"الوقت يمر". مدير Ad Net Zero يضع ملامح خطة لصناعة إعلانات أكثر استدامة

27 سبتمبر 2023 | من إعداد مات ميلر، محرر إعلانات أول

جبال وشمس

مرحبًا بك في The Sprout، وهي سلسلة تستكشف الطُرق التي تسلكها الأنشطة التجارية لخلق مستقبل أكثر استدامة.

يعشق جون أوزبورن، مدير Ad Net Zero، طائر البومة. في إحدى المرات، بينما كان يقود سيارته قبل بضع سنوات، اصطدم ببومة عن طريق الخطأ، "وكان الأمر شنيعًا" على حد قوله. لحسن الحظ، تمكن أوسبورن بنفسه من إعادة تأهيل البومة وأطلق سراحها. في وجهة نظره الشخصية، تؤكد هذه القصة أيضًا على الحاجة الملحة للعمل المناخي والحاجة أيضًا إلى صناعة إعلانات أكثر استدامة: "يتعرض عدد كبير من البوم والطيور لحوادث اصطدام على الطرق السريعة؛ وذلك لجفاف مصادر طعامها نتيجة التغيرات التي طرأت على بيئاتها."

طوال سنوات عمل أوسبورن كرائد في صناعة الإعلان، بما في ذلك منصب الرئيس التنفيذي لشركتي BBDO و OMD USA، كان لدى لديه دائمًا صلة وثيقة بالطبيعة. في أوائل عام 2000، أتيحت له الفرصة أثناء عمله مع شركة BBDO للانضمام إلى حملات الصليب الأحمر الأمريكي. وهناك شاهد عن كثب حجم الدمار الذي خلفته الكوارث الطبيعية، وبدأ التطوع بصفة شخصية مع المنظمة.

جون أوسبورن


جون أوسبورن، مدير Ad Net Zero

في عام 2022، وجد أوسبورن وسيلة للجمع بين خبراته المهنية وشغفه بالبيئة عندما تولى منصبه الحالي في Ad Net Zero، وهو تحالف صناعة الإعلان الذي يهدف إلى الحد من تأثير الكربون في تطوير الإعلانات وإنتاجها وتشغيلها إلى صفر، وهو التوازن بين الكربون المنبعث في الغلاف الجوي والكربون الذي يتم إزالته منه. تتضمن Ad Net Zero عددًا من أكبر الوكالات والماركات وشركات التكنولوجيا في صناعة الإعلان، وتمثل أكثر من 45% من نسبة الإنفاق على الإعلانات في العالم من خلال عضويتها. تدعو المجموعة الوكالات وشركات خدمات التسويق إلى قياس بيانات الاستهلاك سنويًا، على سبيل المثال، استخدام الكهرباء والسفر بغرض العمل وإنتاج النفايات، بهدف تقليل انبعاثات الكربون التشغيلية.

يقول أوسبورن: "لا يمكن إنكار وجود زيادة طفيفة في حجم وخطورة الأحداث المتعلقة بالمناخ في جميع أنحاء العالم". "تتميز صناعة الإعلان برؤية واضحة من أجل إحراز تقدم، ولكن فقط نحتاج إلى التحكم جيدًا في الأمر لإدارة انبعاثات الكربون والتخفيف من حدتها. لا يوجد حل سحري للأمر، ولكن عندما يكون هناك تحد، فحتما هناك فرصة، ويمكننا تحقيق ذلك".

في يونيو، أعلنت Amazon Ads أنها ستنضم إلى Ad Net Zero. أعلنت Amazon Ads أيضًا عن إنشاء تعاون جديد بين Ad Net Zero وThe Climate Pledge، وهو عبارة عن التزام مع الشركات الرائدة في العالم للوصول إلى صفر انبعاثات كربونية بحلول 2040. أصبح أكثر من 400 (والرقم في تزايد) من المُوقّعين على The Climate Pledge مؤهلين الآن للانضمام إلى Ad Net Zero بناءً على الالتزام الذي تعهدوا به بالفعل للوصول إلى صفر انبعاثات كربونية. تمهد هذه الشراكة الجديدة الطريق للمُوقعين على The Climate Pledge للانضمام إلى Ad Net Zero وتقديم دعم أوسع نطاقًا للتخلص من الكربون من الوسائط الإعلامية.

