تساعد EssenceMediacom‏ (WPP Media) شركة Coca-Cola على زيادة عملائها الجدد بالنسبة للماركة بنسبة 315% بالتعاون مع منصة Twitch

الأهداف

لا يرغب الجمهور من الجيل Z في استهلاك إعلانات عيد الميلاد، بل يرغبون في المشاركة في إنشائها. أدركت شركة Coca-Cola (والتي يُشار إليها فيما يلي باسم "Coca-Cola") هذا الأمر خلال موسم الأعياد والعطلات 2024 في إسبانيا، حيث حققت الأساليب التقليدية 25.9 مليون ظهور وأكثر من 11 ألف عملية شراء ولكنها افتقرت إلى الصدى الثقافي والتعزيز الطبيعي الذي تحتاجه الماركة. تخطى الجمهور المحتوى الخاص بالماركة ورفض الاستهلاك السلبي. احتاجت شركة Coca-Cola إلى تجاوز مواضع ظهور الوسائط الإعلامية التقليدية وتحويل نفسها من مُعلن سلبي إلى مبتكر ثقافي مشارك وفاعل، ولتصبح ماركة تدعو إلى المشاركة بدلاً من المطالبة بالاهتمام.

دخلت في شراكة مع EssenceMediacom ‏(WPP Media)، وهو شريك معتمد في Amazon Ads، بهدف التشجيع على مشاركة حقيقية من شأنها بناء صلة ثقافية دائمة تمتد لما بعد مدة الحملة الإعلانية. شرعت EssenceMediacom ‏(WPP Media) في تصميم حملة من شأنها أن تضع الجمهور في قلب العملية الإبداعية نفسها، باستخدام قنوات Amazon كمرحلة للإبداع المشترك على نطاق واسع.

النهج

صممت EssenceMediacom‏ (WPP Media) حملة إعلانية تستند إلى مفهوم "الإبداع المشترك الثوري". المحور الرئيسي: قام أصحاب البث الإسبانيين Los Diozes (IlloJuan وSpok Sponha) بتأليف أغنية عيد الميلاد الأصلي، "Feliz Navitrap"، مباشرةً على منصة Twitch، مع إتاحة الفرصة للمجتمع للتصويت على الإيقاع وكلمات الأغنية في الوقت الفعلي. تم دمج Coca-Cola بشكل طبيعي في العملية الإبداعية، مما عزز التواصل الحقيقي بدلاً من مقاطعة اهتمام الجمهور.

قامت الحملة الإعلانية بعد ذلك بتعزيز هذه القصة التي تم إنشاؤها بشكل مشترك عبر قنوات Amazon من خلال Prime Video (12 مليون مرة ظهور بمعدل إكمال للفيديو وصل إلى 97.7%)، وFire TV (6.3 مليون مرة ظهور مع إمكانية العرض 98.2%)، والإعلانات الصوتية (2.9 مليون ظهور بمعدل إكمال وصل إلى 98.99%)، ومهارات Alexa (145,000 تفاعل صوتي مع الماركة).¹ قام كل تنسيق إعلاني بتكييف السرد نفسه مع سياقه، بدءًا من المشاهدة البسيطة وحتى المشاركة التي يتم تنشيطها بالصوت.

ربطت Amazon DSP القصة بسلوك الشراء من خلال تحسين الجمهور القائم على الذكاء الاصطناعي ووضع النماذج التنبؤية للعملاء الجدد بالنسبة للماركة (NTB). يعمل التحسين الديناميكي للتصميم الإبداعي تلقائيًا على تكييف التصميم الإبداعي عبر التنسيقات الإعلانية، بينما تضمن الإشارات السياقية والسلوكية الوصول إلى الجمهور الملائم بدقة عبر مخزون Prime Video وFire TV وTwitch.

النتائج

حققت الحملة الإعلانية نتائج أعادت تعريف ما يمكن أن تحققه الإعلانات في فترات الاحتفالات. فعلى منصة Twitch، ارتفعت مشاهدات البث بنسبة 766% فوق المستوى القياسي مع حصد 47,463 تفاعلًا عبر الدردشة المباشرة، مما يثبت تحقق التواصل المجتمعي العميق عوضًا عن نسبة المشاهدة السلبية.²

تجاوزت النتائج التجارية كل هدف. ارتفع إجمالي عمليات الشراء بنسبة 89.5% على أساس سنوي ليصل إلى 21,275، مع زيادة العملاء الجدد بالنسبة للماركة بنسبة 315.3%.³ بلغ إجمالي مبيعات المنتجات 256,505 يورو، بزيادة قدرها 80.6%.⁴ تم تحقيق ذروة لعائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) بلغت 6.75.⁵ زادت عمليات الاشتراك بنسبة 159.1%، وزادت مشاهدات صفحة التفاصيل بنسبة 153.5%، مما يشير إلى استمرار الاهتمام بعد انقضاء فترة الحملة الإعلانية.⁶

كانت النتيجة الأكثر روعة هي التعزيز الطبيعي الذي لم يتطلب أي جهود ترويجية إضافية مدفوعة. وصلت أغنية "Feliz Navitrap" إلى المرتبة الأولى على Amazon Music، حيث حصدت 1.5 مليون بث و8 ملايين مشاهدة على وسائل التواصل الاجتماعية.⁷ نُشر أكثر من 1600 مقطع فيديو من إنشاء المستخدمين الأغنية عبر المنصات المختلفة، لقد بنى الجمهور تقليدًا مع Coca-Cola، وليس مجرد استهلاك عابر للمحتوى.⁸ حافظت الأغنية على مركزها الأول حتى يناير 2026، مما يؤكد أن التصميم الإبداعي المشترك يبني أصولًا ثقافية تدوم لما بعد فترة الحملة الإعلانية ⁹ يُظهر هذا النجاح أن دعوة جمهورك للمشاركة في إنشاء محتوى بدلًا من استهلاكه بشكل سلبي يمكن أن يؤدي إلى تواصل عميق مع الماركة.

المصادر

^1-9 Coca-Cola، إسبانيا، 2025-2026.