Jean Paul Gaultier تحقق أكثر من 162 ألف دقيقة مشاهدة من خلال حملة Twitch تفاعلية

الأهداف

سعت Jean Paul Gaultier إلى رفع الوعي بعطر Le Male Elixir في المملكة العربية السعودية بين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و30 عامًا. في حين كان عطر Le Male يتمتع بالفعل بهوية قوية باعتباره عطرًا رجاليًا يعبر عن الشخصية، رأت الماركة فرصة لتعزيز ارتباطها بجيل تشكّلت اهتماماته من خلال الألعاب وثقافة البث المباشر والمحتوى الترفيهي الذي يقوده صانِعو المحتوى.

في صميم الحملة كانت هناك عقلية مشتركة بين الماركة ومجتمع الألعاب: الفردية والثقة والتعبير عن الذات. بدلًا من الترويج للعطر عبر أساليب الإعلان التقليدية للماركات الفاخرة، اتجهت Jean Paul Gaultier إلى Twitch باعتباره مساحة يتمتع فيها الجمهور بمستوى عالٍ من التفاعل، وارتباط وثيق بالثقافة الرقمية، ومشاركة نشطة في المحتوى الترفيهي.

كان الهدف تقديم Le Male Elixir بأسلوب يبدو أصيلًا لهذا الجمهور، بحيث لا يُقدَّم العطر باعتباره مجرد رائحة، بل جزءًا من أسلوب حياة جريء ومعبّر. من خلال الاستفادة من ثقافة الألعاب وتأثير صانِعي المحتوى، هدفت الحملة إلى تعزيز صلتها بالمستهلكين الأصغر سنًا، مع زيادة الوعي بعطرها وتعزيز اهتمام المستهلكين به في المملكة العربية السعودية.

فيديو حملة Jean Paul Gaultier بالتعاون مع Twitch

النهج

لإدخال Le Male Elixir إلى ثقافة الألعاب بأسلوب يبدو طبيعيًا لمجتمع Twitch، تعاون Jean Paul Gaultier مع Twitch Brand Partnership Studio ومطوّر الألعاب المستقل Springloaded Games لإنشاء "Le Male Island"—جزيرة كنوز مخصصة بُنيت داخل اللعبة القادمة Let's Build a Dungeon.

استوحت الجزيرة هويتها من الطابع البحري الأيقوني للعطر، إذ صُمِّمت لتكون تجربة غامرة على شكل مطاردة كنوز، تضمّنت زجاجات Le Male Elixir بتصميم فن البكسل، ولقطات بصرية مستوحاة من عالم البحارة، وعناصر كنوز مخفية، وموسيقى أغانٍ بحرية مخصصة أُنتجت خصيصًا لهذه الحملة. بدلًا من الاكتفاء بالإعلان حول محتوى الألعاب، أصبحت Jean Paul Gaultier جزءًا من تجربة اللعب نفسها.

أحيا كلٌّ من محترفي البث السعوديَّين المشهورَين على Twitch،‏ ‎/3gaming و‎/swimy، هذا التنشيط خلال عمليات البث المباشرة المدعومة، إذ قادا مجتمعَيهما في جولة عبر الجزيرة مع دمج العطر بشكل طبيعي في المحتوى. أصبحت التجربة تفاعلية للغاية من خلال تكاملات دردشة Twitch المخصصة، إذ أتاحت للمشاهدين كتابة أوامر باللغتين العربية والإنجليزية للتحكم في شخصياتهم كبحارة مباشرةً على البث. تنافس الجمهور في فرق للبحث عن كنز Le Male، مما حوّل المشاهدين السلبيين إلى مشاركين فاعلين في عالم الماركة.

كما تضمّنت عمليات البث المباشرة عمليات فتح علب العطور الحية واختبار الروائح، مما أتاح الكشف عن المنتج بأسلوب ترفيهي بدا أصيلًا لدى صانِعي المحتوى وجذابًا لجمهورهم. لتعزيز المشاركة أكثر، أكرمت Jean Paul Gaultier المشاهدين بمنحهم اشتراكات مجانية في قناة Twitch، وهي عضويات مدفوعة تُتيح الوصول إلى محتوى حصري لصانِعي المحتوى وفوائد مميزة، مما أسهم في إطالة أمد التجربة ذات الطابع المستوحى من البحث عن الكنز، وعزّز في الوقت ذاته نهج الحملة القائم على إيلاء المجتمع الأولوية.

من خلال الجمع بين أسلوب اللعب المخصص وتأثير صانِع المحتوى ومشاركة الجمهور والتفاعل المباشر مع المنتج، حوّل Jean Paul Gaultier عطر Le Male Elixir من حملة إعلانية تقليدية إلى تجربة ألعاب غامرة صُمِّمت خصيصًا لثقافة Twitch.

النتائج

أسفرت حملة Twitch عن أكثر من 27,000 مشاهدة إجمالية للفيديو، إلى جانب 16,594 رسالة دردشة جاءت مباشرةً من خلال تكاملات Twitch المخصصة.¹ وقضى المشاهدون ما مجموعه 162,732 دقيقة في متابعة البث المباشر، أي ما يعادل أكثر من 3.8 أشهر من وقت المشاهدة المتواصل، مما يدل على تفاعل مستدام طوال فترة الحملة.²

ظلّت مشاركة الجمهور مرتفعةً باستمرار لدى كلا صانِعي المحتوى، إذ حقّقت الحملة معدل جذب اهتمام بلغ في المتوسط 58.83%، في حين بلغ بث swimy ذروته بمعدل لافت وصل إلى 68.4%.³ وبلغ متوسط عدد المشاهدين المتزامنين عبر البثوث المباشرة 1,694 مشاهدًا، أي أكثر من ضعف المعيار المرجعي للمملكة العربية السعودية للفترة ذاتها،⁴ مما يُبرز قدرة هذا التنشيط على الحفاظ على اهتمام الجمهور على نطاق واسع.

شارك المشاهدون بفاعلية في تجربة اللعب من خلال استخدام أوامر الدردشة باللغتين العربية والإنجليزية للتحكم في شخصياتهم كبحارة والتنافس في مطاردة الكنز المباشرة، مما حوّل البث إلى تجربة مجتمعية تفاعلية بامتياز بدلًا من مجرد استهلاك سلبي للمحتوى.

كما أسهم هذا التنشيط في إثارة نقاشات تلقائية حول المنتج، إذ بادر المشاهدون من تلقاء أنفسهم إلى مشاركة تجاربهم مع Le Male Elixir، مما عزّز قدرة الأسلوب القائم على المجتمع في Twitch على مساعدة الماركات في بناء مصداقية حقيقية. بشكل عام، أثبتت الحملة كيف يمكن لماركات العطور الفاخرة أن تتواصل بشكل حقيقي مع جمهور الألعاب عندما تكون التجربة منسّقة بعناية. من خلال تحويل الرسائل الترويجية للماركة إلى تجربة تفاعلية، أثبت Jean Paul Gaultier أن الإعلان يمكن أن يصبح أكثر جاذبيةً حين يُبنى على الطريقة التي تتفاعل بها المجتمعات بشكل طبيعي على Twitch.

المصادر

^1-‏4 بيانات Twitch الداخلية، المملكة العربية السعودية، 2025