معايير الحملة: لماذا لا يجب عليك الاعتماد على هذا المؤشر الوحيد للنجاح

يحفز الإعلان تحقيق نتائج مهمة لنشاطك التجاري، ولكن لا يتم تسجيلها بواسطة ACOS. يساعدك معيار تكلفة الإعلان من المبيعات على سرعة تقييم مدى فعالية حملاتك الإعلانية في تحقيق مبيعات فورية. ولكن المبيعات الفورية وارتفاع العائد على الاستثمار (ROI) ليس هما مؤشرات النجاح الوحيدة.

على سبيل المثال، قد تكون الحملة ذات ACOS أعلى أفضل في تحفيز العمل نحو مستوى أعلى في مسار التسويق - على سبيل المثال، اكتساب عملاء جدد، أو اشتراكات، أو عدد مشاهدات صفحة التفاصيل - من حملة ذات ACOS أقل. تؤدي هذه النتائج إلى زيادة الوعي والاهتمام ويمكن أن تساعد نشاطك التجاري في النهاية على تحقيق المزيد من النجاح طويل الأجل. في حين تمثل ACOS معيارًا مهمًا، إلا أن استخدامه كمؤشر وحيد على النجاح سيؤدي إلى عدم فهم الصورة الأكبر.

هل تطرح منتجًا جديدًا وتحتاج إلى زيادة شعبيته؟ فكّر في التركيز على المبيعات الإجمالية بدلاً من ذلك.
هل تحاول زيادة ولاء العميل؟ راجع الاشتراكات.
هل تتضمن صفحة المنتج معدل تحويل مرتفعًا ولكن لا تستقبل زيارات كافية؟ فكر في استخدام النقرات أو عدد مشاهدات صفحة التفاصيل كمؤشرات KPI لك.

تفترض مقارنة الحملات بواسطة ACOS وحدها أن كل شيء آخر متساوٍ. ولكن في الواقع، يمكن تشكيل نتائج الحملة بأي عدد من العوامل. يمكن أن تختلف تفاصيل مثل هدف الإعلان (الاستحواذ على العميل مقابل الاحتفاظ به)، ومرحلة دورة حياة المنتج (الطرح الجديد مقابل النمو)، والقدرة التنافسية للكلمات الرئيسية، وسعر المنتج، وحتى تصميم الإعلان الإبداعي، تختلف بين الحملات وتؤثر على ACOS بشكلٍ مختلف. علاوةً على ذلك، ستتغير القيمة المناسبة لخسارة شيء مقابل الفوز بشيء آخر فيما بين ACOS والمبيعات وفقًا لأهداف حملتك.

على سبيل المثال، تميل ACOS إلى أن تكون أقل بالنسبة لـ حملات إعادة التسويق أو منتجاتك الأفضل مبيعًا أو الكلمات الرئيسية التي تحمل الماركات، ولكنها أعلى بالنسبة للحملات الهادفة إلى زيادة العملاء المحتملين، أو المنتجات الجديدة، أو الكلمات الرئيسية ذات القدرة التنافسية العالية.¹ إن الاستنتاج بأن إحدى الحملات كان أداؤها أفضل من حملة أخرى لمجرد أنها كانت ذات ACOS أقل يؤدي إلى إغفال الاختلافات الاستراتيجية والتكتيكية التي ربما أثرت بشكل مباشر على ACOS في المقام الأول.

يمكن للحملات المختلفة أن تكمل بعضها البعض لتحقيق نتائج أفضل، ويمكن أن يؤثر النشاط من حملة واحدة على ACOS لحملة أخرى. على سبيل المثال، ضع في اعتبارك السيناريوهات التالية حتى يكون لماركتك حملتان منفصلتان تعملان في نفس الوقت:

في السيناريو الأول، توجد لديك:

• حملة إعلانات العرض التي تحقق مبيعات قليلة ولكنها تؤدي إلى عمليات بحث جديدة عن الكلمات الرئيسية التي تحمل الماركات (ACOS عالية)
• حملة إعلانات مدعومة تستهدف هذه الكلمات الرئيسية، وتنجح بدورها في تحفيز المبيعات على Amazon (ACOS منخفضة)

في السيناريو الثاني، لديك:

• حملة إعلانات مدعومة تحقق مبيعات قليلة على Amazon ولكن أدت إلى عدد كبير من زيارات صفحة التفاصيل (ACOS عالية)
• حملة إعادة التسويق للإعلانات المدعومة نجحت في إعادة هؤلاء العملاء لإكمال عملية شراء (ACOS منخفضة)

وعلى سبيل المثال، شهدت ماركات مثل Seiko وRhodius وWaterWipes نتائج إيجابية باستخدام استراتيجيات مماثلة. بعد استكمال حملات الإعلانات المدعومة من خلال العرض وتوسيع نطاق أهدافها الإعلانية بما يتجاوز ACOS، فقد شهدت كل ماركة أكثر من ضعف حجم الوسائط الإعلامية المكتسبة وعمليات البحث عن الكلمات الرئيسية ذات الماركات خلال فترة الحملة - وفي حالتين قللت حتى إجمالي ACOS.²

حتى لو كان ACOS هو مؤشر الأداء الرئيسي الخاص بك، فمن المضلل مقارنة ACOS للحملات الجديدة بـ ACOS للحملات الحالية. وتفيد قاعدة تناقص العائدات أنك كلما أنفقت المزيد من الأموال في الاستثمار، ستنخفض حتمًا العائدات في النهاية. لكن هذا لا يعني بالضرورة أنه يجب عليك التوقف عن الاستثمار بمجرد وصولك إلى هذه النقطة. إذا كان العائد لديك لا يزال إيجابيًا وأعلى مما يمكنك تحقيقه في أي مكان آخر (تكلفة فرصتك)، فمن المنطقي الاستمرار في الاستثمار.

في حالة الإعلان، فإن هذا يعني أنه لا يجب عليك بالضرورة التوقف عن الإنفاق إذا لاحظت انخفاض ACOS لديك عن معيار سابق. السؤال ليس ماذا الذي كانت عليه ACOS الخاصة بي حتى الآن؟ ولكن ما هو أفضل عائد يمكنني تحقيقه بإنفاق مزيد من الأموال؟

على سبيل المثال، إذا وضعت ميزانيتك بالكامل في حملة إعلانية مدعومة، فقد تصل في النهاية إلى الحد الأقصى للجمهور الذي تتطابق استعلامات التسوق معه مع منتجك. في هذه المرحلة، قد يكون البحث عن عملاء محتملين - أي الوصول إلى الجمهور الذي لا يعتمد على استفسارات التسوق - أسلوبًا أكثر فعالية من حيث التكلفة.

في النهاية، ACOS هي مجرد أحد المعايير العديدة للمساعدة في توجيه عملية صنع القرار الخاصة بك. الإعلان الفعال هو جهد شامل. يجب أن تسعى للوصول إلى الجمهور في نقاط اتصال متعددة، ويمكن أن يساعد استخدام استراتيجيات تكميلية من خلال قنوات متعددة في تحقيق مجموعة من الأهداف قصيرة الأجل وطويلة الأجل. من خلال مراجعة ACOS إلى جانب المعايير الأخرى التي تدعم النمو طويل الأجل لنشاطك التجاري، يمكنك تحقيق منظور أكثر اكتمالاً لنجاح حملاتك.

المصادر