يوفال نوح هراري ونيل ليندسي عن رواية القصص والمجتمع والتسويق

14 يوليو 2021

عندما تم سؤال نيل ليندسي، نائب رئيس التسويق في Amazon، من يريد أن يشاركه الوقوف معه في مهرجان Cannes Lions، فكر على الفور في يوفال نوح هراري، مؤلف الكتاب الأيقوني Sapiens: تاريخ موجز للبشرية.

يقول ليندسي: "لقد استمتعت حقًا بقراءة Sapiens عندما ظهرت لأول مرة في عام 2011، والذي كان بعد عام واحد فقط من انضمامي إلى Amazon". كانت الرؤية المدهشة إلى حد ما التي استخلصتها من قراءة Sapiens هي مدى أهمية سرد القصص في نجاحنا كبشر، كجنس، وفي نجاح المجتمعات وبقائها. وخطر لي بعد ذلك أن هناك بعض أوجه التشابه المثيرة للاهتمام بين تطور المجتمعات ونجاحها، وتطور الماركات ونجاحها."

في مهرجان Cannes Lions الدولي للإبداع 2021، انضم هراري إلى ليندسي لاستكشاف هذه الفكرة من خلال دردشة المدفأة "من Sapiens إلى Amazon: كيف تشكل رواية القصص المجتمع والتسويق."

يوفال نوح هراري، مؤلف الكتاب الأيقوني Sapiens: تاريخ موجز للبشرية، ونيل ليندسي، نائب رئيس التسويق، Amazon.

"الأمم عبارة عن ماركات. والأديان هي في الواقع ماركات. والآلهة هي ماركات. والمال هو ماركة"، يقول هراري. "لذا فإن جميع الهياكل الكبيرة للمجتمع البشري على مر التاريخ - عبارة عن ماركات. إن أوجه التشابه موجودة بالتأكيد هناك."

وإليك نظرة على عدد قليل من رؤى هراري وليندسي الرئيسية من الجلسة.

نيل ليندسي: في Sapiens، أنت تنسب نجاحنا نحن البشر العاقل - مقابل إنسان نياندرتال وحتى الحيوانات الأخرى - إلى قدرتنا على التنظيم في مجموعات والعمل معًا، على الرغم من ضعفنا النسبي. وجاء هذا القدر من النجاح من قدرتنا على تنظيم أنفسنا من خلال اللغة ورواية القصص. هل يمكنك أن تخبرنا المزيد عن هذه الفكرة؟

يوفال نوح هراري: عندما تنظر إلى إنسان عاقل فردي مثلي أو مثلك، فنحن لسنا أقوى أو أكثر قدرة من النياندرتال أو الشمبانزي، أو حتى خنزير أو فيل. إذا كان لديك معركة فردية مع خنزير أو ذئب، فمن المرجح أن تفوز. ما يجعلنا مميزين حقًا هو قدرتنا الفريدة والمميزة على التعاون بمرونة بأعداد كبيرة جدًا. لا يمكن للشمبانزي التعاون في أكثر من، على سبيل المثال، مائة فرد. كما أن النياندرتال لم يتعاونوا مطلقًا بأعداد كبيرة. يمكنهم التعاون فقط مع النياندرتال الآخرين الذين عرفوهم شخصيًا.

نحن الإنسان العاقل القادر على التعاون، ليس فقط مع الآلاف من الغرباء، ولكن اليوم مع المليارات من الغرباء. إذا كنت تفكر في دول مثل الولايات المتحدة الأمريكية أو الصين، أو حول شبكة التجارة العالمية، فهذا نظام تعاون بين مئات الملايين من الناس الذين لم يلتقوا ببعضهم البعض. إنهم لا يعرفون بعضهم البعض شخصيًا، ولا يزال بإمكانهم التعاون لإنتاج قميص أو عقد مؤتمر عبر الإنترنت. وإذا حاولت أن تفهم من أين تأتي هذه القدرة على التعاون بأعداد كبيرة، فستصل إلى رواية القصص لأنها أساس كل تعاون بشري واسع النطاق.

ما هي القصص التي تشكل أساس نجاح Amazon؟

نيل ليندسي: واحدة من الأفكار الكبيرة والمبكرة لـ Amazon كانت أنها دائمًا "اليوم الأول"، والتي تصبح قصة مقنعة. إنها تلهم الفرق للحصول على ما يصل كل يوم والابتكار نيابة عن العملاء، و[نعتقد] أنه ستكون هناك فرصة لا نهاية لها للقيام بذلك.

