4 أسباب تجعل البودكاست يتواصل بعمق مع المستمعين
21 يونيو 2021 | بواسطة: هيذر إنج، كبيرة مديري الفريق التحريري
كان من المفترض أن يكون العام الماضي عامًا صعبًا بالنسبة للصوت الرقمي.
في أوائل عام 2020، كانت الصناعة تستعد لموجة انخفاض في عدد المستمعين -بصفة أساسية، متى يستمع معظم الناس إلى البودكاست أو بث الموسيقى؟ أثناء انتقالاتهم اليومية. ومع بقاء المزيد من الناس في المنزل، اختفى ما يسمى بـ "وقت القيادة" - أو "وقت ركوب مترو الأنفاق"، في كثير من الحالات.
ومع ذلك، فقد أثبت الصوت الرقمي مرونته. زادت مدة الوقت الذي يقضيه البالغون في الولايات المتحدة في الاستماع إلى الصوت الرقمي بنسبة 8.3٪ سنويًا في عام 2020.1 يقوم العملاء في جميع أنحاء العالم - من فرنسا، إلى المملكة المتحدة، إلى ألمانيا - ببث المزيد من البودكاست، والموسيقى والمحتوى الصوتي الآخر، عامًا بعد عام.2
يقول كينتان برهمبهات، مدير البودكاست في Amazon Music: "يتزايد عدد الأشخاص الذين يستمعون إلى البودكاست بسرعة في جميع أنحاء العالم". "على سبيل المثال، في الولايات المتحدة، يستمع ما يقدر بنحو 80 مليون أمريكي إلى البودكاست كل أسبوع".3
الصوت الرقمي وُجد ليبقى. وبالنسبة لأولئك الذين يعملون في مجال البودكاست، هناك سبب وجيه لذلك: يحتوي البودكاست على طريقة فريدة لجذب انتباه الجمهور وبناء روابط عاطفية.
جمع حدث "At Home" لدى Adweek مؤخرًا، والذي قدمته Amazon Ads، نخبة من المفكرين المبدعين من عالم البودكاست، بما في ذلك برهمبهات؛ وفان جونز، المعلق السياسي ومضيف البودكاست؛ وجين سارجنت، الرئيسة التنفيذية لشركة Wondery؛ وبروك سيفرين وأريشيا سكيدمور ويليامز، المذيعتين لبرنامج “Even the Rich”. هنا، نشارك بعض رؤاهم حول سبب كون البودكاست قناة قوية استطاعت تغيير الطريقة التي نستمع بها.
في اتجاه عقارب الساعة من أعلى اليسار: بروك سيفرين وأريشيا سكيدمور ويليامز، المذيعتان لبرنامج “Even the Rich”؛ وجين سارجنت، الرئيسة التنفيذية لشركة Wondery؛ وفان جونز، المعلق السياسي ومضيف بودكاست؛ وكينتان براهمبهات، مدير البودكاست في Amazon Music
يمكن أن تدعم البودكاست حوارًا حول القضايا الاجتماعية
البودكاست، بحكم تصميمها، هي وسيلة مقرَّبة. بدلاً من التليفزيون أو الأفلام، والتي يمكن أن تكون أكثر فاعلية على شاشة كبيرة مع رفع مستوى الصوت، غالبًا ما تمثل حلقات البودكاست صوتًا واحدًا في آذان المستمعين.
يقول جونز "راديو Talk له النبرة والنغمة المميزتين له. التلفزيون التقليدي يبدو كذلك أيضًا. ولكن البودكاست لا يزال يشعر بالبراءة". "لا يزال يشعر بالصدق. وأعتقد أن هناك فرصة له لدعم نوع مختلف من المحادثات".
