مقارنة بين MVPD وvMVPD: شرح الاختلافات

غالبًا ما يتم تقسيم جمهور التلفزيون اليوم إلى فئتين مستقلتين: مشاهدو التلفزيون التقليدي، والمشاهدون الذين استبدلوا التلفزيون بالإنترنت الذين يركزون على البث عبر الإنترنت، والممتنعون عن استخدام خدمات التلفزيون. ولكن، في الواقع، فإن المشهد التلفزيوني الحديث صار أكثر تعقيدًا. تُظهر نتائج استطلاع الرأي الجديدة الذي أجرته Kantar، بتكليف من Amazon Ads، والذي شمل 1000 مشارك أمريكي أن مشاهدي اليوم مرنون.¹ المشاهدون اليوم على استعداد للتبديل بين خدمات التلفزيون والبث التقليدية اعتمادًا على الملاءمة والسعر وعوامل أخرى عندما يتعلق الأمر بمشاهدة البرامج المباشرة.

من بين المستهلكين الذين شملهم استطلاع الرأي، تم تحديد 58٪ على أنهم يشاهدون التلفزيون التقليدي باشتراك، أو يشاهدون القنوات الفضائية (MVPD) و42٪ على أنهم يستخدمون موزعي برامج الفيديو الافتراضية متعددة القنوات (المعروفة باسم vMVPD، أو بعبارة أخرى، خدمات البث التلفزيوني التي تجمع البث التلفزيوني المباشر وعند الطلب من خلال خدمات مثل Sling TV وHulu TV وYouTube TV، وfuboTV، وPlayStation Vue.²

من المرجح أن يكون مشاهدو التلفزيون التقليدي من جيل الخمسينيات حتى الثمانينيات الذين ليس لديهم أطفال في المنزل، بينما من المرجح أن يكون مستخدمو vMVPD من جيل الألفية.³ على الرغم من أن هؤلاء المشاهدين منقسمون في الغالب بين فئات الأجيال، إلا أن استطلاع الرأي يُظهر أن الجمهور ليس محددًا على الإطلاق بطرقهم، وهناك مجال للماركات للتواصل مع هؤلاء العملاء لمساعدتهم في العثور على أفضل خيارات المشاهدة لتناسب احتياجاتهم.

فيما يلي ثلاث رؤى من استطلاع الرأي الذي أجرته Kantar يمكن أن تساعد الماركات على فهم خدمات التلفزيون المباشر التي يختارها المشترون الأمريكيون بشكل أفضل:

على الرغم من أنّ المشاهدين غالبًا ما يتم تقسيهم إلى فئتين مختلفتين للبث عبر الإنترنت مقابل التلفزيون التقليدي، فقد أفاد الأشخاص الذين شملهم استطلاع Kantar أن استعدادهم لمشاهدة التلفزيون التقليدي أو الامتناع عن مشاهدته متوقف على السعر والملاءمة. من بين الذين شملهم استطلاع الرأي ممن يشاهدون التلفزيون التقليدي، صرح 46٪ بأنهم استخدموا القنوات باشتراك أو القنوات الفضائية لأن الخدمات كانت متوفرة ضمن باقات خطط الإنترنت أو الهاتف الخاصة بهم.⁴

مشاهدة التلفزيون التقليدي تتوقف على الملاءمة. ومع ذلك، فإن 72٪ من مستخدمي القنوات التقليدية باشتراك يريدون التبديل إلى خدمة البث التلفزيوني المباشر إذا كان من السهل والمفيد القيام بذلك.⁵ وصرح المستجيبون بأن بعض التحديات التي تمنع مستخدمي القنوات التقليدية باشتراك من التحول إلى خدمة البث التلفزيوني المباشر هي أنها «تنطوي على متاعب» وأن عروض هذه الخدمات «غير واضحة». من ناحية أخرى، أفاد أولئك الذين يستخدمون خدمات vMVPD أنهم يفضلون القدرة على تحمل التكاليف والمرونة في البث التلفزيوني المباشر. غالبية هؤلاء المستخدمين هم من العائلات التي استبدلت التلفزيون بالإنترنت منذ أكثر من عامين ولم يستخدموا موفر الخدمات الحالي إلا لمدة تقل عن عام واحد.⁶ الغالبية، وهي تمثل 65٪ من مستخدمي vMVPD، تتقبل التبديل إلى خدمات قياسية باشتراك، أو القنوات الفضائية.⁷ استجاب كل من مستخدمي التلفزيون التقليدي وvMVPD بأن توفير خدمة التلفزيون ضمن باقات الخدمات الأخرى وتوفير المال كانا المحفزين الرئيسيين عند اختيار خيارات المشاهدة.

