كيف استخدمت Purina تجربة الماركة مع Alexa لتشغيل أغنية "Beggin’ Boogie‏"

تاريخ التحديث: 14 فبراير 2023 | بقلم: مات ميلر، كبير محرري الإعلانات

تأخذنا Purina إلى داخل صناعة أغنية "Beggin’ Boogie"، التي تم وضعها بواسطة Amazon Ads ليتم تشغيلها من خلال تجربة الماركة مع Alexa، وهي عبارة عن تنسيق إعلاني جذاب بتصميم إبداعي تم تطويره لحملة Amazon Ads.

إعلان فيديو Purina المزود بأغنية "Beggin Boogie" والذي يتم تشغيله من خلال أجهزة تدعم Alexa.

بمجرد أن يسمع الكلب أغادور الكلمات - Alexa، شغلي أغنية "Beggin’ Boogie"، من فضلك - يهز رأسه الرقيق المستدير الصغير ذا اللون الكستنائي تعبيرًا عن سعادته. ثم يبدأ تشغيل الموسيقى. ذاع صيت الأغنية، وصارت تتردد في حفلات الديسكو. فجأة، صار أغادور، الكلب الشهير على وسائل التواصل الاجتماعي، يرتدي نظارة شمسية، وسلسلة فضية، وسروال قصير أثناء رقصه على أغنية "Beggin’ Boogie". منذ ظهوره هذه الأغنية لأول مرة في أواخر يوليو، انتشرت عبر Instagram وTikTok، مع رقص الكلاب على الأغنية التي يشغلها تطبيق Alexa قبل أن تُكافأ بحلوى ’Beggin التي صنعتها شركة Purina للكلاب.

"لقد أحببنا رؤية المستهلكين يشغلون أغنية "Beggin’ Boogie" على Alexa ويرقصون مع كلبهم"، هذا ما قاله دانيال ماكجليفراي، مساعد مدير الماركات بشركة Purina لتسويق حلوى الحيوانات الأليفة. "يبدأ هذا التفاعل فقط عندما تسمع مقطع الجهير. وتمسك بالحيوان الأليف صديقك وتشرع في الرقص".

تعد الأغنية وتجربة الماركة مع Alexa جزءًا من حملة Purina الجديدة مع Amazon Ads للتواصل مع العملاء وحيواناتهم الأليفة، وحملهم على اللعب مع بعضهم البعض باستخدام الإعلانات الصوتية. كما أوضح ماكجليفراي، حققت حلوى ’Beggin نجاحًا بالفعل على Amazon، وجاءت هذه الحملة من منطلق سعينا لبناء الماركة بطريقة لا تعتمد بشكل واضح على المعاملات.

قال ماكجيليفراي: "بالطبع، اشترى العديد من الأشخاص المنجذبون لتجارب الماركة مع Alexa حلوى ’Beggin من قبل". "لقد ساعدتنا هذه الحملة في الوصول إلى عملاء جدد، وتذكير الناس بأن اقتناء حيوان أليف أمر ممتع للغاية".

كيف وجدت Purina تجربة المتعة والرقص

كيف تعد ماركة أغنية ديسكو لأصحاب الحيوانات الأليفة يرقصون عليها مع أصدقائهم من الحيوانات؟ صرح ماكجيليفراي: "منتج ’Beggin يدور حول الإثارة والمرح". وكان فريق التصميمات الإبداعية يبحث عن طرق لتحقيق ذلك والوصول إلى عملاء Amazon بطرق جديدة. ظهرت أغنية "Beggin’ Boogie" أثناء تبادل الأفكار حول كيفية التواصل مع العملاء والاستمتاع بلحظات خاصة مع كلابهم. "ربما يكون السبب هو الجناس، أو الارتباط الذي يتحقق من خلال رقص الأفراد مع حيواناتهم الأليفة. يردف ماكجليفراي "ولكن بمجرد ظهور هذه الفكرة، أصبحت في المقدمة بالنسبة لنا". من هناك، كان على الفريق أن يقرر كيف ستبدو "Beggin’ Boogie" في الواقع. لقد اشتغلوا على فكرة أنها يمكن أن تكون أغنية روك. ولكن عندما شارك فريق التصميمات الإبداعية الرسم التوضيحي لفكرة متعلقة بالديسكو، عرفوا أنها فكرة ناجحة.

