Dairy Queen في كندا حصدت أكثر من 65 مليون مشاهدة من خلال الالتقاء بالكنديين أثناء استمتاعهم بلحظات ترفيهية

الأهداف

كانت Dairy Queen (DQ) جزءًا من موسم الصيف في كندا منذ 85 عامًا. فقد ارتبطت بحلوى Blizzard بعد المباريات، والرحلات العائلية الترفيهية بالسيارة، وأول آيس كريم قليل الدسم عندما يتغير الطقس بعد طول انتظار. خمسة وثمانون عامًا من هذه المتعة تستحق الحماية. في عام 2025، بذلت DQ قصارى جهدها للتأكد أن ماركتها لا تزال مهمة للعملاء تمامًا مثل الطقوس المعتادة.

في ذلك العام، بلغ عمر DQ ‏85 عامًا، وأطلقت نكهة جديدة لحلوى Blizzard، وبدأت الصيف بحملة جاذبة للانتباه تقدم عرضًا محدود المدة (LTO). بالنسبة إلى "كانديدا نيس"، نائب رئيس قسم التسويق في Dairy Queen في كندا، كان سؤال واحد يشغل بالها: "كيف نحافظ على الحداثة؟"

لم يتم العثور على الإجابة في الخصائص السكانية أو الافتراضات الواسعة النطاق حول جمهور DQ. تم العثور عليه في أمر أبسط: الظهور داخل تجارب الترفيه التي كان الكنديون يختارونها بالفعل. بدءًا من الألعاب التي شاهدوا بثها ومرورًا بالعروض التي استمتعوا بالمشاهدة المكثفة لها ووصولاً إلى الأفلام التي جذبت جماهير غفيرة، رأت DQ فرصة للتواصل مع الكنديين من مختلف الأجيال من خلال الالتقاء بهم في اللحظات التي يهتمون بها كثيرًا.

يتماشى هذا التفكير مع تحول أوسع في كيفية تواصل المستهلكين مع الماركات. توصل بحث حول تجاوز الفجوة بين الأجيال أجرته Amazon Ads مؤخرًا إلى أن ثلاثة من كل خمسة مستهلكين شملهم الاستطلاع يفضلون الماركات التي تتماشى مع قيمهم واهتماماتهم بدلاً من أعمارهم أو مواصفاتهم السكانية.¹ وبالنسبة إلى DQ، أشارت هذه الرؤية إلى اتجاه واحد: ظهور الماركة كجزء من القصة التي كان الكنديون يشاهدونها بالفعل.

النهج

لتحقيق هذه الإستراتيجية، دخلت DQ في شراكة مع Amazon Ads ووكالة DentsuX الشريكة لتفعيل ثلاث حملات متميزة طوال عام 2025، ترتكز كل منها على لحظة ترفيهية مختلفة وحل مختلف من حلول Amazon Ads.

لماذا تراهن Dairy Queen على الترفيه للفوز بالجماهير الكندية

احتفت الحملة الأولى بعيد ميلاد DQ الخامس والثمانين على Twitch. توضح "دونا سميث"، نائبة رئيس قيادة العملاء في DentsuX قائلة: "إنها منصة نعلم أن جمهورنا المستهدف الرئيسي يقضي الكثير من الوقت في مشاهدتها". إن مقاطع البث المباشر التي يقودها صناع المحتوى جعلت الاحتفال بعيد الميلاد شيقًا بطريقة تتماشى مع طبيعة القناة بدلاً من الشعور بمقاطعتها لمحتوى القناة. صرحت "نيس" قائلة: "إن الاستعانة بصناع المحتوى على Twitch ساعدتنا حقًا في إقامة روابط بين المستخدمين لدينا والماركة، الأمر الذي أضفى عليها روح المصداقية". ونتيجة لذلك، لم يشاهد الكنديون ماركة DQ فحسب، بل جربوها فضلاً عن صناع المحتوى الذين وثقوا بها بالفعل.

