تنجح Greenworks في الوصول إلى المتسوقين الجدد بالنسبة للماركة باستخدام الإعلانات المدعومة في Prime Day بمساعدة CommerceIQ

تأسست Greenworks في عام 2002، وهي ماركة متخصصة في بيع معدات الأماكن الخارجية وفي الأدوات التي تعمل بالبطارية للمستهلكين الذين ينفذون المهام بأنفسهم (DIY) ومحترفي تنسيق الحدائق. بهدف زيادة المبيعات خلال Prime Day لعام 2022، تعاونت Greenworks مع CommerceIQ، وهي شريك متقدم متخصص في منصة إدارة التجارة الإلكترونية للبيع بالتجزئة (REM) حتى يتسنى للماركات الاستهلاكية تخطيط ومراقبة وتنفيذ نشاطها التجاري عبر Amazon ومئات من تجار التجزئة الآخرين.

تجاوز الأوقات التي يشوبها الغموض

شهدت فئة العشب والحدائق نموًا هائلاً منذ عام 2020، وكانت لدى Greenworks توقعات عالية لعام 2022. ومع ذلك، فرض الطقس تحديًا كبيرًا. بدأ طقس الربيع بعد شهرين تقريبًا من الموعد المتوقع، مما أدى إلى حدوث ركود في مبيعات الفئة. أدى نمط الطقس غير المتوقع، إلى جانب الظروف الاقتصادية الكلية، إلى خلق خطر كبير على خطط شركة Greenworks لعام 2022. اتفقت كل من Greenworks وCommerceIQ على أن Prime Day كان يمثل فرصة لمحاولة زيادة المبيعات الفورية وتجاوز هذه المشكلات طوال عام 2022.

مثال على إعلانات الماركات المدعومة التي طرحتها Greenworks

إتاحة الفرص من خلال الوصول إلى المتسوقين الجدد بالنسبة للماركة (NTB)

أنشأت CommerceIQ وGreenworks استراتيجية تشمل جميع المراحل مع هدفين متميزين لـ Prime Day:

• زيادة مشتريات العملاء الجدد بالنسبة للماركة NTB: كان نمو الفئة أمرًا بالغ الأهمية، في ظل الطلب المحدود من قبل المستهلكين في الموسم وموجة المتسوقين الجدد الذين يدخلون الفئة خلال Prime Day.
• تسهيل البيع العابر: بمجرد شرائهم في مجموعة منتجات معينة، تعمل بالبطارية، أظهر مستهلكو Greenworks في السابق درجة عالية من الولاء والرضا. ومع ذلك، فإن زيادة الوعي بالمنتجات المتاحة في مزيج المنتجات هذا يمكن أن يمثل تحديًا في كثير من الأحيان، لذلك كان من الضروري الجمع بين إمكانية التعرف عليها خلال Prime Day جنبًا إلى جنب مع حملات البيع العابر.

لبناء خطة أعمق، استخدمت CommerceIQ Amazon Marketing Cloud (AMC)، وهي حل شامل للقياس والتحليلات من Amazon Ads، لرسم مسارات مميزة لعملية الشراء باستخدام إشارات الحملة التاريخية ورؤى التسوق مجهولة الهوية والخاصة بـ Greenworks، بطريقة آمنة للخصوصية. بالنسبة لكل مسار، قامت بإنشاء استراتيجية متماسكة تشمل جميع المراحل في الفترة التي تسبق Prime Day وفي اليوم نفسه.

بالنسبة للمتسوقين الجدد بالنسبة للماركة، قامت CommerceIQ ببناء الوعي تدريجيًا في الأسابيع السابقة بفئات المنتجات الأساسية مثل ماكينات تنظيف العشب، وأدوات تشذيب السياج، والمنتجات المتخصصة مثل المناشير الكهربائية. في يوم Prime Day، استخدمت CommerceIQ المسار السفلي الخاص بشركة Greenworks للكلمات الرئيسية التي لا تحتوي على الماركة ورتبت أولويات وحدات حفظ المخزون (SKU) التي تتسم بمخزون جيد ونقطة السعر التنافسية.

بالنسبة للمتسوقين الحاليين أو المتقطعين، ركزت CommerceIQ على فرص البيع العابر ضمن مجموعة منتجات معينة. على سبيل المثال، قامت بإعادة التسويق للجمهور الذي اشترى بطاريات 40 فولت في الماضي حيث من المرجح أن تظل ضمن مجموعة المنتجات هذه وركزت على وحدات SKU الجديدة. علاوة على ذلك، قامت CommerceIQ بأتمتة كل حملة في الوقت الفعلي بناءً على وضع المخزون والهامش والزيادة.

