في محادثة مع وايكلف جين وزارا ميرزا من TIAA وكيت ماكاغ من Amazon Ads: إنشاء موسيقى مرتبطة بماركة يتردد صداها

من كان يظن أن أغنية راب تتحدث عن ثروة الأجيال يمكن أن تكون بمثابة التعاون الموسيقي الجديد المثير بين وايكلف جين وTIAA؟ ناهيك عن أنها ستصل إلى جمهور يزيد عن 100,000 بث على Amazon Music في 10 أيام فقط؟¹ ولكن هذا بالضبط ما فعله نجم موسيقى الهيب هوب وموفر خدمات التقاعد لإصدار يناير 2024 من «Paper Right»، والتي تضمنت حملة Amazon Ads الأولى من نوعها للمساعدة في زيادة الوعي بأهمية التوعية المالية والتخطيط للتقاعد بين جيل الشباب، بما في ذلك جيل ما بعد الألفية (Z) وجيل الألفية.

تعكس الشراكة غير المتوقعة بين جين وTIAA التركيز المتزايد على الترفيه ذي الماركة في صناعة الإعلان. لقد عمل المُعلنون ومنشئو المحتوى معًا على تطوير نهجهم لاختبار ودمج مجموعة واسعة من التنسيقات والأنواع والوسائط - وفي هذه العملية، شهد العديد من الشركاء تأثيرًا إيجابيًا على إدراك الجمهور.

اجتمعت Amazon Ads مؤخرًا مع جين، وكبير مسؤولي الماركات في TIAA، زارا ميرزا، ورئيسة مختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon Ads كيت ماكاغ لمناقشة كيف ساعد توسيع وسائل الترفيه ذات الماركة في إرساء الأساس للشراكة التي كانت نتيجتها "Paper Right". وتحدثوا أيضًا عن الرؤية الكامنة وراء حملة Amazon Ads الخاصة بهم - والتي قامت، لأول مرة على الإطلاق، بتوسيع برنامج Amazon Stream It Forward ليشمل محتوى الموسيقى. (يربط البرنامج تقليديًا التبرعات الخيرية بعدد الساعات التي يبث فيها الجمهور محتوى التلفزيون والأفلام.) على وجه التحديد، مقابل كل بث من "Paper Right" على Amazon Music من 11 يناير إلى 29 فبراير، تبرعت Amazon بدولار واحد إلى مؤسسة TIAA الخيرية المفضلة، First Generation Investors‏ (FGI)، ² وهي منظمة غير ربحية تعلم طلاب المدارس الثانوية قوة الاستثمار. ³ بالإضافة إلى توليد الوعي والدعم لـ FGI، وقد حظي المشروع بتقدير كبير من قبل الصناعة، بما في ذلك كونه أحد حملتين فقط في مجال المسؤولية الاجتماعية للشركات والتي تم إدراجها في القائمة المختصرة لمهرجان كان ليونز الدولي للإبداع لعام 2024.

Amazon Ads: وايكلف، أنت غالبًا ما تدمج القضايا الاجتماعية والسياسية في الموسيقى التي تقدمها. ما الذي تأمل تحديدًا أن تستفيده الأجيال الشابة من هذه الأغنية ومن شراكتك مع TIAA وAmazon Ads وAmazon Music؟

وايكلف جين: تدور «Paper Right» حول بناء إرث مالي للأجيال القادمة والمكافأة والإشباع الذي يجلبه ذلك. أهم شيء أتمنى أن يستفيده الناس من الأغنية ومن هذه الشراكة هو أن الادخار مبكرًا يمكن أن يهيئك أنت وعائلتك لتحقيق النجاح على المدى الطويل.

Amazon Ads: زارا، ربما كانت مفاجأة لكثير من العملاء أن TIAA ستتعاون مع وايكلف جين لإصدار أغنية راب عن التقاعد. كيف نشأت شراكة TIAA مع وايكلف؟ ولماذا قررتِ أيضًا إشراك Amazon Ads في حملتكما معًا؟

زارا ميرزا: دخلت TIAA في شراكة مع Amazon Ads للمشاريع والحملات السابقة، حيث حققنا نجاحًا في خلق ضجة كبيرة وتوليد الوعي من خلال مقابلة جمهورنا أينما كانوا - عبر الإنترنت، عبر عدد من نقاط التواصل مع العملاء. أحدث طرح لدينا لأغنية "Paper Right"، وهي أغنية الهيب هوب الأولى من نوعها التي يؤديها الظاهرة الموسيقية وايكلف جين - والتي تضم بوشا تي، ولولا بروك، وكابيلا جراي، وفلوجاي - تتحدث عن أهمية الثروة بين الأجيال وإعداد إرثك المالي.

هدفنا من "Paper Right" هو إثارة محادثات مهمة بين الأجيال الشابة حتى يتمكنوا من البدء في التفكير في مستقبلهم المالي والتقاعد من الآن. وتعتبر هذه الرسالة شديدة الأهمية بالنسبة للجمهور الشاب، والذي من المرجح أن يؤجل الكثير منهم التفكير في التخطيط المالي والادخار للتقاعد. ونظرًا للحاجة والرغبة في تثقيف الجمهور الشاب والوصول إليه، قررنا مواصلة شراكتنا مع Amazon Ads للوصول إليهم بطرق مختلفة.