اجتمع أوسبورن مع Amazon Ads في يوليو الماضي خلال الشهر الأكثر حرارة على الإطلاق،1 لمناقشة التحدي الذي يواجه صناعة الإعلان عندما يتعلق الأمر بانبعاثات الكربون، واستراتيجية Ad Net Zero المتماسكة لمواجهة المشكلة، وما يمكن لقادة الصناعة فعله لمعالجة هذه الأزمة البشرية الملحة.

بالنسبة لقرائنا الذين لم يسبق لهم التعرف على طبيعة عمل Ad Net Zero، هل يمكنك التحدث قليلاً عن مهمتك؟


أحد التحديات الكبيرة الموجودة هو أننا مجبرون على الاستجابة لخطر واضح وقائم بالفعل. الفكرة برمتها هي ارتفاع درجة حرارة العالم وانبعاثات الكربون، إنها ليست واضحة بشكل كامل، ولكنها في نفس الوقت تمثل خطرًا قائمًا يهدد الجميع. ينبغي على المزيد من الأشخاص معرفة حقيقة أنها مشكلة خطيرة بالفعل وعلينا مواجهتها.

المشكلة الأخرى هي أننا حقًا في صناعة الإعلان يقع علينا دور الاستجابة. ويُريد الكثير من الأشخاص في هذه الصناعة فعل أي شيء حيال المناخ. لكن الجميع يفعلون ذلك بشكل مختلف قليلاً، ولا يوجد أي شعور بالقياس المشترك، حيث يمكننا وضع معيار محدد، وحيث نريد قياس وإدارة وتخفيف انبعاثات الكربون عبر الإعلانات. إننا في طريقنا إلى فترة سيسودها الاضطراب.

مهمتنا واضحة وبسيطة: تتلخص في الوقوف بجانب صناعة الإعلان لمساعدة نفسها. وبالإضافة إلى القياس، يستخدم الكثير من الموظفين الاستدامة لتحديد المكان الذي يريدون العمل فيه، كما يستخدمها المزيد من العملاء لتحديد من يريدون التعامل معه، وفقًا لأدلة أفضل الممارسات الحديثة من GARM التابع لـ WFA وIAB Tech Lab، بينما يطلب المزيد من المستهلكين ذلك من الماركات.

كيف تُلخص عادةً تحدي الاستدامة هذا للقادة الآخرين في صناعة الإعلان؟


أحد الأشياء التي أطلبها من القادة هو: ماذا تفعلون كل يوم؟ يخبرني معظمهم أنهم يتخذون القرارات. ثم سأسألهم عن آلية بناء قراراتهم. في أغلب الأحيان، سيقولون إنهم يبنون قراراتهم وفقًا للتكلفة والسرعة والجودة. حسنًا، سأخبرهم الآن أن المزيد والمزيد من القرارات أيضًا سوف تستند إلى انبعاثات الكربون. هذا هو المعيار الرابع.

لن أخبر أي شركة عن كيفية مُباشرة أعمالها. سأزودهم بالمعلومات الصحيحة التي يمكن أن تساعدهم على اتخاذ قرارات أفضل بشكل أسرع نيابة عن نشاطهم التجاري. كما أن انبعاثات الكربون هو أمر ينبغي أن يدركه ويأخذه في الاعتبار عدد أكبر من القادة أثناء اتخاذ قرارات مهمة في المستقبل.

إليك مثال على ذلك: في الإعلانات البرمجية، حيث توجد أكثر من 50% من انبعاثات الكربون الإعلانية في وسائل الإعلام، هناك الكثير من النفايات. لقد قامت العقول الذكية، ضمن مجموعة العمل الخاصة بنا، بتجميع أفكارها معًا لتقول أنه يمكننا تنقية البرامج وتنسيقها بكفاءة أكبر دون الإخلال بعملها. وبرفع مستوى الكفاءة، يمكننا تحقيق قيمة أكبر. قد يكون الأمر في شكل ربح أكبر وطريقة أفضل لممارسة النشاط التجاري.

