Amazing Agency تساعد Avène على تحقيق زيادة بنسبة أكثر من 295% في عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) الخاص بحملات الاستقطاب من خلال إستراتيجية موسمية متكاملة تغطي جميع المراحل

الأهداف

حققت Avène Solares، الماركة لمستحضرات الحماية من الشمس الجلدية التجميلية التابعة لـ Pierre Fabre، أداءً موسمياً قوياً في متجر Amazon بالمكسيك، إذ حققت 21,225 عملية شراء وعائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) الإجمالي بمقدار 7,33 أضعاف خلال موسم الذروة الممتد من مارس إلى يونيو. لكن نشاط الإعلان للماركة كان يتركّز بشكل شبه كامل على استقطاب الطلب القائم من خلال الإعلانات المدعومة خلال تلك الأشهر ذات النية الشرائية المرتفعة، مما أدى إلى تشتّت رحلة التسوق. كان هناك عمل محدود في المراحل العليا والوسطى لتوليد الوعي أو تعزيز الاهتمام أو إعادة التواصل مع المتسوقين بعد ذروة الصيف.

أدى ذلك إلى وضع سقف واضح للنمو. تم الوصول إلى المتسوقين عند نقطة الشراء، لكن الماركة لم تكن تبني جمهورًا مؤهلًا يمكنه التحويل بكفاءة بمجرد انتهاء موسم الذروة. كانت الفرصة تتمثل في تعزيز الأداء لما هو أبعد من ذروة الموسم، وتحويل الماركة الموسمية إلى ماركة تحقق زخمًا في التحويل على مدار العام.

تعاونت Avène مع Amazing Agency، وهي شريك ووكالة ضمن Amazon Ads، تمتلك منهجية خاصة تجمع بين إدارة المحتوى والإعلانات وتحسينهما على Amazon. كان الهدف تطوير نهج متكامل يُمكِّن من تعظيم المبيعات طوال موسم العناية بالبشرة من الشمس لعام 2025 (من مارس إلى ديسمبر)، وتحسين كفاءة التحويل خلال أشهر الطلب المنخفض، وزيادة ربحية استقطاب العملاء المحتملين، وتوسيع قاعدة العملاء الجديدين بالنسبة للماركة (NTB).

النهج

كانت رؤية Amazing Agency أن التراجع الموسمي للماركة لم يكن أمرًا حتميًا، بل كان مشكلة في قياس الأثر والتنشيط. المتسوقون الذين تعرّضوا للماركة خلال فصل الصيف لم يختفوا، بل لم يُستهدفوا مجددًا عندما كانوا مستعدين للتحويل في وقت لاحق من العام.

صمّم الفريق إستراتيجية متكاملة لـ Amazon Ads تغطي جميع المراحل، تجمع بين الإعلانات المدعومة وAmazon DSP عبر ثلاث مراحل موسمية. خلال الفترة من مارس إلى يونيو، نشّط الفريق الإعلانات المدعومة إلى جانب الاستقطاب عبر Amazon DSP وإعادة التسويق من أجل توليد الطلب وبناء مجموعات الجمهور الأولية والتقاط النية الشرائية في بداية الموسم. خلال الفترة الممتدة من يوليو إلى أغسطس، عمل الفريق على توسيع نطاق الوصول وتعزيز الضغط على بناء الماركة من خلال حملات الوعي والاعتبار وإعادة التسويق، مما أسفر عن تحقيق 35 مليون مرة ظهور. لم يكن الهدف مجرد تحقيق مبيعات فورية، بل أيضًا تأهيل الجمهور للتحويل لاحقًا. في فترة ما بعد الموسم (من سبتمبر حتى ديسمبر)، أعاد الفريق تنشيط شرائح الجمهور المؤهَّلة التي جرى بناؤها خلال فصل الصيف، حين كان الضجيج في الفئة أقل والجودة أعلى، مما أسهم في تحقيق معدلات تحويل أقوى وربحية أفضل.

Amazon Marketing Cloud‏ (AMC) أدّت دورًا محوريًا في الإستراتيجية. حلّل الفريق أكثر من 200 مسار تحويل فريد حسب الفترة الزمنية، لفهم كيفية تنقّل المتسوقين عبر نقاط التواصل في Amazon DSP والإعلانات المدعومة، ثم أعاد توزيع الاستثمار نحو المجموعات التي أوجدت إشارات تحويل أقوى. جرى تقسيم جمهور Amazon DSP استنادًا إلى إشارات التسوق على Amazon والاهتمامات المتوافقة مع الملف التجميلي الجلدي لـ Avène، سواء على Amazon أو على الإنترنت المفتوح.

أوضح هذا المنهج كيف يمكن للماركات الموسمية توسيع نافذة نموها من خلال التعامل مع الاستثمار في أعلى المسار باعتباره بنية تحتية للجمهور، إذ تعمل على بناء مجموعات مؤهلة خلال فترات ذروة الاهتمام وتحويلها عندما تكون الكفاءة في أعلى مستوياتها. بدلًا من التعامل مع Amazon DSP والإعلانات المدعومة باعتبارهما مسارَي عمل منفصلَين، ساعدت Amazing Agency في دمجهما في منظومة واحدة متكاملة، يُغذّي فيها ناتج كل مرحلة المرحلةَ التالية.

النتائج

تجاوزت النتائج الأهداف المحددة عبر جميع المقاييس الرئيسية، وأكدت أن التوقيت الموسمي لجميع المراحل يمكنه تحويل الماركة التي تعتمد على ذروة المبيعات إلى ماركة تحافظ على زخم تحويل مستدام.

معدل التحويل تحسّن بنسبة 51%، إذ ارتفع من 0.071% خلال فترة الأساس الممتدة من مارس إلى يونيو، إلى 0.107% في فترة ما بعد الموسم الممتدة من سبتمبر إلى ديسمبر—مما يُثبت أن الجمهور الذي تم بناؤه خلال أشهر الذروة حقّق معدلات تحويل أعلى بكثير عند إعادة تفعيله لاحقًا.¹ تحسّن عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) للاستهداف الجديد بنسبة 295%، من 1.01x إلى 3.97x، مما جعل الاستهداف الجديد محرّكًا مربحًا للنمو يتخطى ذروة الصيف.² كما بلغت إعادة التسويق أعلى مستويات أدائها بعائد إنفاق على الإعلانات (ROAS) بلغ 15.5x في فترة ما بعد الموسم.³ بلغت مشتريات العملاء الجدد بالنسبة للماركة 25.129 عملية شراء، محقّقةً مبيعات بقيمة $9.54 مليون بيزو مكسيكي من العملاء الجدد بالنسبة للماركة على مدار الفترة الكاملة من مارس إلى ديسمبر، مما يؤكد أن الإستراتيجية نجحت في توسيع قاعدة عملاء Avène Solares وتعزيز الطلب المستقبلي.⁴

أثبت هذا النجاح كيف يمكن للاستخدام المتطور لـ Amazon Marketing Cloud وAmazon DSP والتوزيع الموسمي الإستراتيجي أن يساعد الماركات على إطلاق إمكانات كفاءة التحويل في الفترات التي تُعدّ تقليديًا خارج موسم الذروة، محوّلًا الحملة الموسمية إلى منظومة نمو متراكم.

المصادر

^1-‏4 Avène، ماركة تابعة لـ Pierre Fabre، المكسيك، 2025.