بالنسبة لجونز، يعني ذلك استخدام الوسيلة لتسليط الضوء على القضايا الاجتماعية التي تتراوح من الحبس الجماعي إلى توعية الناخبين. في عالم اليوم، يتم استقطاب العديد من القضايا. ومع ذلك، يرى جونز أن العلاقة المقرَّبة للبودكاست مع المستمعين تعتبر وسيلة لخلق الحوار، وهو الطريقة التي قد توجد لدى الناس داخل مجتمع صغير.
يقول جونز: "دعونا نتحدث ونحاول فهم مشاعر بعضنا البعض، بدلاً من القتال حول حقائق بعضنا البعض". "أعتقد أن أيام المجتمع الذي يرتكز على إجماع الآراء حيث سيكون لدينا جميعًا نفس الحقائق قد انتهت. ولكن لا يزال بإمكاننا التعاطف مع مشاعر بعضنا البعض تجاه تلك الحقائق".
ترى المذيعتان بالمشاركة لبرنامج “Even the Rich”، سيفرين وسكيدمور ويليامز، أن برنامج البودكاست لديهما يتطور بشكل مماثل. تعمل سلسلتهما على البحث في حياة الأسر العائلية الشهيرة ذات النفوذ، من جاي زي وبيونسيه إلى مردوخ.
تقول سيفرين: "كان البرنامج يتحدث عن أفراد العائلة المالكة ومقدار المال الذي ينفقونه على حفلات زفافهم واليخوت". "مع مرور الوقت، بدأنا في الدفاع عن هؤلاء النساء. الآن يتركز برنامجنا بصورة دائمة تقريبًا حول النساء الأقوياء في القصة، والتعاطف لدينا مع النساء، وكيف يتم معاملتهن في الصحف بشكل مختلف كثيرًا عن الرجال".
يستجيب المستمعون بشكل إيجابي. إنهم يشبهون الاستماع إلى البودكاست بإجراء محادثة مقرَّبة مع الأصدقاء.
- بروك سيفرين، مذيعة برنامج "Even the Rich"إنه يلاقي صدى واسعًا لأننا نبرز الجانب البشري من المشاهير. نحن نشارك قصصهم، كما لو كانوا أصدقائنا.
تم تصميم حلقات البودكاست لجذب اهتمام المستمعين على المدى الطويل
على عكس الوسائط الإعلامية الأخرى، تتطلب البودكاست استثمارًا متواصلاً في الوقت.
تقول سارجنت، الرئيسة التنفيذية لشركة Wondery، وهي شبكة البودكاست التي تتميز برواية القصص المرتكزة على الشخصيات: "نحن نطلب وقت الناس، وهذا الوقت ليس دقيقة أو اثنتين". "عادة يمكن أن يكون 30 دقيقة، أو 40 دقيقة، أو 60 دقيقة. تحتاج القصص حقًا إلى أن يتردد صداها".
لجذب انتباه المستمعين لتلك الفترة الزمنية، تعمل Wondery على تطوير القصص من خلال أسلوب مرتكز على العملاء.
تقول سارجنت "أحد الأشياء التي كنا، في Wondery، أكثر حماسًا لها، من حيث الانضمام إلى Amazon وAmazon Music، هو أن Amazon هي [واحدة من] الشركات الأكثر تركيزًا على العملاء في العالم. ونحن نحاول حقًا وضع المستمعين أولاً". "في كل مرة نفكر فيها في سرد قصة، نسأل، "لماذا؟" لماذا سيهتم المستمع؟ لماذا سيؤثر ذلك عليهم؟ لماذا سيتوقفون عن الاستماع إلى إحدى حلقات البودكاست الذين يستمعون إليه بالفعل ويستمعون إلى هذا البرنامج؟"
عند التفكير في أنواع البودكاست التي يجب إعطاؤها الضوء الأخضر للموافقة عليها، تقوم سارجنت وفريق Wondery أيضًا بتقييم ما إذا كان الموضوع لديه القدرة على تحفيز الحوار الثقافي. بالإضافة إلى ذلك، فإنهم يسعون إلى تطوير القصص التي تحتوي على نقاط دخول متعددة للالتقاء بالعملاء حيث هم وإحضارهم.