إنها طريقة ذكية حقًا لصياغة الأمر. هل تشعر بإلحاح من القادة حول هذا الأمر؟ هل يريدون إجراء تغيير؟


الخبر السار هو أن هناك إلحاحًا متزايدًا. ولكن بصراحة، نحن لا نتحرك بسرعة كافية. لا يقتصر هذا على الإعلانات فحسب، فكل صناعة تنظر إلى نفسها في المرآة وتحاول اتخاذ إجراءات لمحاولة قياس الكربون والحد من انبعاثاته. ورغم ذلك، أنا شخص متفائل للغاية. عندما يجتمع رواد صناعة الإعلان معًا، فحتمًا سيكون لديهم القدرة على تحقيق أشياء عظيمة.

أشعر بأمل عظيم مُستمد من الزخم المبكر حول محاولة إنشاء إطار مشترك لعمليات مُتسقة لقياس انبعاثات الكربون وإدارتها والحد منها. نحن على الطريق الصحيح هنا، ولكن علينا أن نتحرك بشكل أسرع. نحن هنا نتحدث عن إنقاذ الكوكب.

لقد قرأت تقرير Ad Net Zero2، ولكن بالنسبة لقرائنا الجُدد في هذا الموضوع، هل يمكنك إطلاعنا على بعض ركائز خطتك؟


صُممت هذه الصناعة لخدمة المعلنين، ويواجه المعلنون لوائح متزايدة، ويتطلب هذا الأمر تقارير أكثر اتساقًا، وقد تم إنشاء Ad Net Zero بدافع ينقسم إلى جزئين: الأول يُركز على قياس وفهم المعيار الذي نحن فيه الآن. والآخر تعليمي. يتعلق الأمر بتوفير أداة لصناعة الإعلان بهدف خدمة العملاء بشكل أفضل. الجميع مستعد للعمل بِجد. لدينا هذه الموارد الرائعة، وفي كثير من النواحي، تمثل شركة Ad Net Zero الوعاء الذي يتضمن الكثير من الأعمال المذهلة التي تُنفّذ في صناعة الإعلان.

لدينا خطة عمل من خمسة محاور مع مجموعات عمل متوافقة مع كل محور: المحور الأول هو تقليل الانبعاثات الناتجة عن عمليات الإعلان عن النشاط التجاري، والثاني هو تقليل الانبعاثات الناتجة عن إنتاج الإعلانات، والثالث هو تقليل الانبعاثات الناتجة عن خطة الوسائط الإعلامية والشراء، والرابع هو تقليل الانبعاثات الإعلانية من خلال الجوائز ومن الأحداث، أما الخامس فهو الابتكار طويل المدى لتغيير طريقة تفكيرنا في الإعلان في المستقبل. من الضروري التحلي بالنزاهة وإحراز تقدم بالفعل. نحن لسنا منظمة بخيارات محدودة. نحن منظمة عاملة.

في يونيو، أعلنت Amazon Ads عن انضمامها إلى Ad Net Zero. ما الرسالة التي يبعثها ذلك إلى الصناعة الأوسع نطاقًا؟ وما أهمية ذلك؟


إنها البطولات الكبرى، لنتحدث بصراحة. إنه لأمر جلل أن تصرح شركة بحجم أمازون أنه يمكننا العمل من أجل الصالح العام. نشعر ببالغ الامتنان والسعادة للتعاون مع إعلانات Amazon Ads، ويستمر الزخم بانضمام كل هذه الماركات الكبرى. نحن بحاجة إلى المزيد من هذا التغيير السلوكي لإحراز تقدم حقيقي، فالوقت يمر.

