عندما كانت ماركة كبيرة في مجال الاتصالات غنية بإشارات الطرف الأول. ساعدتها Amazon Ads على تحسينها لحملة أفضل.

عندما أرادت ماركة كبيرة في مجال الاتصالات تقدم خدمات الكابلات والنطاق العريض في الولايات المتحدة لأكثر من 6 ملايين منزل و335000 نشاط تجاري في 18 ولاية إعادة التفكير في الطريقة التي استفادت بها من إشارات الطرف الأول الخاصة بها، عرفت Slalom وiProspect إلى أين تتجه. كماركة لا تبيع على متجر Amazon، تعمل الماركة مع Amazon Ads للوصول إلى العملاء غير المشتركين حاليًا في مجموعة خدمات شركة الاتصالات، بما في ذلك الإنترنت والهاتف والكابل. إلى حد كبير، استخدمت الماركة قاعدتها الخاصة من معلومات العملاء للمساعدة في تحديد من أصبح عميلاً أو لم يصبح عميلاً، ولكن في محاولة للاستفادة من الجمهور الذي لم يتم الوصول إليه، بدأت ماركة الاتصالات في إعادة تقييم نهجها.

بهدف الوصول إلى عملاء جدد من خلال الاستفادة من مزيج من إشارات Amazon وإشارات الطرف الأول الخاصة بهم وقمع أولئك الذين هم بالفعل عملاء عند نشر الحملات التسويقية، تواصلت الماركة مع Amazon Ads لمعرفة كيف يمكن لتقاطع المعلومات أن يساعد عملاق الاتصالات في الوصول إلى العملاء غير المشتركين حاليًا في خدماتهم. حولت الماركة انتباهها إلى أربعة منتجات مفيدة في عام 2023 وضعت الأساس لاستراتيجية Amazon Ads الخاصة بها: واجهة برمجة تطبيقات الجمهور وواجهة برمجة تطبيقات التحويلات وPerformance+ وAmazon Marketing Cloud. ولكل منها فوائدها القوية، ولكن عند استخدامها جنبًا إلى جنب، فإن مجموعة المنتجات تكون لديها القدرة على تحقيق أداء أقوى، وتعزيز تقليل الإهدار، وتقديم رؤى أكثر قابلية للتنفيذ.

مثل جميع المُعلنين، تتغير قاعدة عملاء ماركة الاتصالات باستمرار، مع اشتراك عملاء جدد في الإنترنت أو شراء خدمة لاسلكية يوميًا. لكن عملية الفهرسة وراء قاعدة العملاء المتغيرة هذه طويلة وعرضة للخطأ البشري، مما يؤدي إلى إهدار الإنفاق على الإعلانات وضعف تجربة العملاء. من خلال العمل مع Capgemini، لجأت الماركة إلى واجهة برمجة تطبيقات الجمهور من Amazon لزيادة الإشارات التي استخدموها لمطابقة جمهور الطرف الأول مع Amazon، بما في ذلك الاسم وعنوان البريد الإلكتروني والعنوان البريدي والهاتف. ونتيجة لذلك، شهدت ماركة الاتصالات تحسنًا كبيرًا في معدل المطابقة - مما يعني قدرتها على التحقق من إشارات الطرف الأول بعضها ضد بعض، فشهدت قفزة كبيرة من 60% إلى 90%. ونظرًا لأن مطابقة Amazon تتم من خلال طرق حتمية (المطابقة المباشرة للعملاء) بدلاً من النماذج الاحتمالية (مطابقة افتراضية بدقة أقل)، فقد زادت النتائج من الثقة في أن حملاتهم التي تستخدم Amazon DSP ستصل إلى المزيد من العملاء المحتملين مع إنفاق على الإعلانات أقل إهدارًا. بعد نجاح هذا التحسين، أصبحت Amazon DSP الحل البرمجي الأساسي للماركة للوسائط ذات المسار السفلي.

سعيًا إلى الاستمرار في تحقيق أقصى استفادة من جمهورها جنبًا إلى جنب مع Amazon، حرصت ماركة الاتصالات على اختبار Performance+، وهو نوع جديد من حملات Amazon DSP يركز على تعزيز الأداء باستخدام نموذج تنبئي مخصص لتحديد العملاء الجدد الذين لديهم ميل كبير للتحويل. أسفر الاختبار عن نتائج إيجابية مع انخفاض محسّن بنسبة 40% في التكلفة لكل إجراء عند مقارنته بوسائط العمل المعتادة.

بعد استخدام الإشارات من المحادثات عبر الإنترنت فقط لإعلام النموذج، نظر المُعلن في كيفية أداء الجمهور إذا استخدم جميع رؤى التحويل - وتحديدًا تلك الواردة من التحويلات التي تتم شخصيًا أو عبر الهاتف أو عبر وسيلة غير متصلة بالإنترنت - لإعلامه. لقد اتبعوا واجهة برمجة تطبيقات التحويلات، مما سمح لهم بالاستفادة من حوالي 80% من مشترياتهم التي تأتي من مراكز الاتصال وفي المتجر إلى Amazon DSP. الآن، تُستخدم جميع التحويلات من كافة المصادر لتغذية جمهورهم التنبئي، مما يدعم نموذجًا يصبح أكثر ذكاءً مع كل عميل جديد يتم تحويله. والجدير بالذكر أن هذه الماركة التي لا تبيع منتجاتها على Amazon هي أول مُعلن يقدم خدمات تُباع حصريًا عبر قنواته الخاصة لاستخدام هذه المنتجات معًا.

أخيرًا، وبدعم من شريكها Slalom، جمعت ماركة الاتصالات كل هذا مع Amazon Marketing Cloud، حيث جمعت إشارات الطرف الأول مع رؤى حملة Amazon DSP لفهم كيفية ترجمة الوسائط إلى الوصول إلى عملاء جدد وقيادتهم إلى تحويلات ذات مسار سفلي. ومن خلال القيام بذلك، لن تتمكن الشركة فقط من الحصول على فهم أفضل لتأثير الرهانات الاستراتيجية الكبيرة لفرقها، ولكن أيضًا تحسين الحملات في منتصف الرحلة، مما يوفر تجربة أكثر تخصيصًا للعملاء المحتملين.