عزّزت Hellmann's معدل التحويل بنسبة 96% من خلال تحويل إعلان المباراة الكبرى إلى جلسة غناء كاريوكي

الأهداف

أدركت Hellmann's أنها حققت نجاحًا باهرًا. أدى إعلانهم في Big Game‏—"Sweet Sandwich Time"، الذي أنتجته VML—إلى ترديد الجمهور للأغنية قبل انتهاء الأشهر الثلاثة الأخيرة من المباراة. لكن إليك ما قد يحدث بعد إطلاق صافرة النهاية والانتهاء من تناول المقبلات: ينتقل حديث صباح يوم الاثنين إلى موضوع آخر. وبالنسبة لماركة استثمرت في أحد أكثر لحظات الإعلان تشبعًا ثقافيًا على مدار العام، لم يكن "لا يُنسى لعطلة نهاية أسبوع" كافيًا.

أرادت Hellmann's إبقاء الجمهور يُغنّي ويتسوّق لأسابيع بعد انتهاء Big Game.

"كنا نعلم أن عبارة "Sweet Sandwich Time" تتمتع بذلك الطابع العالق في الأذهان الذي تحلم به الماركات. قال برينت لوكوفسكي، مدير التسويق لقسم التوابل في Unilever: "كان تحدينا يتمثل في تحويل لحظة كان الناس يستمتعون بمشاهدتها إلى لحظة يرغبون في المشاركة فيها." "من خلال هذه الشراكة، أنشأنا حملة تفاعلية عمّقت التواصل مع المستهلكين وجذبت اهتمامًا حقيقيًا لفترة طويلة بعد انتهاء Big Game."

أرادت Hellmann's إبقاء الجمهور في حالة من الحماس والإقبال على التسوق لأسابيع بعد انتهاء المباراة. لم تكن الطموحات تقتصر على توسيع نطاق الوصول فحسب. كانت مشاركةً مستمرةً تمنح الناس سببًا للتفاعل مع الماركة والعودة إليها مجددًا واكتشاف المنتجات في الطريق.

جرى دعوة المستهلكين للمشاركة في الغناء مع إعلان Hellmann's في المباراة الكبرى.

النهج

ما هي الإجابة؟ حوِّل الأريكة إلى مسرح كاريوكي.

أنشأ مختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon Ads تجربة "Mayo for a Melody"، وهي أول تجربة كاريوكي مدعومة بالذكاء الاصطناعي على Fire TV، دعت الجمهور إلى أداء أغنية "Sweet Sandwich Time" والحصول على خصم فوري بنسبة 15% على منتجات Hellmann's. لا يشترط امتلاك موهبة صوتية. مجرد حماس وحب للسندويشات.

اعتمد التصميم الإبداعي بشكل كامل على السحر الغريب للإعلان الأصلي. اعتمدت التجربة بالكامل على مقاطع فيديو مولدة بالذكاء الاصطناعي التوليدي، وتضمّنت شطائر طائرة بألوان نفسية مبهرة وبرطمانات Hellmann's بتأثيرات كاليدوسكوبية، فضلاً عن مؤشر كلمات على شكل برطمان مايونيز يتحرك بمرونة ليرشد المغنّين عبر كل مقطع. بدا الأمر أقل شبهًا بإعلان وأكثر شبهًا بلعبة ستخبر أصدقاءك عنها.

أوجدت إستراتيجية الإعلام التي قادتها WPP Unite طرقًا متعددة للوصول إلى العملاء. أدّت مواضع ظهور شاشات التوقف وشاشة العرض الدوّارة لـ Fire TV إلى توجيه الجمهور مباشرةً إلى الكاريوكي. Amazon DSP لإعلانات العرض وبث التلفزيون والفيديو عبر الإنترنت عبر Prime Video والصوت وتكاملات الشاشة الرئيسية لـ Alexa، مما وجّه الزيارات إلى الصفحة المنتقل إليها المخصصة لـ Hellmann's على Amazon.com. من هناك، يمكن للمتسوقين الوصول إلى متاجر الماركات الخاصة بـ Hellmann's وBest Foods وصفحات تفاصيل المنتج—والخصم في متناول أيديهم.

حصل المستهلكون الذين رددوا الأغنية على خصم على منتجات Hellmann's.

وقال جيمس فيليبس، المدير الإبداعي التنفيذي العالمي في WPP Unite/VML "كان لدى عميلنا Hellmann's بالفعل إعلانًا خلال Super Bowl، لكن التحدي تمثّل في ضمان استمرار تأثير الحملة إلى ما بعد الـ 30 ثانية المخصصة لعرض الإعلان". "كان هدفنا تحويل تلك اللحظة إلى تجربة يمكن للناس مواصلة التفاعل معها، ليتحول المشاهدون السلبيون إلى مشاركين فاعلين بعد انتهاء المباراة."

استمرت الحملة حتى يوم 28 فبراير، مما منح "Sweet Sandwich Time" حياةً ثانية عبر Fire TV وAlexa وAmazon.com.

النتائج

كان العملاء أكثر من مستعدين للصعود إلى المسرح لأداء الكاريوكي.

شهد المتسوقون الذين تعرّضوا لتجربة الكاريوكي على Fire TV جنبًا إلى جنب مع تنسيقات إضافية ارتفاعًا بنسبة 96% في معدلات التحويل مقارنةً بالتعرّض لتنسيق واحد فقط. بالنسبة إلى من وصلت إليهم الإعلانات عبر ثلاث نقاط تواصل أو أكثر تشمل Fire TV، ارتفع معدل التحويل بمقدار 5.2 أضعاف.¹

أثبتت هذه التجربة فاعلية استثنائية في تعريف الجمهور الجديد بالماركة. ارتفعت معدلات العملاء الجدد بالنسبة للماركة بمقدار 10 نقاط مئوية عندما كان الكاريوكي جزءًا من رحلة متعددة الأشكال (59.7% مقابل 49.5‏%). حقّقت الحملة عبر Amazon DSP معدل عملاء جدد بالنسبة للماركة بلغ 39% بشكل إجمالي.²

أكملت المبيعات بقية القصة. أظهر الأداء على أساس سنوي خلال فترة الحملة ارتفاع Hellmann's بنسبة 38.2% في يناير و26.2% في فبراير. حققت Best Foods ارتفاعًا بنسبة 75.9% و42.8% في الشهرين ذاتهما.³ كما حظيت الحملة بتغطية من Adweek وVariety وغيرها من المنافذ الإعلامية، مما حوّل المشاركة إلى حديث ثقافي.

قالت جيسيكا غريغوريو، نائبة الرئيس الأولى للتسويق لقسم التوابل في Unilever "اعتقدنا أننا نعمل على تمديد عمر الحملة الإعلانية، لكن ما بنيناه في الحقيقة كان طريقة جديدة تُمكّن الناس من التواصل مع Hellmann's، وقد أثبتت النتائج أن المشاركة الفعلية تدفع إلى الشراء بطرق لا تستطيع المشاهدة السلبية تحقيقها. وأظهرت حملة 'Mayo for a Melody' أن دعوة الجمهور للمشاركة تكافئ الماركة بالاهتمام والمشاركة وفي نهاية المطاف باتخاذ الإجراء."

يبدو أنه حين تمنح الناس ميكروفونًا وسببًا للغناء، فإنهم يستمرون في التفاعل والبقاء.

المصادر

^1‏-3 داخلي من أجل Amazon، لعام 2026