العشاء التلفزيوني الجديد: رؤى يمكن أن تساعد في إعلام الماركات لمطعم الخدمة السريعة حول تناول الطعام في المنزل والبث التلفزيوني
16 أغسطس 2022 | بواسطة: تيريزا يرجر، كبيرة مديري تسويق المحتوى، الاستضافة
إن صناعة مطاعم الخدمة السريعة (QSR) في خضم التطور الرقمي، تمامًا كما يصل الإنفاق الاستهلاكي للمطاعم إلى مستويات تاريخية.1 وفقًا لخدمة الأبحاث الاقتصادية التابعة لوزارة الزراعة الأمريكية، ارتفع مؤشر الطعام بعيدًا عن المنزل (مشتريات المطاعم) بنسبة 6.8٪ مقارنة بالعام الماضي، وهو أكبر زيادة لمدة 12 شهرًا منذ ديسمبر 1981. 2تبذل ماركتان من QSR جهودًا لتحقيق هذا الإنفاق من خلال تبني جهود رقمية جديدة، بما في ذلك تقنية الطلب الذاتي، وتطبيقات الولاء، والمدفوعات بدون تلامس، للوصول إلى جيل جديد من رواد المطعم وخلق ولاء للماركة في سوق تنافسية.3
انتقلت صناعة QSR بسرعة إلى الابتكار في عام 2020، مما أدى إلى تقدم الصناعة بشكل أسرع مما كان يتوقعه أي شخص.4 مع العلم أن المشهد الإعلامي أصبح أكثر تجزئة في العامين الماضيين، قد ترغب ماركات QSR في النظر إلى بث الإعلانات التلفزيونية باعتبارها قناة لتوصيل ميزات ماركتها خلال وقت محوري للصناعة.
عملت Amazon Ads مع Kantar لاستطلاع رأي 1244 مستهلكًا بالغًا تم تحديدهم على أنهم متسوقون في Amazon وزوار مطعم QSR أو مطعم غير رسمي (CDR) مرة واحدة على الأقل شهريًا، من أجل فهم عادات مشاهدة التلفزيون لهذا الجمهور بشكل أفضل. تميل الخصائص الديموغرافية لهذا الجمهور إلى حد ما للإناث (56٪ إناث مقابل 44٪ ذكور). تُظهر نتائج استطلاع الرأي أن 71٪ من هذا الجمهور هم من جيل الألفية، أو الجيل X، و29٪ من جيل الطفرة، أو الجيل Z (18+).5
ثلاث دروس مستفادة من دراسة الجمهور لتناول الطعام في Amazon Ads
1. يقوم عملاء QSR/CDR ببث المحتوى بنشاط - ومن المحتمل أن يشاهدوه مع الآخرين
وفقًا لاستطلاع رأي Amazon Ads و Kantar، يشاهد ما يقرب من تسعة من كل عشرة (87٪) من متسوقي Amazon الذين يزورون أحد مطاعم QSR مرة واحدة على الأقل شهريًا البث التلفزيوني - ويشاهد الكثيرون محتوى يدعم الإعلانات. من هؤلاء المستهلكين، يصل 86٪ منهم إلى خدمات البث التي تدعم الإعلانات، بما في ذلك Freevee وTwitch. يفضل معظمهم مشاهدة المحتوى على التلفزيون لديهم (65٪)، مقارنة بـ 35٪ يشاهدون المحتوى على شاشة الهاتف المحمول. تحظى المشاهدة المشتركة أيضًا بشعبية بين هذا الجمهور، حيث أجاب سبعة من كل عشرة أنهم يشاهدون في الغالب محتوى التلفزيون أو الفيديو مع الآخرين.6
2. يُطلب تناول الطعام في الخارج في الطريق إلى المنزل، وعند مشاهدة التلفزيون
قال المشاركون في استطلاع الرأي إنهم على الأرجح سيطلبون تناول الطعام بالخارج - إما شخصيًا (38٪) أو رقميًا (35٪) - في طريقهم إلى المنزل. أشار المشاركون في استطلاع الرأي إلى أنهم من المحتمل أن يرغبون مشاهدة المحتوى أثناء تناول الطعام، حيث طلب 34٪ تناول الطعام قبل بدء مشاهدة التلفزيون، و28٪ طلبوا تناول الطعام أثناء مشاهدة التلفزيون. والجدير بالذكر أن 79٪ من هذا الجمهور يطلبون أو يزورون QSR/CDR على الأقل مرة واحدة أسبوعيًا. أفضل الأطعمة المفضلة لديهم هي البيتزا والبرغر والدجاج المقلي أو الأجنحة.7
أشار 79٪ من المشاركين في استطلاع الرأي إلى أنهم يطلبون، أو يزورون QSR/CDR على الأقل مرة واحدة أسبوعيًا8
3. من المرجح أن ينجذب عملاء QSR/CDR عبر قنوات Amazon
أكد أكثر من ستة من كل عشرة مشاركين في استطلاع الرأي أنهم يمتلكون جهاز Amazon واحد على الأقل، بما في ذلك Fire TV أو الكمبيوتر اللوحي Fire، أو Echo أو Kindle. شاهد أكثر من النصف خدمة فيديو واحدة على الأقل من Amazon مثل فيديو Prime، أو Freevee، أو Twitch. أشار المشاركون في استطلاع الرأي إلى أن بيئة Amazon التي تمكّن الإعلانات من عامل رئيسي في استدعاء الإعلان - كان من المرجح أن يتذكر المستجيبون الإعلان الذي رأوه، أو سمعوه على الوسائط الإعلامية التي تدعم إعلانات Amazon مقارنةً بوسائل التواصل الاجتماعي، أو التلفزيون. شعر المستجيبون أن الإعلانات التي استدعوها على الوسائط الإعلامية التي تدعم إعلانات Amazon كانت أكثر صلة، وإقناعًا، ومفيدة من الإعلانات التي يتم تذكرها على وسائل التواصل الاجتماعي، أو التلفزيون وحده.9
كيف يمكن لماركات QSR/CDR الوصول إلى رواد المطعم أينما كانوا
بينما تتغير تنسيقات كل من البرامج التلفزيونية، ووجبات العشاء أمام التلفزيون، يستمر الجمهور في حب تناول الطعام أثناء مشاهدة العروض مع بعضهم البعض. العشاء أمام التلفزيون الحديث هو العشاء الذي يتم تمكينه رقميًا، حيث يفضل المستهلكون بث المحتوى وطلب وجباتهم عبر الهاتف الذكي. قد ترغب ماركات QSR/CDR في التفكير في استراتيجية متعددة القنوات متجذرة في البث التلفزيوني، نظرًا للميل العالي للمستهلكين اليوم الذين يتم توصيلهم عبر مجموعة متنوعة من نقاط التواصل.
تعرّف على المزيد حول التلفزيون المتصل (CTV)، وتسويق OTT.
1 الرابطة الوطنية للمطاعم، "تقرير حالة صناعة المطاعم لعام 2022"، يناير 2022
2 الولايات المتحدة مكتب إحصاءات العمل، "مؤشر الغذاء بعيدًا عن المنزل"، مارس 2022
3-4 رؤى EHL، "7 اتجاهات لتكنولوجيا المطاعم يجب مشاهدتها في عام 2022"، يناير 2022
5-9 المصدر: استطلاع رأي بث جمهور Amazon من Kantar بالولايات المتحدة - ديسمبر 2021