أفاد مشاهدو كل من خدمات التلفزيون التقليدي وخدمات vMVPD بعدم الولاء لموفر الخدمة الحالي.⁸ وأنهم على استعداد للتبديل بين الخدمات، وحتى استبدال التلفزيون بالإنترنت، أو معاودة مشاهدة القنوات باشتراك، إذا قدّم الموفر خيارًا فعالاً من حيث التكلفة ومريحًا ومرنًا.⁹ قد يرغب موفرو الخدمات في التفكير في إعطاء الأولوية لهذه الرسائل عند تثقيف العملاء والتواصل معهم من خلال الإعلانات.

تحتوي ساحة البث عبر الإنترنت على الكثير من الخيارات للمستهلكين. وهؤلاء المستخدمون الذين يستخدمون خدمات vMVPD على وعي بعدد من الخيارات المختلفة وفكروا فيها عندما يتعلق الأمر بمشاهدة البث التلفزيوني المباشر. اتضح أن لدى مستخدمي vMVPD الذين شملهم الاستطلاع معدل مرتفع من الوعي والاهتمام بمجموعة متنوعة من الخدمات. لقد جرب معظم مستخدمو vMVPD أيضًا خدمات متعددة.¹¹ حتى بعض مشاهدي التلفزيون التقليدي جربوا بعض خدمات البث المباشر في الماضي.¹² وقد أبدى مشاهدو التلفزيون التقليدي اهتمامًا بما متوسطه 1.8 خدمة، بينما أبدى مستخدمو vMVPD اهتمامًا بما متوسطه 2.5 خدمة.¹³

بأغلبية ساحقة، يبدأ هؤلاء المستخدمون بنسخة تجريبية مجانية بدلاً من شراء الاشتراك الكامل على الفور.¹⁴ ومع ذلك، على الرغم من أنّ مستخدمي vMVPD قد جربوا وفكروا في خيارات متعددة، فإن مشاهدي التلفزيون التقليدي يدفعون أموالاً أكثر مقابل خدماتهم ¹⁵ وفقًا لاستطلاع الرأي، يدفع مشاهدو التلفزيون التقليدي ما متوسطه 130 دولارًا شهريًا مقابل خدمات القنوات باشتراك والبث، بينما يدفع مستخدمو vMVPD ما متوسطه 101 دولارًا شهريًا مقابل خدمات القنوات باشتراك والبث.¹⁶ مع أخذ ذلك في الاعتبار، قد يرغب موفرو الخدمة في التفكير في التواصل مع المستخدمين الراغبين في تجربة ماركات جديدة وتثقيفهم بشأن أسعار خدماتهم.

سواء كانوا يستمعون إلى الموسيقى أو البودكاست أو يقومون بالتسوق والبحث عن ما يجب مشاهدته، فإن العديد من مشاهدي التلفزيون ينجذب اهتمامهم في أماكن أخرى. وفقًا لاستطلاع رأي أجرته Kantar، قام أكثر من نصف جميع مشاهدي التلفزيون الذين شملهم الاستطلاع بالبحث على IMDb قبل تقرير ما يجب مشاهدته.¹⁷ هؤلاء المستخدمين على خدمات vMVPD هم أكثر احتمالاً للاستماع إلى Amazon Music وAudible من مشاهدي التلفزيون التقليدي. ستون بالمائة من vMVPD و44٪ من مستخدمي التلفزيون التقليدي يستمعون إلى البودكاست 1-3 مرات على الأقل في الأسبوع.¹⁸ من بين جميع المشاركين في استطلاع الرأي، أفاد 30٪ أنهم يتذكرون رؤية إعلانات لخدمات التلفزيون المباشر عبر عروض Amazon. قد ترغب الماركات في التفكير في استخدام الإعلانات الصوتية للوصول إلى العملاء الذين يستمعون إلى فئة Amazon Music المجانية والمدعومة بالإعلانات أو بث الإعلانات التلفزيونية وإعلانات الفيديو عبر الإنترنت، والتي تجذب الجمهور عبر المواقع التابعة لـ Amazon مثل IMDb.com وFire TV.

مشهد البث التلفزيوني يتطور باستمرار. وعادات المشاهدين مرنة وقابلة للتغيير استنادًا إلى أنواع الخدمات المقدمة. من المهم أن تتذكّر الماركات أن المشاهدين غالبًا ما يبحثون عن صفقة أفضل - ومع المعلومات الصحيحة، قد يكون العثور على الخدمة المثالية أمرًا بسيطًا مثل تغيير القناة على التلفاز.