الإعلانات القائمة على الغايات الهادفة وأهمية الملاءمة

إجابتي السريعة تأتي من رئيس عظيم لي منذ سنوات، وهذه هي: «لا تطمح أبدًا إلى أن تكون أذكى شخص في الغرفة.» إنه اقتباس ربما سمعته عدة مرات، ولكن يمكن فهم السياق بطريقتين مختلفتين. كانت وجهة نظره تتلخص في أنه لا أحد يحب أذكى شخص في الغرفة، لأن أذكى شخص في الغرفة غالبًا ما يبدو وكأنه لا يصغي. والجانب الآخر من ذلك هو، إذا كنت أذكى شخص في الغرفة، فأنت على الأرجح في الغرفة الخاطئة. لذلك، من الأهمية بمكان أن تحيط نفسك بأشخاص يمكنك التعلم منهم.

كانت هذه النصيحة نقطة تحول بالنسبة لي من ناحية مستقبلي المهني، لأنني بحثت بعد ذلك عن غرف ومحادثات ووجهات نظر أخرى بنشاط كبير. وآمل أن تكون هذه سمة مميزة لمستقبلي المهني - من تلك اللحظة وحتى الآن. لا أريد أن أكون أذكى شخص في الغرفة. ما أسعى جاهدًا لفعله هو التأكد من أن الغرفة ذكية حقًا، وأن القرارات تُتخذ بهذه الحكمة الجماعية.

على مدى العقد الماضي، أدركت الماركات أنها يجب أن تكون صادقة مع جمهورها المحدد والفريد - وليس فقط تجاه المجموعة الأكبر. وهذا يعود لأشياء بسيطة، أليس كذلك؟ إنه زر «أعجبني»؛ إنه بمثابة توصيات مصممة خصيصًا للمنتج. لقد كانت Amazon جزءًا كبيرًا من تلك التجربة المرتكزة على العميل. ويتمتع المستهلكون بالعديد من التجارب المخصصة اليوم، وهذا يعني أنه يتعين على المسوقين تطبيق ذلك على جميع رسائلهم الإعلانية، وعلى جميع نقاط التواصل الخاصة بهم مع المستهلكين لكي تكون ملائمة.

ولكن حتى الآن، يجب أن تكون الماركات ملائمة في سياق لحظة من الزمن. لذلك، ليس فقط على مستوى العميل، ولكن أين جمهورك الآن؟ ما هي الأشياء التي تحدث من حولهم؟ وبعد ذلك تكوين وعي اجتماعي وتفهم للمحتوى الآخر الذي يشاهدونه.

في العام الماضي في أوائل شهر مارس، أدرك العديد من المسوقين الذين صمموا رسائل إبداعية قبل أشهر من انتشار الجائحة مع خطط لعرضها في موسم الربيع المعتاد حتى صيف 2020، أنه لم تعد أي من هذه الرسائل ملائمة.

بعد ذلك، كان على البلد بأكملها أن تدرك حقيقة وجود قضية عدم المساواة. وليس فقط أنها موجودة، بل لها آثار بعيدة المدى. بسبب مقتل جورج فلويد، على سبيل المثال، كانت هناك كل هذه المحادثات التي تدور حول العدالة الاجتماعية التي لم نفتح عقولنا لها من قبل بهذا الشكل. والآن، لقد تغير المشهد كثيرًا.

لذا، ماذا يجب على المُعلنين أن يفعلوا الآن؟

يمتلك المستهلكون اليوم عددًا لا حصر له من خيارات المحتوى الرائع حقًا التي ينبغي وضعها في الحسبان. كماركة، يجب ألا تحاول اختراقها وفرض المقاطعات المزعجة لهم. إذا قمت بذلك، فسيفكر المستهلكون: "يجب أن أجد طريقة للابتعاد عنك"، وبعد ذلك تكون لديك علاقة عدائية مع الجمهور الذي تحاول جذب اهتمامه.

ومع ذلك، ومن خلال الرؤى الثاقبة، يمكنك إجراء محادثة أكثر إثارة للاهتمام وجذب الاهتمام بصورة مدروسة على نحوٍ أكبر، لأنه يمكنك مشاركة المزيد من المعلومات الملائمة. هذا ما تفعله الماركات الرائعة. هذا ما تقوم به خدمات التسوق المذهلة. هذا ما تقوم به خدمات المحتوى الرائعة، عندما تقول: «انظر، إليك ما أعتقد أنك تريد رؤيته، أو الأشياء التي يمكن أن تكون مثيرة للاهتمام بالنسبة لك.» وبالنسبة للماركات، فإن الأمر يتعلق بمراعاة نقطة التواصل التي تربطهم بك ومراعاة وقتك. من خلال توفير الملاءمة للعملاء، فإنها تجعل من السهل الحصول على تفاعل. إن الملاءمة والسهولة سوف تؤديان إلى جذب اهتمام المستهلكين بصورة أكبر تجاه ماركات معينة وعروض منتجات محددة.

من بين جميع خدمات البث، يمكنني مشاهدة المحتوى الذي أريده ومتى أريد وأين. أنا أحمل كل أغنية أهتم بها وكل فيلم أريد أن أراه في جيبي في أي وقت. إذا كنت ترغب في الحصول على الوقت مع هؤلاء المستهلكين، فعليك أن تفعل المزيد.

يجب أن تكون ملائمًا، كما قلت، ليس فقط بالنسبة لهم، ولكن بالنسبة لهم في سياق لحظة من الزمن - فأنت بحاجة إلى صلة سياقية. ونحن بحاجة بعد ذلك إلى التفكير مليًا في الاستفادة من جميع الأدوات المتاحة لنا لتقديم ذلك.