البدء بالقيم، والتمسك بالجودة: كيف يمكن للماركات بناء ثقة طويلة الأجل

يثمن المستهلكون في الولايات المتحدة وأوروبا موقف الماركات التي تثبت فيه أنها مواطنون أصحاب شركات مسؤولة (89٪ في الولايات المتحدة، 87٪ في أوروبا) - وهم يظهرون دعمهم من خلال عمليات الشراء: يعتقد 80٪ من المستهلكين في الولايات المتحدة و72٪ في أوروبا اعتقادًا راسخًا أنه يمكنهم المساندة بأموالهم من خلال دعم الماركات التي تعتبر مواطنين صالحين أصحاب شركات.² في جميع أنحاء الولايات المتحدة وأوروبا، يطمح المستهلكون لشراء منتجات أو خدمات من الماركات التي تتوافق قيمها مع قيمهم الخاصة (81٪ في الولايات المتحدة، 85٪ في أوروبا).³ وحوالي ثلثي المستهلكين يفعلون ذلك بالفعل: يشير 62٪ من المستهلكين الأمريكيين و67٪ من المستهلكين الأوروبيين إلى أنهم يشترون من الماركات التي تتوافق قيمها مع قيمهم الخاصة.⁴

ينفق المستهلكون اليوم أموالهم حيث توجد قيمهم - مما يعني أن الماركات تحتاج إلى توصيل قيمها بشكل متكرر ومتسق عبر محتواها وقنواتها. ومع ذلك، فإن المستهلكين متشككون وأذكياء: يتفق سبعة من كل عشرة مستهلكين على أنهم «لا يثقون في الشركات التي تدلي بتصريحات عامة حول قضية ما - وفي نهاية اليوم، يعرفون أن الربح له الأولوية الأولى». (67% من الولايات المتحدة، 70% من أوروبا).⁵ لن تتمكن الماركات من الفوز بهم بوعود فارغة ورسائل جوفاء. يتطلع المستهلكون إلى قيام الماركات باتخاذ مواقف متسقة وذات مغزى ومؤثرة بشأن القضايا الاجتماعية - وسوف يستثمرون في الماركات التي تفعل ذلك. تشير الأغلبيات في كلتا المنطقتين إلى أنهم أكثر احتمالاً لشراء سلعة من ماركة ترغب في اتخاذ موقف بشأن القضايا الاجتماعية (55٪ في الولايات المتحدة، 70٪ في أوروبا).⁶

في نفس الوقت الذي يسعى فيه المستهلكون إلى التغيير الاجتماعي، فإنهم يبحثون أيضًا عن الطمأنينة والألفة. عندما يتعلق الأمر بالماركات والمنتجات والخدمات، يميل المستهلكون إلى العودة إلى ما يعرفونه ويثقون به. يبحث المستهلكون في الولايات المتحدة وأوروبا عن الماركات التي تحقق أهدافها بشأن كل من المنتجات وتجربة العملاء. سيعودون إلى الماركات التي توفر منتجات عالية الجودة (54٪ في الولايات المتحدة، 48٪ في أوروبا)، وتضمن قيمة جيدة مقابل المال (46٪ في الولايات المتحدة، 46٪ في أوروبا)، وتقدم أسعارًا معقولة (41٪ في الولايات المتحدة، 35٪ في أوروبا)، وتقدم خدمة عملاء جيدة (34٪ في الولايات المتحدة، 32٪ في أوروبا).⁷

لبناء الثقة وكسب عودة العملاء، يجب أن تركز الماركات على سماتها المتعلقة بتسليم المنتج/الخدمة؛ حيث يثق كل من المستهلكين الأمريكيين والأوروبيين في الشركات التي تقدم باستمرار منتجات عالية الجودة وذات قيمة جيدة مقابل المال. يسعى المستهلكون في كلتا المنطقتين أيضًا إلى خدمة عملاء جيدة؛ حيث يمكن للماركات تقييم التجربة التي تمنحها للعملاء في كل تفاعل وتحديد ما إذا كانت هناك أي فرص للتحسين.

يتوقع المستهلكون من الماركات المزيد، وهم يستخدمون قوتهم الشرائية للإفصاح عن هذا. لبناء ثقة وولاء طويل الأجل، تحتاج الماركات إلى البدء بقيمها وتحقيق هدف جودة منتجاتها وخدماتها. تعد الرسائل المتسقة عبر القنوات عاملاً رئيسيًا. توصي Environics Research الماركات ببناء هذه الاستراتيجيات في خططها طويلة الأجل:

• الالتزام بالقضايا المهمة ومبادئها التي تمثلها - ودمج ذلك في أهداف تحديد مكانتها والتسليم.
• توفير المنتجات والخدمات والتجارب التي تعزز حياة المستهلكين بشكل هادف.
• الاستمرار في التفكير المستقبلي ومتابعة الابتكار بروح التقدم - للمجتمع والأفراد.

^1-7 Environics Research، "Amazon Ads | مواضيع المستهلك العالمي للقيم الاجتماعية"، الولايات المتحدة، المملكة المتحدة، إسبانيا، فرنسا، ألمانيا، إيطاليا، 2021.