أما الحملة الثانية فانصب تركيزها على الجذب الثقافي لمسلسل The Summer I Turned Pretty الذي عُرض على Prime Video لزيادة تأثير العرض محدود المدة على حلوى Blizzard الصيفية من DQ. إن سرد القصة العاطفية في المسلسل والقاعدة الجماهيرية الكندية للمشاهدين شديدي الإعجاب بالمسلسل جعلته مناسبًا بطريقة طبيعية للماركة التي تعكس الأجواء الصيفية المماثلة. توضح "نيس" قائلةً: "لقد حظي بالتأكيد بدرجة عالية من جذب الاهتمام العاطفي، وقد اعتمدنا على ذلك لنجعل الناس تتجاوب مع قائمة حلوى Blizzard الصيفية التي نقدمها". "لقد أتاح لنا فرصة أن نصير جزءًا من هذا الموضوع".

تمحورت الحملة الثالثة حول "سوبرمان"، باستخدام صفحة الفيلم على IMDb بالإضافة إلى تنسيقات الإعلانات الأخرى للترويج لنكهة Blizzard الجديدة من DQ. كان الزخم الثقافي للفيلم ونكهة Blizzard الجديدة من DQ مزيجًا مثاليًا، وكان ذلك سببًا لاهتمام المعجبين بالماركة في ذروة الإثارة.

في الحملات الثلاث جميعها، كان النهج متسقًا: ابحث عن لحظات الترفيه التي جذبت الكنديين بالفعل، واظهر فيها ظهورًا هادفًا.

النتائج

في Twitch، وPrime Video، وIMDb، حصدت DQ أكثر من 65 مليون مشاهدة في المجمل، ومتوسط معدل إكمال الفيديو بنسبة 95%، و110,635 دقيقة مشاهدة على Twitch وحدها.²

تسرد الأرقام جانبًا واحدًا من القصة. الجانب الآخر تعلق بالأثر على المبيعات. نسبت "نيس" نمو المبيعات الإيجابي بشكل مباشر إلى أنشطة الحملة، وتلك نتيجة ذات مغزى لماركة شرعت في إثبات أهميتها بالنسبة للجمهور ولم تقتصر على الوصول إليه فقط.

تقول "سميث": "إذا نظرنا إلى الأداء الإعلامي العام، فقد تجاوزنا المعايير القياسية تمامًا في كل مكان". "لقد أظهر لنا ذلك حقًا أن تحقيق المواءمة مع اهتمامات الجمهور يؤدي إلى جذب الاهتمام، الأمر الذي يثمر عن تجربة مذهلة لتغيير التصورات حول الماركة وأثرها الهادف بصفة عامة".

بالنسبة إلى DQ، أكدت النتائج الافتراضات التي دائمًا ما طرحتها الإستراتيجية: لا يحتاج الكنديون إلى المطاردة. إنهم بحاجة فقط إلى الالتقاء بهم في اللحظات التي تثير انتباههم بالفعل، ويحدث ذلك بطريقة متزايدة في الترفيه.

المصادر

¹ بحث مخصص أجرته Amazon Ads بالتعاون مع Strat7 Crowd.DNA. تجاوز الفجوة بين الأجيال: القواعد الجديدة للاتصال بالمستهلك. تم نشرها وتعميمها من ديسمبر 2024 إلى يناير 2025. تعكس البيانات المجمعة من أستراليا، والبرازيل، وكندا، وألمانيا، وإسبانيا، وفرنسا، وإيطاليا، واليابان، والمكسيك، والمملكة المتحدة، والولايات المتحدة. الأساس: بلغ عدد كل المستجيبين (26,400)، من بينهم (6,680) من الجيل Z، و(6,680) من جيل الألفية، و(6,668) من الجيل X، و(6,372) من مواليد الطفرة السكانية بعد الحرب العالمية الثانية

² بيانات داخلية من أجل Amazon، كندا، عام 2025