ما الدروس التي يمكن أن يتعلمها المعلنون من موسم 2023 لبرنامج Thursday Night Football الذي حقق رقمًا قياسيًا

كان الموضوع الرئيسي لموسم 2023 من برنامج TNF هو زيادة عدد الجمهور، سواء كان المقياس هو الجمهور بصفة عامة، أو زيادة عدد المشاهدين الذين انتقلوا من استخدام التلفزيون إلى الإنترنت، أو مشاهدي NFL الجدد والمنجذبين. وفقًا لنيلسن، سجل TNF على Prime Video زيادة بنسبة 24٪ في إجمالي المشاهدين مقارنةً بالموسم الماضي (11.86 مليون مقابل 9.58 مليون)، مع 13 أسبوعًا من المكاسب المضاعفة سنويًا بين إجمالي المشاهدين، بالإضافة إلى الموسم الثاني على التوالي من الزيادات المضاعفة في الفئة الديموغرافية التي تتراوح أعمارها من 18 إلى 34 سنة والتي يصعب الوصول إليها.

بحلول نهاية الموسم، فاز TNF بعدد 15 ليلة من أصل 15 ليلة خميس باعتباره البرنامج الأكثر مشاهدة عبر البث والكابل (P2+). ¹ بعد تحطيم الرقم القياسي لنسب المشاهدة في الموسم العادي على قناة البث، TNF على Prime Video حطم رقمه القياسي مرة أخرى في 30 نوفمبر، عندما جذبت الإثارة بين Seattle Seahawks وDallas Cowboys متوسط جمهور 15.3 مليون مشاهد وبلغ أقصى عدد للجمهور ما يقرب من 18 مليونًا.

ومع إحراز Amazon Ads تقدم في الأرقام، أصبح من الواضح أن مكاسب المشاهدة كانت أكثر أهمية من زيادة عدد الجمهور بصفة عامة. ومع انتهاء موسم NFL العادي، أصبح متوسط عمر جمهور TNF على Prime Video أصغر بسبع سنوات تقريبًا من أولئك الذين يشاهدون NFL على الشبكات الخطية، ¹ وأصغر بحوالي 14 عامًا من الجماهير التي تشاهد البث التلفزيوني في أوقات الذروة أثناء موسم خريف 2023.

أثبت TNF أيضًا أن هناك فرصًا للمعلنين تتيح لهم الوصول إلى جماهير جديدة بخلاف عشاق كرة القدم التقليديين. شهد برنامج TNF زيادة بنسبة 14٪ على أساس سنوي في الفئة الديموغرافية التي تتراوح أعمارها من 18 إلى 34 سنة. حقق TNF أيضًا ارتفاعًا جديدًا في نسبة المشاهدة بين النساء، بمتوسط 3.86 مليون مشاهد (F2+) لكل مباراة والذي يمثل زيادة قدرها 30٪ عن العام السابق. عندما يتعلق الأمر بالفئة بعيدة المنال للجمهور الذي انتقل من استخدام التلفزيون إلى الإنترنت، فقد بلغ متوسط عدد مشاهدي برنامج TNF حوالي 4.1 مليون شخص في كل مباراة من الجمهور الذي انتقل من استخدام التلفزيون إلى الإنترنت، وهو الرقم الذي يمثل زيادة قدرها 55٪ عن موسم 2022.²

بعيدًا عن المباراة، شهدت عروض ما قبل وبعد المباراة لبرنامج TNF نموًا مطردًا، حيث اجتذب TNF Tonight متوسط قدره 1.39 مليون مشاهد (P2+)، ¹ مما يشكل زيادة بنسبة 24٪ عن العام السابق. زاد متوسط عدد مشاهدي التغطية الليلية لمباريات TNF أكثر من ذلك، فقد وصل العدد إلى 1.84 مليون مشاهد.¹

هناك سمة فريدة أخرى للمُعلنين في برنامج TNF وهي تمتعه بالجمهور الأكثر ثراء. يبلغ متوسط الدخل الأسري لمشاهدي البرنامج 101000 دولار، أي أكبر بنحو 16٪ من الجماهير التي تشاهد NFL على الشبكات الخطية. يميل جمهور TNF إلى المشاهدة ويزيد احتمال قيام 61٪ بالبحث عن الماركات المُعلن عنها مقارنةً بجماهير NFL على التلفزيون الخطي.³

على مدار موسم 2023، ركزت Amazon Ads كامل جهودها على كيفية مساعدة العملاء على توصيل رسائل تتسم بأنها أكثر ملاءمة وأكثر سلاسة من أي وقت مضى. وفرت إعلانات الفيديو التفاعلية (IVA)، التي تم تقديمها في عام 2023 إلى عملاء TNF، للمُعلنين القدرة على إنشاء لحظات تحول انتباه المشاهدين من المحتوى إلى التجارة، دون الحاجة إلى مغادرة المباراة. كما أثبت التصميم الإبداعي المستند إلى الجمهور (ABC) أنه أداة مهمة للعملاء. من خلال القدرة على تنفيذ التصميم الإبداعي المستند إلى الجمهور، تمكن المُعلنون من تشغيل تصميمات إبداعية متعددة في وقت واحد في نفس موضع الإعلان، وتوجيه رسائل محددة إلى الجماهير بناءً على أفضل مغزى ملائم.

