منحت WHISKAS® وMediaCom القطط صناديق مخصصة من Amazon للعب فيها. لقد حازت هذه الفكرة على جوائز.

قالت مديرة قسم استراتيجية فئة تغذية الحيوانات الأليفة في Mars جورجيا سلونيم عن حملة #CatsInBoxes: "فاقت الاستجابة ما توقعناه". "العملاء الذين حصلوا على الصناديق المخصصة أضافوا عليها طابعهم الشخصي. كنا نتواصل معًا كفريق صباح يوم الاثنين للاطّلاع على المحتوى الذي أنشأه المستخدمون في الأسبوع السابق، ولا أعتقد أن أيًا منا كان متحمسًا للذهاب إلى اجتماع صباح يوم الاثنين مباشرةً. كانت هناك قطط ترتدي تيجان تجلس في "قلعة القطط"، بينما تختبئ القطط العاملة في "مكتب القطط" مع تعليقات فكاهية على صندوق المحادثة. حتى أنه كان لدينا بعضًا من #rabbitsinboxes و#dogsinboxes. ولكن كان الفيديو المفضل لدي هو الفيديو الذي تمت مشاركته وكان محتواه عبارة عن قطة في "لعبة القطار الدوار للقطط" تتدحرج على لوح تزلج ضوئي إلى مقطع موسيقي جذاب. أعتقد أنني ما زلت أشاهده أسبوعيًا".

لقد طورت WHISKAS® من نفسها في صناعة أغذية القطط لأكثر من 80 عامًا. لكن في عام 2021، صرحت سلونيم أن الماركة كان لديها رغبة في "التخلص من تصورات الحنين إلى الماضي" وتوضيح أن WHISKAS® "تعرف القطط حق المعرفة، خاصةً مع جمهورنا الأصغر سنًا". لقد تعاونت مع MediaCom لتكون أول مورّد يشارك في إعلانات Amazon على صناديق الشحن في أستراليا.

قالت صوفي برايس، كبير مسؤولي الإستراتيجية في Mediacom بأستراليا: "لقد اكتشفنا أنه مع قضاء المزيد من الوقت في المنزل، كان أصحاب القطط يقضون وقتًا أطول مع حيواناتهم الأليفة ولاحظنا أن القطط تحول صناديق التسليم الأساسية إلى عالم من اللعب". "إنه سمة سلوكية تعود إلى الغرائز الطبيعية للقطط. يختبئون فيها ويقفزون عليها وينامون فيها. أثناء الإغلاق التام، كانت تصل جميع هذه الصناديق وكان أسعد سكان المنزل هم القطط".

عندما علمت MediaCom وWHISKAS® أن العملاء كانوا يطلبون صناديق تسليم إلى المنازل وأن القطط تحب اللعب في هذه الصناديق، انتهزت الفرصة لإنشاء صناديق مصممة خصوصًا للقطط والتي تضمنت أيضًا إعلانات للماركة. لقد توصلا إلى ثلاثة خيارات: قلعة للقطط، ومكتب للقطط، وسيارة للقطط.

قالت برايس: "أردنا التأكد من أن الحملة لم تكن مجرد صندوق". "لذلك، كان من الواضح أن القطط تلعب بالصناديق، ولكن من خلال رمز الاستجابة السريعة على الصندوق، جعلنا الصندوق قابل للمشاركة والتقاسم لأنه عندما قام العملاء بمسح رمز الاستجابة السريعة على الصندوق ضوئيًا، تم إرسالهم إلى صفحة الماركة داخل متجر Amazon. وفي تلك الصفحة كانت معلومات المنتج، وكيفية صنع صندوقك، ومشاركة الصور والفيديوهات للقطط التي تلعب في صناديقهم. أردنا إنشاء مجتمع باستخدام نقاط تواصل رقمية".

في يونيو من عام 2021، بدأ شحن صناديق القطط من WHISKAS® إلى عملاء Amazon في أستراليا الذين تلقوا الطلبات في صناديق متوسطة وكبيرة الحجم. قالت برايس: "سرعان ما أدركنا أن هناك عملاء يستخدمون رمز الاستجابة السريعة ويزورون الصفحة المخصصة المنتقل إليها". "عندما بدأت القطط تلعب في الصناديق وبدأت المشاركة، رأينا بعض الأفعال اللطيفة للغاية. كان الجزء المفضل لدي هو أن شخصًا ما في أستراليا قد أخذ نموذج صندوقنا ثم أضاف إليه زلاجة بعجلات في الأسفل. وأضاف أضواء عيد الميلاد وأنشأ مقطع فيديو يحتوي على موسيقى وقطته تتأرجح داخل الصندوق. لقد كان ذلك مذهلاً".

كان أصحاب الحيوانات الأليفة يستمتعون بالصناديق، وأثبتت الحملة نجاحها لشركة WHISKAS®. بعد طرح الحملة، لاحظت WHISKAS® ارتفاعًا بنسبة 70% في المبيعات المنسوبة للإعلانات على Amazon مقارنةً بفترة المراقبة التي سبقت طرح الحملة. وفقًا إلى الدراسات المستقلة لزيادة المبيعات التي أجرتها مؤسسة IRI، حققت الحملة عائد على الاستثمار بنسبة 3.79 دولارًا أمريكيًا، مقارنةً بفترة المراقبة. ¹ تم تفسير ذلك على أنه زيادة في العائد على الاستثمار بنسبة 4.6%، وهو أعلى من مقياس الصناعة بنسبة 1.8% للحملات الإعلانية لأغذية الحيوانات الأليفة. ² أظهرت استطلاعات الرأي للعملاء الذين حصلوا على صندوق Amazon الترويجي من WHISKAS® أيضًا زيادة بنسبة 5% بشأن الاهتمام بالماركة مقارنةً بمجموعة المراقبة. ³

قالت سلونيم: "شهدت الحملة نجاحًا حقيقيًا"، ولكن كان أفضل جزء بالنسبة لي بصراحة هو الاستماع شخصيًا عن مدى شعور العملاء بالحماس. يمكنك ببساطة أن تعرف من كل المحتوى الذي ينشئه المستخدم مدى حب أصحاب الحيوانات الأليفة لقضاء وقت ممتع مع قططهم، وملاحظة دور WHISKAS® الذي لعبته في هذا الشأن كان مميزًا للغاية وما كنا نهدف إليه بالضبط."

حصلت حملة #CatsInBoxes في مايو على ثلاث جوائز في مهرجان الإعلام العالمي: ذهبت الجائزة الذهبية لأفضل استراتيجية لجذب الاهتمام، إلى جانب أفضل حدث أو حملة تجريبية، وذهبت الجائزة الفضية لأفضل حملة تسويقية مباشرة إلى المستهلك.