بحسب بعض أبحاثنا الحديثة، فإن 66% من المستهلكين يسعون بنشاط عن ماركات مستدامة في ممارساتها التجارية، وأفاد 52% من المستهلكين بأنهم على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج حاصل على شهادة استدامة من طرف خارجي، وما يصل إلى 62% من المستهلكين البالغين من الجيل الحالي كانوا على استعداد لدفع السعر الأعلى. ما نوع الإلحاح الذي يراه المعلنون والماركات من المستهلكين للحد من ضررهم على البيئة؟


يتوجه المزيد من المستهلكين بأعداد أكبر ويقولون إنهم سيتخذون قرارات مختلفة فيما يتعلق بالطريقة التي يعيشون بها حياتهم. أرى هذا في جميع المجالات، ولكن على وجه التحديد مع جيل الشباب. إذا تحدثت إلى الجيل الحالي، فستجدهم مهتمين كثيرًا بهذه المشكلة تحديدًا. إذا كنت ترغب في بناء نشاط تجاري مستدام وطويل الأجل، فعليك إلقاء نظرة على الجيل الحالي، فهم في كل مكان ويهتمون كثيرًا، وستتعرض الشركات التي لا تنضم إلى هذه المهمة بسرعة كافية لمخاطر حقيقية. دائمًا ما تكون الاستدامة المستقبلية وطاقة الأنشطة التجارية تحت المجهر، ولن تستقر الأجيال القادمة.

ما الأهداف المستقبلية لشركة Ad Net Zero؟ كيف تبدو للأشهر المتبقية من هذا العام وما بعده؟


الهدف النهائي هو إنشاء إطار قياس ثابت لصناعة الإعلان. نحن بحاجة إلى إضافة 1200 وظيفة إنتاج بحد أدنى إلى قاعدة بيانات حاسبة الكربون الإنتاجي AdGreen [أداة متوافقة مع معايير الصناعة أنشأتها AdGreen غير الربحية، ومرتبطة أيضًا بشركة Ad Net Zero] حتى يكون لدينا معيار واضح لقياس انبعاثات وظائف الإنتاج. بحلول نهاية هذا العام، نريد أن نصل إلى دليل القياس والإرشادات بشأن الوسائط، بحيث يكون الأمر مشابهًا، بغض النظر عن أداة الوسائط المستخدمة. نحن بحاجة إلى مواصلة الزخم الذي نبنيه.

نحن ننصح الجميع بالبدء في اعتماد أفضل الممارسات والأدوات المتاحة اليوم، مثل AdGreen، إذا كنت تنتج إعلانات ودليل وسائط الاستدامة GARM عبر خطة الوسائط الإعلامية التي تضعها. نحتاج جميعًا إلى اعتماد أهداف تستند إلى أساس علمي: يمكن لشركة Ad Net Zero مساعدة الشركات في هذه العملية، ولدينا برنامجًا تدريبًا لهذه الإجراءات المختلفة.

انظر إلى اختياراتك حول إمدادات الطاقة، والتي يجب أن تكون قابلة للتجديد، وكذلك السفر بغرض العمل. حاول الحد من الرحلات الجوية وتدابير السفر إن أمكن، واستخدم دليل IAB Tech Lab حول كيفية إزالة الكربون من إعلاناتك الرقمية.

قم بتسريع وتيرة أي عمل تقوم به حول الترويج للمنتجات والخدمات والسلوكيات المستدامة، وإذا كانت لديك أمثلة للنجاح، فشاركها مع فريق Ad Net Zero حتى نتمكن جميعًا من تبادل الخبرات التعليمية.

لتحويل دفة السفينة، نحتاج إلى أن تأتي الأغلبية معنا؛ لذلك بحلول نهاية هذا العام، نأمل أن يكون لدينا ما يقرب من 80 مؤيدًا [قد انضموا إلى Ad Net Zero] هنا في الولايات المتحدة - أي حوالي ضعف عددنا الآن - وهو من شأنه استكمال أكثر من 100 داعم أساسي لنا في المملكة المتحدة وأكثر من 70 في أيرلندا و25 على المستوى العالمي. تم طرح نيوزيلندا أيضًا في بداية أغسطس، وهناك خطط إضافية في الأسواق الأخرى. الوقت ضيق، ولكن عندما نجتمع معًا، سنتمكن من فعل أشياء مذهلة.

1المنظمة العالمية للأرصاد الجوية، 2023
2Ad Net Zero