دراسة حالة
تم تقديم الحكم لك—إعلان: e.l.f. Cosmetics تعزز ظهورها في إعلان مستوحى من قاعة المحكمة خلال مباراة السوبر بول (Big Game)
الدروس المستفادة الرئيسية
100B
مرات الظهور في وسائل الإعلام
%16.6
زيادة في نية الشراء بين الجمهور الذين تتراوح أعمارهم بين 34 و34 عامًا، مقارنةً بمعيار Kantar البالغ أكثر من 3.3%
%10.6
زيادة في تفضيل الماركة بين الجمهور الذين تتراوح أعمارهم بين 34 و34 عامًا، مقارنةً بمعيار Kantar البالغ أكثر من 3.3%
جريمة صادمة أثارت غضبًا وطنيًا ستُعرض على المحكمة. يجب على المدعى عليها—محامية لشركة أنيقة ومرتبة—الدفاع عن نفسها أمام قاعة محكمة مليئة ببعض من أكبر نجوم هوليوود. وإذا لم يكن ذلك كافيًا في الدراما، يتم بث كل لحظة من الإجراءات مباشرة ليشاهدها العالم بأسره.
ما التهمة التي تشكل محور المحاكمة البارزة؟ الاختلاس.
من أجل ماذا؟ كريم أساس مبالغ في سعره.
لحسن الحظ، الحكم الذي سيتم فرضه في النهاية يتناسب مع الجريمة: 14 دولارًا من Glowy Skin، بفضل منتج Halo Glow Liquid Filter من e.l.f.
كان هذا المشهد الساخر هو أساس حملة e.l.f. Cosmetics بعنوان "إن دفع مبالغ زائدة يعد جريمة"، التي أُطلقت بالتزامن مع مباراة السوبر بول 2024. بناءً على إعلان الماركة البارز في السوبر بول، تعاونت e.l.f. مع Amazon Ads لتطوير تفعيل تصميم إبداعي شامل جميع المراحل، استغل مجموعة متنوعة من نقاط التواصل مع العملاء—بما في ذلك فيديو Prime، الذي بدأ عرض الإعلانات في نفس الأسبوع الذي بدأت فيه الحملة، في تطور محظوظ.
قالت إيكتا تشوبرا، مديرة القسم الرقمي لشركة e.l.f. Beauty: "كان التوقيت مصادفة سعيدة".
استمع إلى إيكتا تشوبرا، مديرة القسم الرقمي في e.l.f. Beauty، حول كيفية إحياء ماركة التجميل هذه الحملة الفريدة والممتعة.
طرح القضية
بعد أن تم جمع حملة الماركة الأولى في مباراة السوبر بول 2023 في أقل من ثلاثة أسابيع، كان هدف e.l.f. أن تتفوق على جهودها في العام الثاني.
قالت إيكتا تشوبرا: "من خلال أبحاثنا، اكتشفنا أن 50% من مشاهدي مباراة السوبر بول هم من النساء، ورأينا فرصة للتواصل مع هذه الفئة لمساعدتهن في الشعور بالوجود والتمثيل." وأضافت: "كل شيء يعود إلى مهمتنا كماركة. في e.l.f.، نحن نمثل كل عين، وشفة، ووجه—وقيمنا تركز على فعل الشيء الصحيح. نحن نتوافق مع اللحظات التي نعلم أنها مهمة لمجتمعنا، ونساعد في منح الرؤية لأولئك الذين لا يُمثلون بما فيه الكفاية، ونحدث فرقًا إيجابيًا."
لذلك، في عام 2023، قررت e.l.f. المخاطرة وأطلقت أول إعلان لها في مباراة السوبر بول—وهو إعلان مدته 30 ثانية من بطولة الممثلة جينيفر كوليدج من مسلسل The White Lotus، والذي تضمن منتجها Power Grip Primer شديد الالتصاق.
قالت تشوبرا: "النتائج فاقت جميع التوقعات." وأضافت: "من خلال تلك الحملة، أصبح Power Grip Primer من تصميم e.l.f. المنتج الأول على Amazon. لذا، في عام 2024، قمنا بإعداد الأجواء للوصول إلى مرحلة أكبر وأفضل."