على الرغم من أن الأمر لا يزال في بداياته، إلا أن قياس الأثر والإشارات الخاصة بالمنتجات الإعلانية التي تم طرحها حديثًا تشير إلى أنها تحقق أداءً جيدًا للمُعلنين. يشهد المُعلنون الذين يستفيدون من ABC زيادة في معدل التفاعل-البحث بنسبة 17٪ مقارنةً بالمُعلنين الذين لا يستخدمون ABC، مما يثبت قيمة تحسين الإعلانات لجمهور TNF الذي يميل إلى البحث. بالإضافة إلى ذلك، فإن الأرقام الخاصة بالارتفاع التدريجي والتأثير ظاهرة، حيث يشهد الذين يستفيدون من التصميمات الإبداعية القائمة على الجمهور زيادة بنسبة 114٪ في معدل البحث عن الماركات وزيادة بنسبة 83٪ في معدل الشراء.

تساعد مواضع ظهور إعلانات الفيديو التفاعلية (IVA) أيضًا في زيادة التأثير عبر مسار التسويق. شهدت الماركات التي تستخدم إعلانات الفيديو التفاعلية (IVA) زيادة في معدل عرض صفحة التفاصيل بنسبة 23٪ مقارنةً بنفس الإعلانات التي لا تحتوي على الدعوة لاتخاذ إجراء. كما شهدت الإعلانات القابلة للنقر زيادة في معدل عرض صفحة التفاصيل بنسبة 10٪ مقارنةً بنفس الإعلانات التي تحتوي على رمز QR.

عند الجمع بين هذه المنتجات معًا، ستتحسن تلك الأرقام بالطبع، مما يجعل السهولة والراحة التي تتمتع بها تجربة إعلانات TNF على Prime Video أكثر سلاسة من أي وقت مضى.

ومع التوسع الذي نشهده في حافظة Amazon Live الرياضية، فإن أحد أهم مكونات خطة الوسائط الإعلامية هو خلق فرص للمُعلنين تتسم بالملاءمة وقابلية التطوير. لا يعني هذا الأمر أيضًا وجود حل واحد يناسب جميع الخيارات. عمليات التنشيط هذه هي مفاهيم عملية حددتها Amazon Ads مع وضع العميل في مقدمة الاهتمامات.

تقول إيمي ماكديفيت، رئيسة شراكات الماركات الرياضية المباشرة في Amazon Ads: "أصبح الأمر الأكثر أهمية بالنسبة لنا هو قيام فريقنا بالتفكير في شراكات وعقدها وتنفيذها بما يتماشى مع أهداف الماركات التي نعمل معها". "نحن نتبع أسلوبًا استشاريًا ونبني عمليات تنفيذ متوافقة مع السياق وتقوم بدمج الرسائل الأكثر أهمية للماركات في صميم Thursday Night Football."

توسعت الشراكات مع المُعلنين خلال الموسم الماضي، أثناء مباريات TNF الأسبوعية وما بعدها. مع نجاح مباراة الجمعة السوداء الأولى على NFL وPrime Video، تمكن المُعلنون من الوصول إلى جماهير جديدة. بالنسبة لكل مشاهد من 4 مشاهدين، كانت مباراة الجمعة السوداء أول مباراة NFL تمت مشاهدتها على Prime Video في هذا الموسم، ولم يشاهد 31٪ من المشاهدين أي من مباريات NFL الخطية الثلاث على الشبكات المنافسة أثناء عيد الشكر.⁴ كان مشاهدو هذه الجمعة السوداء الأكثر احتمالاً بنسبة 92٪ للبحث عن الماركات أو المنتجات المعلن عنها مقارنةً بمشاهدي الإعلانات على مباريات NFL التنافسية أثناء عيد الشكر. وعلاوة على ذلك، كان هناك زيادة في معدلات التفاعل بأكثر من 350٪ لرموز QR الخاصة بالجمعة السوداء في المتوسط مقارنةً بإعلاناتها في أسابيع المباريات السابقة.

مع استمرار نمو TNF على Prime Video وانضمام المزيد من الامتيازات إلى الحافظة، تواصل Amazon Ads التطلع إلى الأمام والتفكير في طرق جديدة لزيادة عدد جمهورها، والاستفادة من مكتبة حلولها الإعلانية، والعمل كمركز للابتكار والإلهام للعملاء. ونتيجة للنجاح الذي تحقق في الموسم الثاني، توجد طريقة واحدة فقط للمضي قدمًا: وهي الاحتفاظ بنسخة من هذه الخطة، وتنفيذها بشكل أكبر في العام المقبل.

يمكنك بدء التواصل مع جهات الاتصال الخاصة بمبيعاتك الآن لاكتشاف الطرق التي يمكن أن تظهر بها ماركتك على برنامج TNF في العام القادم.