اسمح لي أن أسألك، من وجهة نظرك، ما الذي يجعل القصة مقنعة؟

يوفال نوح هراري: ما الذي يجعل القصة مقنعة؟ هذا شيء يحاول الأنبياء والأباطرة اكتشافه منذ آلاف السنين وهو غير متوقع في كثير من الأحيان.

في المنافسة بين القصص، ليست بالضرورة القصة الأكثر صدقًا التي تفوز. الحقيقة غالباً ما تكون مؤلمة. الناس لا يريدون حقا سماع الحقيقة عن أنفسهم أو عن قبيلتهم أو أمتهم. والحقيقة تميل إلى أن تكون معقدة للغاية. كما رأينا العام الماضي مع أزمة كوفيد، من الصعب فهم ما هو الفيروس وكيف يعمل الوباء. من الأسهل بكثير تصديق بعض نظرية المؤامرة. لذلك شيء مؤسف عن تاريخ البشرية هو عيوب الحقيقة، وأنك بحاجة إلى بذل جهد خاص للبقاء مخلصا للحقيقة، إلى الواقع، وأنت تبني قصصك.

كيف تعتقد أن الماركات يجب أن تتعامل مع هذا التوتر بين الرغبة في الترويج لأنفسهم وقصتهم والبقاء مخلصين للقيمة الأساسية للحقيقة والموثوقية؟

quoteUpيمكننا أن نختار التركيز على الحاجة للتعاون العالمي. يمكننا أن نختار التركيز على الكرم - على الحاجة في هذه الأزمة لمساعدة جميع أعضاء الجنس البشري حتى لا يتخلف أحد عن الركب.quoteDown
— يوفال نوح هراري، مؤلف الكتاب الأيقوني Sapiens: تاريخ موجز للبشرية

نيل ليندسي: تروي الماركات الأكثر إثارة للاهتمام قصصًا تضخم الحقيقة حول التغلب على العقبات الحقيقية نحو شيء جدير بالاهتمام. وأفضل القصص، في رأيي، هي تلك التي لا تريد إخمادها لأن الأهداف والتحديات تصبح أكبر وأكبر مع مرور الوقت. أعتقد أن هذا صحيح بالتأكيد بالنسبة لنا في Amazon حيث لدينا الكثير من الأفكار الكبيرة.

كان الأمر الأساسي، ولا يزال، فكرة كبيرة. Climate Pledge، حيث التزمنا بتحقيق الحياد الكربوني بحلول عام 2040، وتشجيع الكثير من الشركات الأخرى للانضمام إلينا - هذه الأمور صعبة. إنها صعبة.

هناك عقبات كبيرة أمام جعلها تحدث. وهذا يتطلب الكثير من الاختراع والحصى وبصراحة، الكثير من المخاطر. لذا فإن مطاردة الأفكار الكبيرة، والوفاء بوعد تلك الأفكار، وإخبار تلك القصص بفعالية هو ما يتطلبه الأمر لـ بناء ماركة. ومن ثم عليك أن تستيقظ كل يوم وتفعل ذلك مرارًا وتكرارًا - وبصراحة، أن الاستيقاظ كل يوم والقيام بذلك مرارا وتكرارا، وهذا في الواقع جزء مما يجعلها قصة مقنعة.

كيف تعتقد أن الوباء قد أثر على القصص التي نرويها لبعضنا البعض وكيف نتطور كمجتمع؟

يوفال نوح هراري: ما زلنا لا نعرف ما سيكون التأثير النهائي لوباء كوفيد 19، من حيث الفن ورواية القصص. لقد جعلنا ندرك الكثير من الأشياء الجديدة عن أنفسنا - أن الناس، على سبيل المثال، قيمة الاتصال، الاتصال الفعلي. يدركون فجأة مدى أهمية هذا.

أعتقد أن الأمر متروك لنا لنقرر ما نريد أن تكون القصة. فمن ناحية، يمكن للوباء أن يزيد من التوترات والكراهية والأوهام في العالم. إذا ألقينا باللوم في انتشار الوباء على الأجانب والأقليات وخلقنا كل نظريات المؤامرة هذه ونشرها حولها، فإن النتيجة ستكون المزيد من الكراهية والمزيد من الجهل.