شركاء في الجريمة
بالنسبة لإعلانها في مباراة السوبر بول للعام الثاني، قررت e.l.f. تقديم رؤيتها الخاصة لنوع من الإعلانات الذي يحظى بشعبية كبيرة بين جمهور الجيل Z (الذي يُعد من الجمهور الرئيسي للماركة): برامج المحكمة التلفزيونية. شرحت إيكتا تشوبرا قائلة: "تمثلت رؤيتنا الإبداعية في تصميم إعلان جذاب ومليء بالطابع الكوميدي، يستند إلى روح العصر الثقافية لبرامج المحكمة التلفزيونية. فعلنا ذلك من خلال دمج عدة رموز من عالم الترفيه القانوني، بما في ذلك ظهور بارز من جودي شيندلين من برنامج Judge Judy (إحدى أشهر الشخصيات القضائية في العالم) والممثلين من مسلسل Suits ريك هوفمان وجينا توريس وسارة رافيرتي."
شمل فريق التمثيل عددًا من الأسماء البارزة، من بينهم الفنانة الموسيقية ميغان ترينور، والمؤدي في عروض الدراغ ونجم برامج الواقع هايدي إن كلوزيت، والكوميدي بينيتو سكينر، ومقدم البرامج ولاعب الـNFL السابق إيمانويل آتشو، ورونالد غلادن، نجم مسلسل الكوميديا Jury Duty.المرشح لجائزة إيمي على منصة Freevee.
لكن e.l.f. لم تتوقف عند هذا الحد. بدلاً من الاكتفاء بإعلان مدته 30 ثانية مليء بالمشاهير يتم بثه مرة واحدة فقط، اختاروا تطوير حملة تسويقية متكاملة تشمل حملة شاملة جميع المراحل عبر القنوات الرقمية. ولتنفيذ هذه الحملة، اعتبروا Amazon Ads الشريك المثالي.
قالت إيكتا تشوبرا: "لا أعتقد أن أي بائع تجزئة أو متجر آخر لديه مساحة واسعة ومتنوعة مثل Amazon، التي تمتد نقاط تواصل العملاء فيها من التسوق عبر الإنترنت إلى المتاجر الفعلية إلى الموسيقى إلى التلفزيون والأفلام إلى الرياضة الحية، والبث المباشر، وأكثر من ذلك."
عملت e.l.f. وAmazon Ads معًا على تطوير مفهوم الحملة الذي استند إلى موضوع إعلان مباراة السوبر بول ("إن دفع مبالغ زائدة يعد جريمة")—مما مكّن الماركة من تسليط الضوء على اثنين من مميزاتها الرئيسية: الجودة الفاخرة والأسعار المعقولة. على وجه الخصوص، شاركت e.l.f. في رعاية Freevee المخصصة والفريدة من نوعها التي جلبت العروض التلفزيونية المستوحاة إلى جميع مشاهدي Freevee (بما في ذلك سلسلة الواقع الحائزة على جائزة إيمي Judy Justice) مجانًا، مع تقليل الفواصل الإعلانية. كما استفادوا من عرض الإعلانات الجديد على Prime Video لجذب اهتمام الجمهور ذي الصلة جنبًا إلى جنب مع محتوى الترفيه المميز. وأخيرًا، قامت الفرق بإعادة تصميم متجر Amazon الخاص بشركة e.l.f. لعرض التصميم الإبداعي من إعلان مباراة السوبر بول الذي شاهده العديد.
تم اتخاذ القرار
وفقًا لتشوبرا، كان فريق e.l.f. "مندهشًا" من نتائج الحملة.
وقالت: "إعلان مباراة السوبر بول كان أفضل حملة من حيث الأداء في تاريخ e.l.f.، من خلال أكثر من 100 مليار ظهور في الوسائط الإعلامية."
على وجه الخصوص، شهدت رعاية برامج المحكمة على Freevee نتائج قوية. من 20 فبراير إلى 19 مارس 2024، حققت e.l.f. زيادة بنسبة أكثر من 16.6% في نية الشراء (مقارنةً بمعيار Kantar الذي يبلغ أكثر من 3.3%)1 وزيادة بنسبة أكثر من 10.6% في تفضيل الماركة (مقارنةً بمعيار Kantar الذي يبلغ أكثر من 2.3%) بين الجمهور الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عامًا.2
وتعليقًا على نجاح الحملة، قالت تشوبرا: "تجربتنا تُظهر ببساطة أنه عندما تتعاون مع شركاء مبدعين ومتشابهين في التفكير، فإن أي شيء يصبح ممكنًا."
تم إغلاق القضية.
المصادر
1-2 بيانات Amazon الداخلية، من 20 فبراير إلى 19 مارس 2024