حقّقت Cetaphil معدل شراء أعلى بـ 5 أضعاف من خلال حملة رعاية إعلانات Prime Video

الأهداف

على مدار العام، تُتيح المناسبات الترفيهية والثقافية ومواسم التسوق فرصًا للماركات لتصبح جزءًا من القماش الثقافي، والتواجد حين يكون الاهتمام في أعلى مستوياته، وبناء اتصالات دائمة مع جمهور يتميز بمستوى عالٍ من جذب الاهتمام.

سعت Cetaphil إلى توسيع نطاق وصولها بين جمهور النساء من الجيل Z لتعزيز الوعي بكلٍّ من خط منتجات التنظيف الأساسي لديها ومنتجها الجديد، Gentle SA. كان الهدف الرئيسي هو تقديم منتجاتهم باعتبارها عناصر أساسية في روتين العناية بالبشرة اليومي، وكان التحدي يكمن في دمج الماركة بسلاسة ضمن الحوارات الثقافية، لجعلها ذات صلة وتترك أثرًا لا يُنسى.

النهج

عند البحث عن اللحظة الثقافية المناسبة للتواصل مع جمهور الجيل Z من خلال Cetaphil، برز The Summer I Turned Pretty بوصفه الخيار الأمثل. على مدار أول موسمين، تطور المسلسل من عمل خفيف مناسب للمشاهدة خلال الصيف إلى مسلسل ناجح، ثم أصبح لاحقًا ظاهرة ثقافية.

انطلق الموسم الأول في صيف عام 2022 وأصبح العرض الأول على Prime Video خلال عطلة نهاية الأسبوع الافتتاحية.¹ وقد تضاعفت نسبة المشاهدة أكثر من الضعف في الموسم الثاني خلال ثلاثة أيام من إطلاقه عام 2023، مما أشعل حفلات المشاهدة الجماعية ونقاشات وسائل التواصل الاجتماعي وموجة من الميمز التي أبقت العرض في دائرة الحديث المستمر بين جمهور الشباب.

استعانت Galderma بـ"ثقافة الصيف" في TSITP للتواصل مع جمهور الجيل Z

عندما أُعلن عن الموسم الثالث باعتباره الموسم الثالث من الثلاثية، كان الترقب قد بلغ ذروته، إذ ظل المعجبون يتكهنون وينتظرون بفارغ الصبر قرابة عامين. بالنسبة إلى Cetaphil، كانت هذه لحظة ثقافية فريدة لم يكن بالإمكان تفويتها. تداخل جمهور الماركة الأساسي من نساء الجيل Z بشكل مباشر مع قاعدة المعجبين المتحمسين للمسلسل، كما انسجمت موضوعاته التي تدور حول فصل الصيف بشكل طبيعي مع روتين العناية بالبشرة وطقوس العناية بالنفس.

حصلت Galderma، بالتعاون مع Amazon Ads من خلال مختبر الابتكار الخاص بالماركات، على رعاية Prime Video مرتبطة بالموسم الثالث والأخير المنتظَر بشغف.

تتيح رعاية Prime Video للماركات التوافق مع عنوان محدد من خلال مجموعة من مواضع الظهور المتميزة، المصممة لإحاطة تجربة المشاهدة بأساليب قد تُعزّزها.

بالنسبة لـ Cetaphil، شمل ذلك مواضع الظهور قبل الحلقات وخلالها، مما ربط الماركة مباشرةً بمحتوى البرنامج بطريقة سياقية ملائمة تبدو طبيعية ضمن تجربة المشاهدة.

ابتكر فريق مختبر الابتكار الخاص بالماركات حملة مشتركة للماركة اعتمدت مفهوم "قائمة مهام الصيف"، وربطت بين "أبرز الأنشطة والمستلزمات الصيفية" وغسولات Cetaphil، مع تشجيع المشاهدين في الوقت نفسه على متابعة المسلسل. صُمِّم التصميم الإبداعي ليبدو امتدادًا طبيعيًا لعالم المسلسل بدلًا من كونه إعلانًا تقليديًا، مما يعزز فكرة أن Cetaphil جزء من "ثقافة الصيف" بامتياز التي بات جمهور الشباب يربطها بـ Cousins Beach.