من ناحية أخرى، يمكننا اختيار نشر قصص أخرى. يمكننا أن نختار التركيز على الحاجة للتعاون العالمي. يمكننا أن نختار التركيز على الكرم - على الحاجة في هذه الأزمة لمساعدة جميع أعضاء الجنس البشري حتى لا يتخلف أحد عن الركب. ويمكننا أن نختار التركيز على قيمة الحقيقة والعلم ونضع ثقتنا في ذلك. هذا هو القرار الذي تحتاج الشركات إلى اتخاذه، ومنتجي التلفزيون، والسياسيين، والأفراد.

أين تعتقد أن رواية قصص Amazon، أو رواية القصص، بشكل عام تسير مع المواقف الجديدة التي خلقها كوفيد؟

نيل ليندسي: لقد فرض الوباء مسافة غيرت طريقة تعاوننا وخلقنا. ولكن في بعض النواحي، فإنه يضطر أيضًا إلى البساطة في سرد القصص. خاصة في مجال الإعلانات، كشفت التجربة المشتركة للخوف وخيبة الأمل، وعدم اليقين حول متى ينتهي ذلك، بعض الحقائق العالمية - مثل الحصى والتصميم، وما يلزم للحفاظ على ذقننا لأنفسنا ولبعضنا البعض. أعتقد أن هذا دفع بعض القصص الملهمة والإبداع. وفي بعض النواحي تشجع على زيادة التركيز على ترتيب أعلى من الأفكار والمزيد من المشاعر القلبية. أشعر أن هناك بعض الإيجابيات في الطريقة التي نروي بها القصص التي جاءت من هذه التجربة الصعبة للغاية.

عندما تفكر في أنجح القصص في المجتمعات أو الماركات، ما الذي يتبادر إلى الذهن؟ لماذا تعتقد أنها كانت ناجحة جدا؟

يوفال نوح هراري: القصة الأكثر نجاحًا على الإطلاق هي بالتأكيد قصة المال، لأنها القصة الوحيدة التي يؤمن بها الجميع، دون استثناء تقريبًا.

إذا كنت تفكر في شيء مثل الدولار الأمريكي، فهي مجرد قصة. لا يمكنك أكله. لا يمكنك شربه. قيمته تأتي فقط لخيالنا. والشيء المدهش هو أن الجميع تقريبا يصدقون ذلك، وليس فقط الأميركيين أو الإسرائيليين. هذه هي القصة الأكثر نجاحًا على الإطلاق. وهو يبني الثقة بين كل هذه الجهات الفاعلة المختلفة.

يمكن أن تضيع في لحظة. يمكنك الذهاب إلى متجر والشخص هناك يرفض أخذ دولارك. وتذهب إلى متجر آخر ويرفض الشخص هناك أيضًا أخذ دولارك، ولا تستحق شيئًا. كل ما تراكمت في حسابك البنكي أو تحت وسادتك لا يستحق أي شيء.

حدثت أشياء من هذا القبيل في التاريخ من وقت لآخر. لذا فهم كيف تبني الثقة في شيء من هذا القبيل - الآن هذه قصة كبيرة حقا، أليس كذلك؟

نيل ليندسي: من المثير للاهتمام التفكير في المال كماركة وأن جميع المؤسسات هي ماركات بطريقة ما. وبطريقة ما، تعتمد الخيال - المال والماركات الناجحة بشكل واضح على الثقة، ويجب أن يكون النظام صادقًا، أو كما قلت، من المرجح أن تفشل العملات.

هل لديك أي أفكار أخيرة للمسوقين حول أوجه الشبه التي تحدثنا عنها هنا، بين ما تعلمته عن تطور البشر والمجتمعات وبناء الماركات؟

يوفال نوح هراري: أهم شيء هو أن نتذكر أنه في النهاية، الماركات هي مجرد قصص موجودة في خيالنا. أنشأنا لهم لمساعدة الناس. لا يمكن للماركات أن تعاني ولا يمكن أن تكون سعيدة لأنها لا تملك أي عقول. إنهم لا يشعرون بأي شيء.

يمكن أن يعاني البشر ويمكن أن يكون البشر سعداء. لذلك نعم، يجب أن تخدم ماركات ومهنتك وهذا هو عملك. لكن في النهاية، تأكد من أن البشر هم الذين يشعرون بالسعادة وليس الماركة فقط.