كان من المهم بالنسبة لنا أيضًا أن نتمكن من الاستفادة من الفرص التي من شأنها توليد الوعي والدعم الإضافي لشريكنا غير الربحي FGI، وهي منظمة تشاركنا مهمتنا للقضاء على عدم المساواة من خلال تزويد طلاب المدارس الثانوية في المجتمعات المحرومة بالمعرفة المالية والأدوات المطلوبة لفهم قوة الاستثمار بشكل كامل.

Amazon Ads: كيت، أنتِ تقودين مختبر الابتكار الخاص بالماركات (BIL) في Amazon Ads، وهو فريق من المبدعين والتقنيين والاستراتيجيين الذين ينشئون حملات مخصصة للماركات. ما الذي جعل فريقك متحمسًا لإحياء هذه الحملة؟

كيت ماكاغ: إن مهمة الماركة لـ TIAA للتخلص من عدم المساواة قوية جدًا. كنا متحمسين للبناء على نجاح شراكة BIL مع Amazon Music من خلال إطلاق العنان لطرق جديدة لاستخدام الموسيقى لإلهام المحادثات حول القضايا الاجتماعية المهمة، مثل ما يعنيه أن يكون لديك إرث مالي. كان من المجزي بشكل خاص رؤية الاستجابة القوية من الجمهور في حدث الطرح على Amazon Music في مدينة نيويورك، حيث أطلق وايكلف الأغنية لأول مرة، والتقى بالمعجبين، وتحدث عن شغفه بحركة عدم المساواة عند التقاعد - وهو ما بدأ الحملة بالفعل.

Amazon Ads: زارا، لقد رأينا بالفعل حملة «Paper Right» تولد قدرًا كبيرًا من جذب اهتمام الجمهور. وبناءً على هذه النجاحات، كيف تعتقدين أن المشروع سيفيد استراتيجياتك الإعلانية المستقبلية؟

زارا ميرزا: TIAA في مهمة لمساعدة جميع العمال الأمريكيين على التقاعد وهم يتمتعون بكرامة مالية والتغلب على عدم المساواة عند التقاعد. نحن نبحث دائمًا عن طرق مبتكرة للوصول إلى جمهور جديد. ويستغل إطلاق "Paper Right" الموسيقى كوسيلة قوية - شيء يوحد المجتمعات ويلهم الحوار والعمل - لنشر رسالتنا حول أهمية التمتع بإرث مالي والتقاعد.

إن إطلاق "Paper Right" يستهدف جيلاً جديدًا أصغر سنًا مما نستهدف جذب اهتمامه عادةً. ومن خلال الشراكة مع المواهب الصاعدة في موسيقى الهيب هوب، نصل إلى جمهور جديد يتابع فنانين مختلفين أثناء صعودهم في صناعة الموسيقى. وتساعدنا Amazon Ads في مضاعفة هذا الأمر. وسنستمر في استكشاف طرق مختلفة للاستفادة من شراكات الماركات الترفيهية للمساعدة في جذب اهتمام جمهور جديد بشكل أصلي عبر الأجيال، بما في ذلك جيل ما بعد الألفية (Z).

Amazon Ads: وايكلف، دعنا نحول المحادثة إليك. امتدت مسيرتك الموسيقية لأكثر من ثلاثة عقود - وخلال تلك الفترة، تمكنت من الاستمرار في الحفاظ على قاعدة المعجبين لديك وتنميتها، حتى مع تغير عادات الاستهلاك. كيف يلعب العمل مع Amazon دورًا في جهودك للبقاء على اتصال بالمعجبين؟

وايكلف جين: عدت إلى الموسيقى في عام 2014 بعد غياب بضع سنوات. وعندما غادرت، لم يكن هناك سوى الأقراص المدمجة. لقد عدت إلى عالم جديد تمامًا. كان عليّ أن أتعلم - بسرعة - كيفية مقابلة معجبيني أينما كانوا. لحسن الحظ، ما زالوا يريدون سماع الموسيقى التي أقدمها. بفضل فرق مثل هذا الفريق الموجود في Amazon Music، يمكنني أن أخبر معجبيني أن يسألوني على Alexa أو يبحثوا عن أعمالي على Fire TV. الإمكانيات لا حصر لها للعثور على الفنانين المفضلين لديك الآن.

Amazon Ads: كيت، السؤال الأخير هو لك. دخلتِ أنتِ وفريقكِ في Amazon Ads في هذا المشروع بناءً على الأبحاث التي يستمتع بها الناس بالفعل عندما تشارك الماركات في مجال الترفيه. هل تعلمتِ أي شيء جديد من تجربتكِ قد يفيد المُعلنين الآخرين؟

كيت ماكاغ: تعد هذه الحملة مثالاً رائعًا على كيفية معالجة موضوع جاد أو جاف، مثل الادخار للتقاعد، بطريقة تعمل على التواصل عاطفيًا وثقافيًا. من خلال الاستفادة من قوة الموسيقى للتواصل وإلهام العمل، وتسهيل مشاركة الأشخاص، تمكنت هذه الحملة من زيادة الوعي بالماركة مع خدمة غرض أوسع نطاقًا.