بالإضافة إلى الرعاية ضمن البث المباشر، امتدت الحملة عبر مسار التحويل بأكمله من خلال مواضع ظهور تكميلية اختيرت لقدرتها على الوصول إلى الجمهور عند نقاط التواصل المختلفة. لفت موضع ظهور شاشة العرض الدوّارة على Fire TV انتباه المشاهدين فور تشغيلهم أجهزتهم، بينما وفّرت صفحة منتقل إليها وجهة غامرة تحمل هوية الماركة. أسهمت مواضع ظهور الاستحواذ عالية التأثير على الصفحة الرئيسية في Amazon.ca في تعزيز الظهور أمام المتسوقين، فيما ربطت صفحة متجر الماركة المخصصة بماركتين مشتركتين، والمزودة بمواد ترويجية مُوسومة لجذب المشاهدين، بين جذب اهتمام الجمهور بالمحتوى الترفيهي والكشف عن المنتجات بشكل مباشر. جرى اختيار كل موضع ظهور للإعلان لنقل الجمهور من مرحلة الوعي إلى مرحلة الاهتمام وصولًا إلى الشراء، في رحلة متكاملة ومتسقة.

ومضت Galderma خطوةً أبعد. خارج نطاق لوحة Amazon التفاعلية، نشّطت Cetaphil صنّاع المحتوى من خلال صندوق PR الخاص بـ TSITP ‏x ‏Cetaphil لتعزيز المحادثات العضوية على وسائل التواصل الاجتماعي وتكملة رعاية Prime Video. وفقًا لجانين ديزون، مديرة المؤثرين والعلاقات العامة في Galderma: "أردنا إطالة عمر حملتنا من خلال إتاحتها للمؤثرين... وربطها بكل من أحبّ المسلسل بالفعل."

النتائج

وكان ذلك صيفًا مليئًا بالنهايات السعيدة، إذ وصلت الحملة إلى 8,5 مليون شخص من الجمهور الفريد، وحققت عدد مرات ظهور تجاوز المخطط له بمقدار 2,7 ضعف، ²كما احتل الموسم الثالث من مسلسل The Summer I Turned Pretty المركز الأول عالميًا على Prime Video خلال فترة إطلاقه، وتصدر الترتيب في أكثر من 140 دولة.

كشف تحليل Amazon Marketing Cloud ‏(AMC) عن مدى فاعلية الرعاية في تحريك الجمهور من مرحلة الوعي إلى مرحلة الإجراء. مقارنةً بحملات العرض غير TSITP، حقّق إعلان الرعاية على Prime Video معدل شراء أعلى بـ 5 أضعاف، مما يُثبت أن مواضع الظهور الملائمة للسياق والممتازة تُحقق نتائج تجارية أقوى.

وبالإضافة إلى التحويلات، رفعت الحملة متوسط قيمة الطلب بنسبة 45%، مما يشير إلى أن الجمهور الذي جذبه الرعي لم يكن أكثر احتمالًا للشراء فحسب، بل كان أكثر استعدادًا لاستكشاف منتجات إضافية.³ كما أسهمت الرعاية في تحقيق ارتفاع بنسبة 14% في مبيعات جديد بالنسبة للماركة، مما يُثبت قدرته على تعريف جمهور جديد كليًا بـ Cetaphil، في حين ارتفع الوعي بالماركة بمقدار 3 نقاط أساسية، مما يعزز القيمة طويلة الأمد لبناء الماركة من خلال التوافق مع المحتوى ذي الصدى الثقافي.⁴

أسهم قرار Galderma بجذب اهتمام الجمهور من خلال استثمار لحظة ثقافية عبر رعاية Prime Video في ضمان حضور ماركة Cetaphil لدى المستهلكين، لا مجرد ظهورها أمامهم، بل بحضور مدروس في اللحظات المناسبة من رحلة العميل والمشاركة في شيء يهتمون به.

المصادر

^1-‏2 Prime Video، الولايات المتحدة، 2025.

^3-‏4 بيانات مقدمة من المُعلنين، 2025.

^* مقارنةً بحملات العرض غير TSITP