من خلال إضافة أغنية "Beggin’ Boogie" بالاعتماد على Alexa، دعمت Purina حملتها بأدوات Amazon Ads الأخرى. وقامت بتشغيل إعلانات صوتية على الطبقة المدعومة بالإعلانات في Amazon Music، التي أفادت المستمعين بأغنية "Beggin’ Boogie"، وأكملت الحملة باستخدام إعلانات الفيديو، ومواضع ظهور على IMDb والكمبيوتر اللوحي Fire.

في الأشهر الثلاثة الأولى، حققت "Beggin’ Boogie" الملايين من مرات الظهور عبر منتجات Amazon Ads وساهمت في زيادة كبيرة في عمليات الشراء الجديدة بالنسبة للماركة. قال ماكجيليفراي إن الحملة قد حققت أداءً أعلى بكثير من المعايير القياسية لجذب الاهتمام على TikTok وInstagram.

يقول ماكجليفراي: "يمكنك القيام بمثل هذه الأمور لخلق لحظات خاصة مع كلبك والتي تزيد حصص الأرباح في معدل عدد مشاهدات صفحة التفاصيل الخاصة بك وCPC [التكلفة لكل نقرة]". "لا يتعين التفكير في تلك الأشياء بمعزل عن معايير أخرى".

الدروس المستفادة، بالنسبة للماركات الأخرى، هي إيجاد طرق للتجربة في هذا المجال.

quoteUpلا تخف من الخروج عن المألوف أو الخروج من منطقة الراحة والتفكير بشكل مختلف قليلاً حول كيفية تنفيذ أهداف الماركة. ليس لمجرد أن شيئًا ما غير مرتبط بشكل مباشر بعملية بيع، يعني أنه لا يمكن أن يلعب دورًا كبيرًا في تحقيق نتائج إيجابية.quoteDown
- كيلي روبرتس، مدير التسويق COE، ‏Purina

قال ماكجليفراي إن الإعلانات الصوتية والتفاعل مع هذه التجربة على Alexa أتاح للماركة فرصة لجذب اهتمام العملاء كجزء من روتينهم اليومي. يقول ماكجيليفراي: "يتواجد تطبيق Alexa في غرف المعيشة والمطابخ وهو جزء من الحياة اليومية". "ونحن نعلم أن منتج ’Beggin هو جزء من ذلك الروتين اليومي أيضًا، مثل دخول الكلاب الحمام والسلوك الجيد والتدريب".

إعلان Purina الصوتي المزود بأغنية "Beggin’ Boogie"

بالنسبة إلى Purina، كانت هذه الحملة بمثابة الخروج عن حدود التسويق الصوتي بطرق لم يجربوها من قبل، والأهم من ذلك، إنشاء تجربة ممتعة للعملاء وحيواناتهم الأليفة. وقد لقيت هذه الأنواع من التجارب ترحيبًا كبيرًا لدى العديد من المستهلكين في العامين الماضيين.

يقول ماكجليفراي: "يعلم الجميع مدى الشعور بحتمية البقاء في المنزل لفترة أبدية وأنه يحتاج فقط إلى استراحة وإعادة إدخال شيء مستجد على روتينك". "يمكنك اختلاس لحظات، وأن تبتعد عن المكالمات الجماعية، وتستمتع مع كلبك".

وبالنظر إلى نجاح Beggin’ Boogie، قال ماكجليفراي إن كل هؤلاء المعجبين على وسائل التواصل الاجتماعي قد يكون لديهم شيء آخر يرقصون عليه.

يقول ماكجيليفراي: "لقد كانت الاستجابة رائعة حقًا ليس فقط من حيث التفاعل على وسائل الإعلام والمشاركة الاجتماعية، ولكن أيضًا من حيث زيادة المبيعات من هذه الحملة". ويتابع قائلاً: "هل نقدم عنصرًا موسميًا؟ نفكر في Boogie للكريسماس أو Boogie لعيد الهالووين أو Boogie لعيد الحب، أفكارنا ليس لها حدود".

من المؤكد أن مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي سيسعدهم مشاهدة أغادور، الكلب المفضل لهم، وهو يرقص في صورة كيوبيد إله الحب أو غزالة الكريسماس. شريطة أن يحصل جميع الكلاب على منتج ’Beggin.