حيث شهدت زيادة بنسبة 53% في فئة حصة قطاع السوق.4 كان نمو LEGO على Amazon أعلى بمقدار 7 مرات من فئة الألعاب بشكل مجمل، مما يجعلها الماركة الأسرع نموًا في Amazon في الهند خلال عام 2023.5
صرحت جيتيكا ساكسينا، مديرة الإعلام في مجموعة LEGO قائلة: "تأتي تنمية ثقافة البناء ومساعدة الأطفال الهنود على الاستمتاع بالابتكار على رأس أولوياتنا." "كانت عمليات طرح منتجاتنا التي تندرج تحت فئات معينة تهدف إلى تعزيز هذا التغيير في العقلية. من خلال تعاوننا مع Amazon Ads، استفدنا من أبحاث منتجات الطرف الأول وإشارات التسوق التي تتوافق مع نقاط الشغف للوصول إلى الجماهير الملائمة بطريقة مخصصة. أتاحت استراتيجية الوسائط المتعددة، التي تتألف من الإعلانات البرمجية، وإعلانات العرض، والتجارة الإلكترونية، والإعلانات على شبكة البحث، تغطية نقاط التواصل طوال رحلة المستهلكين وكانت النتائج ممتازة. ومع ارتفاع معدل النمو بمقدار 7 مرات مقارنةً بالفئة، حققنا زيادة بنسبة 53% في حصتنا في قطاع السوق وأصبحت LEGO ماركة الألعاب الأكثر جذبًا لاهتمام الجمهور على موقع Amazon.in."
المصادر:
1–5 بيانات Amazon الداخلية، الهند، من يناير إلى ديسمبر 2023.