ساعدت ameo Mindgruve شركة Gardena في رفع مبيعات الإعلانات بنسبة أكثر من 66% عبر الإنترنت المفتوح باستخدام Amazon DSP

الأهداف

أرست Gardena، الماركة الرائدة لأدوات الحديقة في ألمانيا، أساسًا إعلانيًا متينًا على Amazon، إذ تستهدف الإعلانات المدعومة عالية الأداء الطلب في المسار الأدنى، فيما يعمل Amazon DSP المُفعَّل داخليًا بالفعل على توسيع نطاق الوصول إلى ما هو أبعد من البحث ذي النية الشرائية العالية. على الرغم من أن هذه المكونات أدّت أداءً جيدًا بشكل منفرد، فإنها لم تكن قد نُسقّت بعد في منظومة واحدة متكاملة وقابلة للقياس تغطي جميع المراحل.

تطلّبت المرحلة التالية من النمو الانتقال من التنفيذ على مستوى القناة إلى التنسيق القائم على رحلة العميل. حُددت نقاط التواصل على الإنترنت المفتوح بوصفها محركًا مؤثرًا في الأداء لدعم هذا التطور، مما يساعد Gardena على توسيع نطاق الوصول وإعادة جذب اهتمام الجمهور ذي النية الشرائية العالية خارج نطاق التفاعلات على Amazon، وتعزيز مسار التحويل. في أعلى مسار التحويل، سعت Gardena إلى توسيع الوصول الإضافي بين جمهور جديد وذي صلة. في منتصف مسار التحويل، كانت الماركة بحاجة إلى ربط نقاط التواصل على Amazon بنقاط التواصل على الإنترنت المفتوح في رحلة العميل المتكاملة. في الجزء السفلي من مسار الشراء، كانت الفرصة تكمن في توسيع نطاق إعادة التسويق ليتجاوز التفاعلات على Amazon، وإعادة جذب اهتمام الجمهور ذي النية الشرائية العالية عبر مراحل مختلفة لتوسيع نطاق مبيعات الإعلانات.

تعاونت Gardena مع ameo Mindgruve، وهو شريك متقدم في Amazon Ads متخصص في إستراتيجية Amazon الشاملة من البداية إلى النهاية، لتصميم نهج متكامل يغطي جميع المراحل وتنفيذه، يربط مرحلة الوعي ومرحلة الاهتمام ومرحلة التحويل في منظومة موحدة.

النهج

أدركت ameo Mindgruve أن رحلة العميل في الفئات التي تستلزم تفكيرًا معمّقًا، كمعدات الحدائق، ليست خطية، وكثيرًا ما تمتد عبر جلسات وشاشات ونقاط تواصل متعددة. بدلًا من التعامل مع كل مرحلة من مراحل القمع التسويقي باعتبارها مسارًا مستقلاً، نفّذ الفريق إستراتيجية متكاملة تشمل جميع المراحل، تجمع بين نقاط التواصل على Amazon ونقاط التواصل على الإنترنت المفتوح في رحلة عميل واحدة ومتكاملة.

في أعلى مسار التحويل، استخدمت ameo Mindgruve تنسيقات فيديو وعرض عالية التأثير لتوسيع نطاق وصول Gardena إلى جمهور جديد ذي صلة. أسهم Fire TV وPrime Video في ترسيخ حضور الماركة في بيئات البث المتميزة، في حين وسّعت تنسيقات فيديو الإنترنت المفتوح، بما فيها الفيديو عبر الإنترنت وDisney+، نطاق الظهور خارج Amazon. أسهمت نقاط التواصل هذه في تعريف Gardena بجمهور جديد في مرحلة مبكرة من رحلة اتخاذ القرار، مما أرسى قاعدة أوسع لجذب الاهتمام وتحقيق التحويل في مراحل لاحقة.

في منتصف مسار التحويل، عزّزت تنسيقات العرض والفيديو رسائل الماركة والمنتج على امتداد رحلة العميل. كان جمهور مرحلة الاهتمام مُستخدمًا لإعادة جذب اهتمام المستخدمين الذين تفاعلوا مع نقاط التواصل في أعلى مسار التحويل، فيما أسهمت قطاعات الجمهور المتعلقة بالفئة والمنتج في إبقاء Gardena حاضرةً في أذهان المتسوقين أثناء بحثهم ومقارنتهم واقترابهم من اتخاذ قرار الشراء.

في الجزء السفلي من مسار التحويل، وسّعت ameo Mindgruve نطاق إعادة التسويق ليتجاوز التفاعلات على Amazon، وذلك لإعادة التواصل مع جمهور ذي نية شراء عالية عبر مختلف المراحل. إلى جانب جمهور إعادة التسويق المحدد، بما فيها الجمهور المبني على Amazon Marketing Cloud ‏(AMC) من نقاط التواصل السابقة عبر Amazon DSP، أضاف Performance+ لإعادة التسويق عبر Amazon DSP طبقةً مدعومةً بالذكاء الاصطناعي لتفعيل المسار الأدنى عبر المخزون داخل Amazon وعلى الإنترنت المفتوح، مما يساعد Gardena على الوصول إلى المتسوقين الذين يُظهرون إشارات تحويل قوية تتجاوز قطاعات الجمهور المحددة مسبقًا.

