نهج شركة Dove الذي يشمل جميع مراحل التسويق ينجح في الوصول إلى 140 مليون عميل ويوجه إليهم رسالة ترمي لتحقيق هدف منشود

يناقش المسؤولون التنفيذيون في Dove وWPP حملة Dove التي تغطي جميع مراحل التسويق

الأهداف

بالنسبة للعديد من الشابات، فإنهن يحرصن على ممارسة النشاط الرياضي في صغرهن ولكن يتوقفن كلما زادت أعمارهن. على وجه التحديد، تقدر مؤسسة الرياضة النسائية أن 45٪ من الشابات ممن يمارسن الرياضة سوف يتوقفن عنها بحلول سن 14 عامًا، ويرجع ذلك أساسًا إلى مخاوف تتعلق بصورة الجسم، وتعادل هذه النسبة ضعف معدل توقف الأولاد عن ممارسة الرياضة.

ومن خلال تاريخ Dove الحافل وقدرتها على تغيير وجهات النظر بشأن كيفية تحديد معايير الجمال في مجال مستحضرات التجميل، والنجاح الهائل لمهمتها التي استمرت طوال 20 عامًا لتحديد مفهوم "الجمال الحقيقي"، أرادت الشركة تسليط الضوء على مشكلة تراجع الشابات عن ممارسة الرياضة في مرحلة الشباب على وجه التحديد. بعد نجاح حملتها في عام 2024 والحائزة على جوائز في تسليط الضوء على مفهوم "الجمال الحقيقي"، أرادت شركة Dove الاستفادة من حضورها في موسم كرة القدم لعام 2025 وإنشاء منصة لإحداث تغيير كبير ومؤثر. تقول كاثرين فيرنانديز، رئيسة قسم نشر منتجات شركة Dove لتنظيف البشرة في الولايات المتحدة وشركة Demand Generation في الولايات المتحدة وشركة Dove Purpose في أمريكا الشمالية: "دعم الفتيات وتشجيعهم على ممارسة الرياضة هو طريقة أخرى نحاول بها التغلب على الحواجز التي تخلقها المخاوف المتعلقة بشكل الجسم،". "نرغب في مساعدتهن على بناء الثقة في أنفسهن داخل وخارج الملعب."

من خلال الأبحاث المتعمقة التي أجريت على طبيعة الجمهور، اكتشفت Amazon Ads فرص واعدة لم تستغلها ماركة Dove. فعلى الرغم من شراء 8.5 مليون عميل لمنتجات Dove على مدار الاثني عشر شهرًا الماضية، وهو الأمر الذي يدعم مبادرات Dove المستمرة والرامية لدعم الفتيات وتشجيعهن على ممارسة الرياضة، لا يزال هناك أكثر من 150 مليون عميل محتمل يتصفحون الفئات المماثلة على Amazon مثل مزيلات العرق ومنتجات العناية بالشعر لم يشتروا منتجات Dove حتى الآن. ومع تخصيص جزء من عوائد مبيعات منتجات Dove لمبادرة Body Confident Sport التي أطلقتها شركة Dove، سعت الشركة بالتعاون مع Amazon Ads لإطلاق حملة إعلانية تشمل جميع مراحل التسويق تهدف إلى زيادة الوعي بالماركة من خلال الوصول إلى العملاء بطرق مبتكرة وملائمة، بدءًا من متجر Amazon وصولاً إلى الأحداث والمباريات الرياضية الكبرى.

قال دومينيك بيس، المدير التنفيذي للاستثمار في شركة WPP Unite: "بدأ نهج إAmazon Ads برؤى متعمقة عن طبيعة الجمهور كشفت عن فرص واعدة لم يتم استغلالها بعد." "شكلت هذه الأفكار إستراتيجية مبتكرة شملت لوحات Amazon التفاعلية، حيث أظهرت مدى التزام Dove بدعم ممارسة الفتيات للرياضة من نقطة التواصل الأولى مباشرةً حتى نقطة الشراء، مما يمنح المتسوقين سببًا وجيهًا لاختيار منتجات Dove."

النهج

تم إطلاق الحملة من خلال لعبة Wild Card في عرض كرة القدم ليلة الخميس في شهر يناير، وامتدت لتشمل تجارب ترفيهية متميزة على Prime Video وStreaming TV وFire TV. تقول كاثرين فرنانديز: "كان إطلاق حملتنا مذهلاً بحق حيث أتيحت لنا فرصة فريدة من نوعها للاستفادة من لعبة Wild Card في عرض كرة القدم ليلة الخميس، والتي سمحت لنا بالتفاعل مع المستهلكين وجمهورنا في وقت مبكر حتى نتمكن من الاستمرار في جهودنا الرامية لإعادة الاستهداف وإتاحة هذه اللمسات الهادفة بالنسبة لهم على مدار الحملة الإعلانية." تم تصميم كل نقطة تواصل خصيصًا لضمان إلهام الجماهير ومناصرة رسائلهم الموجهة لتحقيق الهدف المنشود مع توفير تجربة تسوق سلسة. تضمنت الحملة شخصيات رياضية ملائمة من الناحية الثقافية مثل كايلي كيلسي وفينوس ويليامز.