تشمل منتجات وأهداف Amazon Ads الرئيسية ما يلي:

• Amazon Marketing Cloud (AMC): استفادت CommerceIQ من AMC لتقديم استراتيجيات لوسائط البيع بالتجزئة التزايدي والتي تجمع بين قابلية الاكتشاف وإعلانات العرض. ساعدتها لوحات معلومات AMC الخاصة بـ CommerceIQ على إنشاء استراتيجيات لوسائط البيع بالتجزئة التي تضمنت تحليل مزيج الوسائط والانتساب المخصص (انتساب اللمس المتعدد) وتحليل رحلة العميل (تقسيم اليوم لكل ساعة). ساعدت استراتيجيات AMC المستنيرة من CommerceIQ شركة Greenworks على زيادة المبيعات المنسوبة للإعلانات بنسبة 225% على أساس سنوي.
• إعلانات العرض: نفذت CommerceIQ الإعلانات بناءً على السياق عبر إعلانات العرض والتي تركز على وحدات حفظ المخزون (SKU) للصفقات المحسّنة لمرات الظهور أينما قضى الجمهور وقته. كانت هذه واحدة من أكبر المكاسب الإعلانية لشركة Greenworks حيث حققت حملة واحدة كان إنفاقها يمثل 20000 دولار أكثر من 3 ملايين دولار من المبيعات المنسوبة للإعلانات بعائد إنفاق على الإعلانات (ROAS) يزيد عن 150 دولارًا.
• Amazon DSP: أطلقت CommerceIQ إعلانات على Amazon DSP للوصول إلى المتسوقين الجدد بالنسبة للماركة وزيادة المبيعات المتزايدة. قامت بتقسيم الحملات حسب مجموعة المنتجات وإعداد حملات فردية مقابل كل قطاع باستخدام جمهور Amazon المخصص والقياسي لنمط الحياة في السوق. نظرت CommerceIQ في عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) والمبيعات الجديدة بالنسبة للماركة لتقدير تأثير Amazon DSP على إجمالي مبيعات البيع بالتجزئة لشركة Greenworks.
• المنتجات المدعومة: اعتمدت CommerceIQ على المنتجات المدعومة كعنصر أساسي في البرنامج، مع تركيز الإنفاق بشكل إستراتيجي في الأماكن التي تحفز تحقيق أعلى عائد إجمالي، وذلك من خلال دمج بيانات المخزون على مستوى SKU وحصة الصوت.
• إعلانات الماركات المدعومة: كانت إعلانات الماركات المدعومة عنصرًا أساسيًا آخر يركز على مجموعة المنتجات الكاملة التي تقدمها Greenworks، حيث توجد فرصة قوية للبيع العابر ضمن مزيج معين من منتجات البطاريات. على سبيل المثال، يميل مالكو بطاريات 40 فولت إلى البحث عن أدوات إضافية متوافقة مع 40 فولت.
• فيديو الماركات المدعومة: من خلال إنفاق ضئيل نسبيًا، كان فيديو الماركات المدعومة وسيلة فعالة لتسليط الضوء على الفوائد الرئيسية مثل المتانة وعمر البطارية.

تحقيق مبيعات خلال Prime Day

من خلال الإستراتيجية المُطبقة، ساعدت CommerceIQ شركة Greenworks على تحقيق نمو بنسبة 225٪ في المبيعات المنسوبة للإعلانات، وزيادة بنسبة 42٪ في إجمالي عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS).¹ كما شمل ذلك زيادة بنسبة 69٪ في عدد المتسوقين الجدد بالنسبة للماركة، وانخفاضًا عامًا في معدل نفاد المخزون بمقدار 446 نقطة أساس. شهدت Greenworks زيادة في إجمالي المبيعات المطلوبة بنسبة 89٪ على أساس سنوي وتمكنت من تحقيق هدف المبيعات السنوية.²

تخطط فرق CommerceIQ وGreenworks لتكرار هذه الدروس المستفادة كمثال نموذجي لإدارة البيع الإلكتروني بالتجزئة. بالنسبة لأحداث الدعم المستقبلية، تخطط الفرق لتطبيق المبادئ التالية:

• إنشاء خطة موحدة: تنفيذ استراتيجية متماسكة تتضمن جميع عناصر النشاط، بما في ذلك الإنفاق على الإعلانات والمخزون على مستوى SKU والمبيعات الداخلية وأهداف هامش الربح
• إنشاء استراتيجية جميع المراحل: تنسيق تفعيل حملات المسار العلوي والسفلي عبر منتجات إعلانية متعددة، والاستفادة من AMC للتكرار باستمرار للحصول على أفضل النتائج
• التحسين للحصول على نتائج متزايدة: يجب التحسين بشكل برمجي لتحقيق مبيعات تزايدية، مع تضمين مشاركة الصوت والمبيعات الجديدة بالنسبة للماركة وقيمة عمر المستهلك

المصادر

^1-2 المصدر: Greenworks، الولايات المتحدة الأمريكية، 2022.