أدّى الدور الإستراتيجي لنقاط التواصل على الإنترنت المفتوح وظيفتين رئيسيتين: فقد ساعدت في بدء رحلات المستخدمين من خلال توسيع نطاق الوصول التدريجي إلى ما هو أبعد من المسارات القائمة على الدفع لكل نقرة (PPC) فحسب، كما أسهمت بوصفها نقاط تواصل ختامية عند إعادة جذب اهتمام المستخدمين قبيل إتمام التحويل. وهذا ما جعلها محركًا للأداء وثيق الصلة ضمن منظومة جميع المراحل الأشمل، بدلًا من أن تكون طبقة وسائط معزولة.

جمعت إستراتيجية الجمهور بين جمهور Amazon في المتجر ونمط الحياة وجمهور المتسوقين المهتمين بمنتجات محددة والتكاملات مع الطرف الأول عبر Acxiom والجمهور المخصص في AMC كالمتسوقين ذوي النية الشرائية العالية ومشاهدي صفحة التفاصيل وجمهور البحث، فضلًا عن جمهور إعادة التسويق المستند إلى نقاط التواصل السابقة في Amazon DSP.

كانت AMC هي طبقة القياس الأساسية التي أتاحت الانتقال من التحسين القائم على القنوات إلى التحسين القائم على رحلة العميل. من خلال إبراز مساهمة نقاط التواصل على الإنترنت المفتوح ضمن المسار الأشمل نحو التحويل، ساعد AMC في الكشف عن مجموعات نقاط التواصل التي أسهمت في تحقيق وصول تدريجي وجذب اهتمام أوسع وزيادة مبيعات الإعلانات، مما أتاح تطوير تخصيص الميزانية وتحديد أولويات الجمهور وأسلوب الرسائل استنادًا إلى السلوك الفعلي للعميل.

النتائج

كشف تحليل AMC عن أدلة واضحة على أن النهج المنسّق الذي يغطي جميع المراحل قد حقّق قيمة قابلة للقياس على امتداد رحلة العميل، وذلك من خلال ربط نقاط التواصل على Amazon بنقاط التواصل على الإنترنت المفتوح في منظومة موحّدة واحدة.

عندما بدأت نقاط التواصل على الإنترنت المفتوح رحلة العميل، حققت Gardena نسبة أعلى بنحو أكثر من 22% في حصة العملاء الجدد بالنسبة للماركة وقيمة طلب متوسطة أعلى بنحو أكثر من 19% مقارنةً بالرحلات التي تعتمد على الدفع بالنقرة (PPC) فحسب. أثبت ذلك أن الوصول عبر الإنترنت المفتوح لم يُوسِّع نطاق الظهور فحسب، بل ساعد أيضًا في استقطاب عملاء جدد أكثر قيمةً للماركة على Amazon.^‏1

كما حققت الرحلات المنسَّقة عبر Amazon والإنترنت المفتوح معدلات نقر أعلى بنسبة 200% مقارنةً بالرحلات التي تعتمد على PPC فحسب، إذ مثّلت 75% من إجمالي النقرات خلال فترة التحليل الكاملة.² علاوةً على ذلك، أسهم DSP للإنترنت المفتوح بوصفه نقطة دخول في الرحلة في تحقيق زيادة بنسبة 42% في مدى الوصول مقارنةً بالمسارات التي تعتمد على PPC فحسب، مما يؤكد دور نقاط التواصل عبر الإنترنت المفتوح في توسيع نطاق جمهور Gardena المستهدف.³

ظهر أقوى تأثير على الإيرادات عندما أتمّت نقاط التواصل على الإنترنت المفتوح مسار التحويل. أسفرت هذه المسارات عن زيادة في مبيعات الإعلانات بنسبة أكثر من 66% مقارنةً بالمسارات التي تعتمد على PPC فحسب، مما يُثبت قيمة توسيع نطاق إعادة التسويق إلى ما هو أبعد من التفاعلات داخل Amazon، وإعادة التواصل مع الجمهور ذي النية الشرائية العالية عبر رحلة جميع المراحل الأوسع نطاقًا.⁴

أكّدت هذه النتائج مجتمعةً صحة التحول من التنفيذ القائم على القنوات إلى التنسيق القائم على مسار العميل. من خلال قياس مساهمة نقاط التواصل على الإنترنت المفتوح عبر AMC، تمكّنت ameo Mindgruve وGardena من فهم تسلسلات نقاط التواصل التي أسهمت في الاستحواذ وجذب الاهتمام والتحويل، وكيف ساعدت نقاط التواصل على الإنترنت المفتوح في تحقيق أداء إضافي يتجاوز مسارات PPC وحدها.

المصادر

^1-‏4 Gardena، ألمانيا، 2025.