يعد إيجاد تلك اللحظة المثالية التي تتقاطع فيها أهدافنا المنشودة مع ضمان ممارسة الرياضة اختيارًا إستراتيجيًا أيضًا. وفقًا للبحث الذي أجرته Amazon Ads بعنوان Beyond the Buy، اتخذ 72٪ من المشاركين في البحث على مستوى العالم إجراءات تتعلق بالاهتمام بالمنتجات بعد نجاح المحتوى الترفيهي في جذب انتباههم، بدءًا من وضع إشارات مرجعية على الماركات والمنتجات بصورة ذهنية لاستخدامها لاحقًا من أجل إضافة السلع مباشرةً إلى قوائم أمنياتهم وعربات تسوقهم.

تقول كاثرين فرنانديز: "لدينا إرشادات صارمة توضح الطريقة الصحيحة التي نتبعها أثناء استخدام المواهب والرسائل." "يكرس سفراؤنا الذين تحركهم الرغبة في تحقيق الهدف المنشود مثل كايلي كيلسي وفينوس ويليامز كل جهودهم على تحقيق مهمتنا فقط. بعد بدء تعاوننا مع Amazon Ads، فهموا هذه الحساسية وساعدونا في إيجاد طرق للربط بين الهدف المنشود والمنتج بشكل مبتكر."

بدأت الحملة أولاً بتواجد Dove في لعبة Wild Card في عرض كرة القدم ليلة الخميس، ثم توسعت بعد ذلك لتشمل إعلانات Prime Video والبث التلفزيوني وإعلانات الفيديو عبر الإنترنت وغيرها من تنسيقات الإعلانات والتي شملت شاشة توقف Fire TV التي تضمنت تجربة إعلان دوّار لمنتجات Dove القابلة للتسوق وعرضه على العملاء. استفادت الحملة الإعلانية أيضًا من إعلانات العرض لاستمرار تواجد الماركة عبر متجر Amazon والإنترنت المفتوح. ساهم الدعم المنسق للمتاجر على الصفحات الرئيسية لمستحضرات التجميل ومنتجات العناية بالبشرة واستحواذ Dove الأول على الإطلاق على الصفحة الرئيسية في اليوم التالي لبطولة Super Bowl، في توسيع نطاق الحملة الإعلانية. تضمنت هذه الإستراتيجية الشاملة تجارب تسوق مبتكرة من خلال نقاط تواصل متعددة، والاستفادة من تريليونات الإشارات التي أتاحت لشركة Dove فرص الوصول إلى الجمهور على نطاق أوسع على مدار حياتهم اليومية، والترويج لرسالة Dove إلى المجتمع مع زيادة معدلات جذب اهتمام العملاء في الوقت نفسه.

النتائج

وأظهرت الحملة الإعلانية مدى العلاقة القوية بين الهدف المنشود والتأثير المراد إحداثه، فقد نجحت في الوصول إلى 140 مليون عميل فريد، وأتي أكثر من ثُلث مشتريات Amazon المنسوبة إلى الحملة الإعلانية من أشخاص يشترون منتجات Dove لأول مرة.¹ تقول كاثرين فيرنانديز: "لم يقتصر تواصلنا على محبي منتجات Dove الحاليين فحسب، بل كنا نتواصل مع جمهور جديد تفاعل مع مهمة Dove." وقد لاقت الرسالة التي تهدف الحملة إلى نشرها بغرض دعم ثقة الفتيات بشكل أجسامهن أثناء ممارسة الرياضة أصداء قوية.

وتضيف كاثرين فرنانديز: "نرى أنه عندما نبقى مخلصين لمهمتنا مع تبني استخدام التكنولوجيا المبتكرة والتنسقات الجديدة، يمكننا خلق حالة من التواصل ذات مغزى أكبر مع جمهورنا." "تتزايد احتمالات قدرتنا على قياس تأثيرنا وفهم طبيعته، وهو الأمر الذي يساعدنا على خدمة مجتمعنا وتوصيل رسالتنا بشكل أفضل."

من خلال تحقيق نتائج قوية وتوصيل رسالة اجتماعية ذات مغزى، ظهر شيء واحد بوضوح وهو أن الجمع بين تحقيق الهدف المنشود وتحسين الأداء يؤدي إلى إحداث تأثير مستدام يتجاوز الأرقام.

المصدر

¹ بيانات Amazon الداخلية، الولايات المتحدة، عام 2025.