يمكن أن تساعد حلقات البودكاست المستمعين على رؤية عالمهم بطرق جديدة
من بين أكثر حلقات البودكاست شهرة لدى Wondery هو “Dr. Death”. يروي المسلسل، الذي أذاعته وقدمته الصحفية الطبية لورا بيل، حكاية كريستوفر دانتش، وهو جراح أعصاب مقيم في دالاس، والمرضى الذين عالجهم.
تقول سارجنت "إن ما الذي جعل “Dr. Death’ يلاقي صدى واسعًا هو أنه ليس مجرد قصة عن طبيب تمادى كثيرًا". "ما ارتبط بالناس هو حقيقة أننا سنكون جميعًا مرضى في يوم من الأيام - وهذا نظام مستشفى نعتمد عليه جميعًا. في حالة ‘Dr. Death’، فإن هذا الطبيب لم يجذب الانتباه في أية مرحلة من مراحل حياته العملية، بدءًا من كلية الطب، إلى الإقامة، إلى أول مستشفى له، وحتى ثاني مستشفى. الرسالة من البودكاست هي الحصول دائمًا على رأي ثانٍ".
إن قوة “Dr. Death” أنها كانت أكثر من مجرد قصة مثيرة. كان التواصل مع الناس على مستوى أعمق، من خلال تسليط الضوء على قضية حقيقية - خطر سوء الممارسة الطبية - التي تمس حياة المستمعين.
تستفيد حلقات البودكاست من احتياجات البشر الفطرية لرواية القصص
غالبًا ما سمع فريق Wondery أن قصصهم تتمتع بقوة دائمة وعززت التواصل البشري مع المستمعين. كانوا فضوليين حول كيفية معالجة المستمعين للإعلانات الصوتية في البودكاست مقابل إعلانات الفيديو، لذلك شاركوا مع NeuroLab من Mindshare. وجدت الدراسة الناتجة، "تأثير حلقات البودكاست على عقلك"، أن اتصالات المستمعين بالإعلانات على البودكاست كانت أعلى من اتصالاتهم وردودهم العاطفية على إعلانات الفيديو على الوسائط الإعلامية التابعة لوسائل التواصل الاجتماعي.4
تقول سارجنت: "لقد وثق المستمعون، وتذكروا، واتصلوا بالإعلانات بشكل أفضل صوتيًا أكثر مما فعلوا في سرد القصص المرئية". "هناك شيء خاص للغاية وعميق حول موضوع سرد القصص. إنها الآلية القوية للحصول على نقطة التقاء، لأجل إنشاء اتصال، ولجعل الناس يتذكرون".
سبب واحد لذلك: يقول جونز: "لقد كان سرد القصص الصوتية، والسرد الشفوي، أقدم شكل من أشكال التواصل".
وأي شكل من أشكال الوسائط الإعلامية يكون متأصلاً في مثل هذا التفاعل البشري العميق والفطري من المؤكد أن يخلق اتصالات مع جمهوره.
تعرّف على المزيد حول الإعلانات الصوتية، والتسويق الصوتي، وWondery، وفرص سرد القصص الأخرى للماركات.
1 المرونة المثيرة للصوت الرقمي"، eMarketer، عام 2021.
2 Global Media Intelligence عام 2020: فرنسا، eMarketer، عام 2020؛ كيف أثرّت الجائحة على توقعات مستمعي الصوت الرقمي في المملكة المتحدة، eMarketer، عام 2021؛ Global Media Intelligence عام 2020: ألمانيا، eMarketer، عام 2020.
3 "The Infinite Dial 2021"، وEdison Research وTriton Digital، عام 2021.
4 "تأثير حلقات البودكاست على عقلك". Mindshare Neurolab وWondery، عام 2019.