يساعد Intentwise شركة Lavazza على تحقيق ارتفاع بمقدار 10 نقاط مئوية في مبيعات جديدة بالنسبة للماركة

الأهداف

كانت Lavazza USA، وهي ماركة متوسطة الحجم في قطاع الأغذية والمشروبات، تسعى إلى تحقيق هدف رئيسي: توسيع قاعدة المشترين لأول مرة. لتحقيق ذلك، طوّرت الماركة إستراتيجية إعلانية ذات شقين: إعلانات Amazon DSP في أعلى المسار لبناء الوعي بين المتسوقين، وإعلانات أسفل المسار من الإعلانات المدعومة لتحويل المتسوقين إلى مشترين عند نقطة الشراء.

يجب أن يكمل هذان المحوران بعضهما البعض. لكن لم يكن لدى Lavazza أي طريقة مباشرة لمتابعة المتسوقين الذين تعرضوا لإعلانات Amazon DSP أثناء تقدمهم في مسار الشراء. احتاجت الماركة إلى إيجاد فرصة لربط المتسوقين الذين تعرضوا لإعلانات Amazon DSP بإستراتيجية الإعلانات المدعومة لديهم—وهي ثغرة محورية في مسار التحويل. أعاقت هذه البنية المعزولة نمو العملاء الجدد بالنسبة للماركة (NTB)، إذ أخفقت في الاستفادة من الجمهور الدافئ الذي أبدى اهتمامًا لكنه كان بحاجة إلى دفعة صغيرة للتحويل.

تعاونت Lavazza مع Intentwise، وهو شريك Amazon Ads، لسد الفجوة بين الوعي في أعلى المسار والتحويل في أسفل المسار باستخدام Amazon Marketing Cloud‏ (AMC).

النهج

أرادت Lavazza في البداية التأكد من أن إستراتيجيتها الإعلانية ذات الشقين كانت تستقطب العملاء الجدد بالنسبة للماركة. باستخدام حل Intentwise لـ AMC، الذي عرض المقاييس الجديدة بالنسبة للماركة (NTB) الآلية، اكتشف الفريق أن حملات Amazon DSP كانت تُقدّم تعرضًا أكبر بنحو 3 أضعاف للمتسوقين الجدد كليًا مقارنةً بحملات الإعلانات المدعومة.¹ وقد أكّد ذلك افتراض الماركة بأن إعلانات Amazon DSP كانت تصل إلى متسوقين جدد فعليًا.

بعد ذلك، كان على الماركة التأكد من جذب اهتمام هؤلاء المتسوقين الجدد كليًا في مراحل أعمق من مسار الشراء، وصولًا إلى إتمام عملية الشراء. باستخدام مكتبة جمهورAMC الجاهز والقابل للتخصيص الكامل من Intentwise، اختارت الماركة جمهورًا من المتسوقين الذين تعرّضوا لإعلانات Amazon DSP لكنهم لم يُتمّوا عملية شراء بعد. ومن هناك، وباستخدام أتمتة سير عمل AMC من Intentwise، جرى تفعيل الجمهور في حملات إعلانات Lavazza المدعومة، مع تطبيق زيادة بنسبة 30% على عروض الأسعار في حملات المنتجات المدعومة وإعلانات الماركات المدعومة.

ضمّن تعزيز عرض الأسعار فوز Lavazza بمرات الظهور في اللحظات الحاسمة أسفل القمع، واستهدف المتسوقين الدافئين المهيَّئين لتجربة جديدة بالنسبة للماركة (NTB). كانت النتيجة إستراتيجية محكمة التنسيق تشمل جميع المراحل، حوّلت الوعي السلبي إلى تحويل فعلي، إذ استُخدم Amazon DSP لتعزيز الوعي وAMC لاكتساب الرؤى وبناء الجمهور والإعلانات المدعومة لتحقيق التحويل، وكل ذلك بالتنسيق الكامل عبر منصة Intentwise.

النتائج

أدى رفع عروض الأسعار على المتسوقين الذين تعرضوا لإعلانات Amazon DSP إلى ارتفاع ملحوظ في الطلبات الجديدة بالنسبة للماركة. بعد تنشيط جمهور عروض الأسعار المُعزَّزة من مكتبة جمهور AMC الخاصة بـ Intentwise، شهدت Lavazza ارتفاعًا بمقدار 10 نقاط مئوية في المبيعات الجديدة بالنسبة للماركة (NTB) ضمن هذه الحملات ذات عروض الأسعار المُعزَّزة.²

أدى ذلك أيضًا إلى زيادة ملحوظة في حصة المشترين الجدد بالنسبة للماركة (NTB) على مدار الحملة بأكملها: حققت حملات AMC نسبة مستخدمين جدد بالنسبة للماركة (NTB) بلغت 32% مقارنةً بـ 22% لحملات غير AMC، مما يُثبت وصولًا أقوى بشكل ملحوظ إلى شرائح عملاء جديدة.³ واتبعت مبيعات الحصص الجديدة بالنسبة للماركة (NTB) النمط ذاته—إذ جاء 28% من المبيعات الجديدة بالنسبة للماركة (NTB) من حملات AMC المعززة بعروض الأسعار، مقابل 15% لحملات الإعلانات غير التابعة لـ AMC—مما يُظهر أن اكتساب العملاء الجدد تحوّل مباشرةً إلى إيرادات.⁴

بلغ معدل الشراء لحملات AMC نسبة 0.10%، أي ضعف معدل الحملات غير المرتبطة بـ AMC البالغ 0.05%، مما يعكس مزايا استثمار ميزانية إضافية لإعادة جذب اهتمام المتسوقين الذين تعرّضوا لإعلانات Amazon DSP‏.⁵

بدلًا من مجرد زيادة مرات الظهور، عملت Lavazza على تحسين مقاييس المتسوقين الجدد من خلال نهج مدروس ومركّز. أنفقت حملات AMC ما يعادل 8.36% تقريبًا فحسب من ميزانية الإنفاق المخصصة للحملات غير التابعة لـ AMC، غير أنها حققت ضعف معدل الشراء ونسبة أعلى بشكل ملحوظ من المبيعات الجديدة بالنسبة للماركة (NTB).⁶ وقد أثبت ذلك أن التوسع الحقيقي في الجمهور لا يقتصر على زيادة الحجم فحسب، بل يتعلق بربط الجمهور المناسب باللحظة المناسبة في مسار الشراء.

المصادر

^1-‏6 Lavazza، الولايات المتحدة، 2025–2026.