الحملة الترفيهية للرحلة الكاملة لمنتج Cadbury Creme Egg مع Amazon Ads

الشركة

لطالما اعتُبرت شركة Cadbury لوح الشوكولاتة المفضل في البلاد منذ ما يقرب من 200 عام، وتم التصويت عليها مؤخرًا كأفضل ماركة لعام 2019.1 تأسست في برمنغهام عام 1824 على يد جون كادبوري، وتعتقد الشركة أن هناك "كوب ونصف" من الكرم لدى الجميع. تقدم Cadbury مجموعة واسعة من ألواح الشوكولاتة والحلويات والمشروبات المحبوبة إلى حدٍ كبير، بما في ذلك Cadbury Dairy Milk وCadbury Roses وCadbury Creme Egg وBournville، ومنتجات جديدة مثل Dark Milk وFreddo Little Treasures.

التحدي

إن منتج Cadbury Creme Egg هو الماركة الأولى للحلويات في المملكة المتحدة من حيث قيمة البيع بالتجزئة في عيد الفصح.2 ومع ذلك، فإن هذه المكانة الرائدة تجعل من الصعب على Cadbury زيادة تغلغل الماركة من جمهورها الأساسي. تعمل الماركة على تحفيز معظم مبيعاتها من Creme Egg مع الجمهور الذي يبلغ أكبر من 35 عامًا،3 والذي نشأ محبًا لهذا المنتج الفريد. ومع ذلك، أرادت الماركة جذب المزيد من الجمهور ممن يتراوح أعمارهم بين 18 و34 عامًا الذين لم يشتروا المنتجات. أدركت الماركة أن جمهورها البالغ كان ينتبه إلى شيء آخر بخلاف الشوكولاتة - الترفيه. في الواقع، في حين أن معظم الناس في المملكة المتحدة يتابعون البث بمتوسط ساعة واحدة و11 دقيقة، فإن الجمهور ممن يتراوح أعمارهم بين 16 و34 سنة يشاهدون أكثر من ساعتين في اليوم في المتوسط.4

لتجاوز هذه الجلبة وإيصال رسالتهم إلى الجمهور المطلوب، قررت الماركة توفير الترفيه، والاستفادة من تجربة المذاق الفريد من Creme Egg. تعاونت Cadbury مع وكالة التصميمات الإبداعية Elvis لطرح قناة البث "EATertainment" الخاصة بـ Cadbury Creme Egg، للمساعدة في جذب اهتمام الجمهور البالغ ممن يتراوح أعمارهم بين 18 إلى 34 سنة. تعاونت Cadbury ووكالتها الإعلامية The Story Lab مع Amazon Ads لدعم تسويق الترفيه للجمهور من 18 إلى 34 عامًا.

الحل

وامتدادًا من قناة "EATertainment" التابعة لشركة Cadbury Creme Egg، أنتجت Amazon Ads فيلمين قصيرين ممتعين، "All in Goo Time" و "The Eggscapade" (شاهد الفيديوهات هنا). قمنا بتحميل كلا الفيلمين على فيديو Prime عبر فيديو برايم دايركت.

أظهر بحث Cadbury أن كل عميل يأكل Creme Egg بطريقته الخاصة. قاموا بدمج تجارب المذاق المختلفة والفريدة من نوعها في قصص الأفلام. أظهر كل واحد منهم الشخصيات وهي تأكل هذه البيضة اللذيذة بطريقته الخاصة أثناء وضع المنتج كدعم رئيسي ساعد في التأثير على نتيجة القصة.

أدارت Amazon Ads حملة إعلامية هدفها الرئيسي هو تحفيز الزيارات إلى الأفلام القصيرة على فيديو Prime. استخدمت الحملة تصميمات إبداعية عالية التأثير عبر موقع IMDb، حيث تم الترويج للأفلام بشكل مماثل لإصدار فيلم، مع صفحة عنوان فيلم ذي ماركة، وعمليات استحواذ، وفيديوهات ترويجية لفيلم مدتها 6 ثوان و15 ثانية، بالإضافة إلى لافتة مضمنة على Fire TV وشاشة تنبيه الكمبيوتر اللوحي Fire. لقد استفادوا من Amazon DSP بإعلانات الفيديو والشاشة لجذب الجمهور المعنيّ خارج Amazon ودفعهم إلى فيديو Prime لمشاهدة الأفلام القصيرة على فيديو Prime. أكملوا التجربة من خلال إعادة إشراك الجمهور، بعد أن شاهدوا الأفلام، لشراء Creme Egg على Amazon.co.uk، عبر IMDb والكمبيوتر اللوحي Fire، وإعلانات العرض، وبالتالي المساعدة في تحويل عدد مشاهدات المحتوى إلى مبيعات للماركة.

"All in Goo Time" هو فيلم قصير أنتجته Cadbury وAmazon Ads.

النتائج

  • تمكنت الحملة من تحفيز عائد قوي على الاستثمار (ROI) يبلغ 1.35 جنيه استرليني من خلال المبيعات عبر الإنترنت ودون الاتصال بالإنترنت.5 قام IRI بقياس 5٪ زيادة في المبيعات دون الاتصال بالإنترنت في Creme Egg أثناء الحملة (مقابل معيار 3٪).6
  • انضمت Cadbury Creme eggs إلى "أفضل البائعين" على Amazon.co.uk للمرة الأولى خلال الأسبوعين الأخيرين من شهر مارس والأسبوع الأول من أبريل 2020.7
  • حققت الفيديوهات الترويجية التي بلغت مدتها 15 ثانية على Amazon DSP معدل اكتمال للفيديو بنسبة 82٪، و13٪ أعلى من المعيار.8
  • أدت شاشة تنشيط الكمبيوتر اللوحي Fire إلى معدل نقر للوصول (CTR) بلغ 1.70٪، ونسبة 59٪ أعلى من المعيار.9
quoteUpلقد تبنت Amazon Ads و The Story Lab روح خططنا التسويقية لضمان بقائنا ملائمين للجيل القادم من عشاق Creme Egg من Cadbury. نحن سعداء بهذه النتائج، سواء من حيث العائد على الاستثمار (ROI)، أو الوعي.quoteDown
- رافائيل داريو، مدير الماركة، Cadbury

1 جوائز Marketing Week Masters "ماركة هذا العام"، 2019
2 بيانات Nielsen، مجموع السوق، YTD حتى 18/04/2020
3 بيانات Cadbury الداخلية
4 Ofcom Media Nation، أغسطس 2020
5 موارد المعلومات، Incorporated (IRI)، أبريل 2020
6 موارد المعلومات، Incorporated (IRI)، أبريل 2020
7 Amazon.co.uk، أفضل البائعين، أبريل 2020
8 بيانات Amazon الداخلية، أبريل 2020
9 بيانات Amazon الداخلية، أبريل 2020

أبرز الأحداث

  • 1,35 جنيه استرليني قوي ROI+ عبر المبيعات غير المتصلة بالإنترنت، والمتصلة بالإنترنت
  • +5% رفع في المبيعات غير المتصلة بالإنترنت
  • معدل اكتمال الفيديو 82% على فيديو Amazon DSP