Intentwise تساعد Lavazza على تحقيق نمو في إيرادات الإعلانات بنسبة 136% خلال Prime Day

الأهداف

لأكثر من 125 عامًا، كانت Lavazza تصنع قهوة إيطالية متميزة، وقد رسّخت مكانتها كواحدة من الشركات الرائدة عالميًا في صناعة القهوة منذ عام 1895. بدأت رحلة الماركة في البيع الرقمي عام 2015 عندما توسع نطاقها إلى Amazon، بهدف التواصل مع أجيال جديدة من عشاق القهوة. بصفتها علامة تجارية متعددة الجنسيات تعمل في عدة أسواق دولية، أدركت Lavazza أهمية الاستفادة من الرؤى والبيانات لتحسين أداء الإعلان الخاص بها.

خلال فعالية Prime Day في خريف عام 2024، واجهت Lavazza تحديًا فريدًا تمثل في ضرورة تحسين إستراتيجيتها الإعلانية خلال فترات المبيعات الحاسمة. أدركت الماركة أن النجاح خلال هذه الفعاليات ذات الرهانات العالية يتطلب توقيتًا دقيقًا وتموضعًا إستراتيجيًا في نتائج البحث. من خلال العمل مع Intentwise، وهي منصة برمجية متطورة متخصصة في تحليلات Amazon، هدفت Lavazza إلى إحداث ثورة في أسلوبها لأحداث المبيعات الكبرى من خلال دمج رؤى عضوية في الوقت الفعلي في قرارات تقديم عروض الأسعار.

الأسلوب

ركز الأسلوب على إستراتيجية متطورة ذات شقين تم تطويرها من خلال التعاون بين Lavazza و Intentwise. وقد بُني أساس هذه الإستراتيجية على دمج تحليلات سريعة للبيع بالتجزئة، والتي قدمت رؤى مهمة في الوقت الفعلي لأنماط سلوك المستهلك.

أولاً، أجرت Intentwise تحليلًا تاريخيًا شاملاً لأداء Lavazza السابق في Prime Day من خلال تحليل المبيعات بالساعة في العام السابق واتجاهات الزيارات في تحليلات سريعة للبيع بالتجزئة. كشف هذا التحليل عن رؤى قيمة حول فترات ذروة المبيعات العضوية، خاصة خلال ساعات الصباح. مكّنت منصة Intentwise شركة Lavazza من تحليل هذه الرؤية عبر أبعاد متعددة، بما في ذلك المنتجات الفردية والماركات الفرعية، مما أدى إلى إنشاء مخطط تفصيلي للنجاح.

تضمنت المرحلة الثانية تنفيذ إستراتيجية إعلانية محسوبة خلال فترات الذروة المحددة هذه. من خلال الاستفادة من المنتجات المدعومة، وإعلانات الماركات المدعومة، وإعلانات العرض المدعومة، اتخذت Lavazza خطوة جريئة من خلال زيادة استثماراتها الإعلانية بنسبة 85٪¹ خلال ساعات الصباح الأولى من Prime Day. استندت هذه الإستراتيجية إلى الفرضية القائلة بأن زيادة الإعلانات خلال فترات النشاط العضوي العالي من شأنها تضخيم الأداء العام.

خلال فعالية Prime Day، وفّرت تحليلات سريعة للبيع بالتجزئة بيانات أداء على مدار الساعة حول الإيرادات وعدد الوحدات المطلوبة، مما مكّن فريق Intentwise من اتخاذ إجراءات فورية، مثل زيادة عروض الأسعار خلال الفترات التي كانت فيها الطلبات تتفوق في الأداء، وتقليل الإنفاق في الساعات الأخرى للحفاظ على الميزانية لفترات الذروة. قدّمت تحليلات سريعة للبيع بالتجزئة رؤى فورية أظهرت أي المنتجات كانت تُباع بشكل أسرع، وفي أي ساعات، وكيف أثّرت تغييرات الأسعار أو المخزون على معدلات التحويل، مما مكّن الفريق من إعادة توزيع الميزانية وتعديل عروض الأسعار فورًا لتعظيم المبيعات خلال أوقات الذروة. هذا المزيج من الرؤى التاريخية على مدار الساعة للتخطيط، والتحليلات في الوقت الفعلي على مدار الساعة للتنفيذ، ضمن تحقيق توزيع مثالي للميزانية، ورفع عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS)، والحصول على أقصى قدر من التعرّف خلال أكثر اللحظات ربحية في الفعالية.

النتائج

تجاوزت نتائج هذا الأسلوب المحفز بالرؤى التوقعات، مما يبرز قوة التوقيت الإستراتيجي والاستثمار الذكي في الإعلانات. حققت الحملة نتائج رائعة عبر العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية. شهدت أرباح الإعلانات ارتفاعًا بنسبة 136%، ² في حين تحسن عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) بنسبة مذهلة بلغت 28% ³ مقارنة بالعام السابق. ولعل الأهم من ذلك هو أن الحملة أثبتت فعاليتها العالية في الاستحواذ على عملاء جدد. زادت الطلبات الجديدة بالنسبة للماركة (NTB) بنسبة ^104% مقارنة بـ Prime Day السابق، مما يشير إلى النجاح القوي في توسيع نطاق قاعدة عملاء Lavazza. كما أوضحت جيسيكا مالدونادو، مديرة التجارة الإلكترونية والأداء الرقمي في Lavazza: "عندما تكون الزيارات في أوجها على Amazon، نعلم أن المنافسة ستكون شديدة، وعلينا أن نرتقي بمستوانا." تساعدنا Intentwise على التواجد والتأكد من أن ماركة Lavazza الخاصة بنا في المرتبة الأولى."

لقد شكّل نجاح هذه الحملة نموذجًا جديدًا تعتمد عليه Lavazza في تعاملها مع فعاليات المبيعات الكبرى. تمضي الماركة قدمًا في خطتها للاستفادة المستمرة من تحليلات سريعة للبيع بالتجزئة خلال جميع فترات المبيعات المهمة، إدراكًا منها أن التحسين على مستوى الساعة يمكن أن يُحدث فرقًا كبيرًا في أداء الحملات الإعلانية. سيمكّن هذا الأداة شركة Lavazza من تحليل الاتجاهات التاريخية لأغراض التخطيط الإستراتيجي، وفي الوقت نفسه الحفاظ على المرونة في إستراتيجية عروض الأسعار مع تغيّر الظروف أثناء فعاليات المبيعات.

كما أشار راغو كاشياب، الرئيس التنفيذي التكنولوجي لشركة Intentwise: "تحليلات سريعة للبيع بالتجزئة هي أداة لا غنى عنها للبائعين الذين يسعون للتفوق خلال فعاليات المبيعات الكبرى." تقدم Amazon للماركات الذكية أدوات متطورة للغاية للتجريب. "أولئك الذين يستفيدون من ذلك يمكنهم تحقيق تحسينات كبيرة في أداء حملاتهم الإعلانية." تُظهر لدراسة الحالة هذه كيف يمكن للجمع بين التحليل التاريخي والرؤى في الوقت الفعلي أن يُحوّل أداء الإعلانات خلال فترات المبيعات الحاسمة، مما يرسّخ معايير جديدة للنجاح في الإعلانات الرقمية للبيع بالتجزئة.

المصادر

^1-4 Lavazza، الولايات المتحدة، 2023-2024.