ما وراء الألعاب: كيف يتم تسويق الماركات الرياضية على Twitch

26 أكتوبر 2021 | بواسطة: مات ميلر، كبير محرري الإعلانات

الألعاب تحتل قلب Twitch. وعلى الرغم من أنها قد تشتهر بمشاهدة القائمين بالبث وهم يقاومون هجومًا فضائيًا، أو الوقوف في وجه وحش مخيف، أصبحت خدمة البث المباشر التفاعلي وجهة للأنواع الأخرى من المحتوى أيضًا بشكل متزايد.

قالت سارة يووس رئيسة المبيعات في Twitch في مقدمة كلمتها الرئيسية في مؤتمر unBoxed لعام 2021 الذي تنظمه Amazon Ads: "لقد تضاعف المحتوى غير المخصص للألعاب لدينا بمقدار أربع مرات خلال السنوات الثلاث الماضية، ونحن الآن موطن لجميع أنواع المحتوى لجميع أنواع المشاهدين،".1 ويرجع السبب في ذلك إلى أن القائمين بالبث المباشر يجلبون ذواتهم الكاملة إلى Twitch، ويبثون الاهتمامات والأشياء الأخرى التي تجعلهم مميزين أيضًا".

وسواء تعلق الأمر بالطهي أو التمرين أو الفن أو الموسيقى، فإن Twitch تجذب منشئيّ المحتوى، والجمهور الذي يشترك في طيف واسع النطاق من المشاعر. من بين هؤلاء الطهاة، والموسيقيين نجد رياضيين محترفين أيضًا. تتميز فئة Twitch الرياضية بمحتوى من منظمات مثل الرابطة الوطنية لكرة السلة (NBA) ودوري الهوكي الوطني.

قالت يووس: "تعد الرياضة أحد الأنواع المثيرة بشكل خاص والتي تحظى بقاعدة جماهيرية شغوفة على Twitch،". "وفي الواقع، تنمو الرياضة باستمرار على Twitch، حيث يعتمد الرياضيون والدوريات الرياضية على Twitch لجذب اهتمام المعجبين وتقديم تجارب مشاهدة أكثر تفاعلية."

بطولة الرابطة الوطنية لكرة السلة (NBA) لقذف كرة السلة بقوة داخل السلة مع جمهور كرة السلة

في مؤتمر unBoxed لعام 2021، انضمت كيت جافيري من NBA CMO إلى سارة يووس في مناقشة كيف يمكن لبث المحتوى والرياضة أن يجمع الجمهور معًا. يتطور مشهد البث باستمرار، وفي عام 2020، أمضى أكثر من ثلث المستهلكين ما لا يقل عن 5 ساعات في بث الوسائط الإعلامية يوميًا، مع قيام المشاهدين من الشباب البالغين بالبث بشكل يتجاوز حد متوسط البث بشكل كبير.2 ونظرًا لأن المستهلكين يستمتعون بالمحتوى عبر مجموعة واسعة من الخدمات، فقد أشارت يووس إلى أنه يجب على المسوقين التفكير في تغيير الاستراتيجيات لمراعاة هذا المشهد الجديد.

لاحظت الرابطة الوطنية لكرة السلة (NBA) هذا التحول أيضًا.

"لقد قمنا بضبط تكتيكاتنا للوصول إلى هذا الجيل الجديد من المعجبين الذين يتميزون بعادات مشاهدة متنوعة. تقول كيت جافيري "إن أسلوبنا يتلخص في مقابلة جيل الشباب حيث هم، وخلق تجارب شخصية، وأن نكون أصليين". وتضيف جافيري "إن جزءًا من هذه الإستراتيجية يتضمن "توسيع عروضنا الرقمية والاجتماعية لخلق تجربة شاشة ثانية أكثر قابلية للتخصيص وشخصية للمعجبين بغض النظر عن مكان وجودهم".

للوصول إلى هذا الجيل من عشاق الرياضة، يتضمن جزء من إستراتيجية الرابطة الوطنية لكرة السلة (NBA) مقابلة الجمهور على Twitch بطرق تلقى صدى لدى المشاهدين البالغين الأصغر سنًا. أوضحت جافيري كيفية ذلك، فمن أجل الوصول إلى جمهور جديد وجذب اهتمام المعجبين الحاليين في البرازيل، عملت الرابطة الوطنية لكرة السلة مع المؤثر الذي يقوم بالبث جوليه ليكون شريك البث الحصري لـ Twitch لألعابهم. وقالت جافيري: "لقد أدركنا أن المشجعين يريدون مشاهدة كرة السلة بشروطهم".

وفي الوقت نفسه، في الولايات المتحدة، جلبت الرابطة الوطنية لكرة السلة (NBA) حملة "تلك اللعبة" إلى Twitch.

قالت جافيري: "لقد استفدنا من الأشخاص المشهورين الذين يقومون بالبث، ونجوم كرة السلة المتميزين لإنشاء محتوى مخصص يلقى صدى لدى المعجبين الجدد والحاليين،".

تم طرح الحملة قبل تصفيات الرابطة الوطنية لكرة السلة (NBA) 2021، وركزت على التأثير الثقافي لهذه الرياضة. وقد دخلت الرابطة الوطنية لكرة السلة (NBA) في شراكة مع ثمانية من منشئيّ المحتوى على Twitch ممن شاركوا قصصهم الخاصة وما تعنيه اللعبة بالنسبة لهم من خلال عمليات البث المخصصة للمؤثرين المدعومين.

تقول جافيري: "لقد أعادت حقًا روح الرابطة الوطنية لكرة السلة (NBA) إلى الحياة، وأخبرت قصتنا بطريقة كان لها صدى لدى مجتمع Twitch - مباشرة من خلال من يقومون بالبث المفضلين لديهم". "ولأنها Twitch، كان علينا إخراج الهدايا ومكافأة المشاهدين في شكل اشتراكات على مدار البث، وقد أحبو هذا تمامًا."

سجّل الآن لمشاهدة جميع جلسات مؤتمر unBoxed لعام 2021، ومتابعة تغطيتنا الكاملة لمعرفة المزيد عن أدواتنا الإعلانية، والتسويقية الجديدة، والتعمق في الأفكار الرئيسية التي تمت مناقشتها في المؤتمر السنوي لـ Amazon Ads.

تعرّف على المزيد حول إعلانات Twitch.

1 بيانات Twitch الداخلية
2 تقرير إجمالي الجمهور، Nielsen، الربع الثاني من عام 2020