إنشاء إعلانات أفضل على الصناديق: الاختراع وراء حملات Paramount+
23 نوفمبر 2022 | بواسطة دورا وانغ، مديرة تسويق المحتوى
الإعلانات على الصناديق، وهي شكل من أشكال الإعلانات المخصصة على الطرود التي تم إنشاؤها بواسطة مختبر ابتكار الماركة في Amazon Ads، تذهب إلى الأماكن التي لا يمكن للإعلانات الرقمية الوصول إليها. يتيح صندوق التسليم من Amazon لوحة إعلانية متعددة الاستخدامات تكون مرئية للغاية ومتحركة.
ولكن كيف تنتقل حملات الإعلانات على الصناديق (OBA) من المفهوم إلى الواقع الفعلي؟ دعنا نذهب وراء كواليس حملتين حديثتين لـ OBA لـ Paramount+ ونقدم لك الأداة التي ساعدت في إنجاحها.
مقابلة جمهور جديد مع SpongeBob SquarePants وPAW Patrol
عندما تم طرح Paramount+ في عام 2021، أرادت خدمة البث إيجاد طريقة لزيادة التعرّف والوعي للمساعدة في زيادة جمهورها. للقيام بذلك، حصلوا على القليل من المساعدة من صديق معين يعيش في ثمرة أناناس تحت سطح البحر، SpongeBob SquarePants.
جلبت حملة OBA لطرحParamount+ SpongeBob SquarePants وبضعة أصدقاء إلى العالم ثلاثي الأبعاد بتصميمات لافتة للنظر على صناديق Amazon ذات الألوان الزاهية. استخدمت الحملة أيضًا حقائب Amazon Fresh كشكل إضافي من الإعلانات على العبوة، والتي تم توزيعها عبر مناطق بما في ذلك نيويورك ولوس أنجلوس وشيكاغو وسان فرانسيسكو. كما عرضت الصناديق والحقائب رموز الاستجابة السريعة التي مكنت العملاء من مشاهدة الحلقات الكاملة من 11 عرضًا مختلفًا على خدمة البث مجانًا.
في وقت لاحق من ذلك العام، عندما طرحت Paramount Pictures مسلسل PAW Patrol: الفيلم في وقت واحد أثناء البث وفي المسارح، نظرت الماركة مرة أخرى إلى الإعلانات على الصناديق للترويج للفيلم. بالنسبة لحملة OBA هذه، لم يرغبوا فقط في زيادة الوعي ولكن أيضًا مساعدة العملاء على التحمس للفيلم، الذي استند إلى المسلسل التلفزيوني الشهير PAW Patrol الذي أنتجته Spin Master Entertainment وبثته Nickelodeon.
أظهر أحد جوانب صندوق Amazon المخصص صورًا ملونة لشخصيات PAW Patrol. لا يمكن للعملاء إلقاء نظرة على الرسوم التوضيحية فحسب، بل يمكنهم أيضًا قصها، ودعمها، واللعب بها. وأظهر جانب آخر من الصندوق خلفية مدينة المغامرات، وهي مكان تصوير الفيلم. ساعد هذا المشهد الكامل في إحياء حبكة الفيلم، وتقديم مقدمة أكثر شمولاً للقادمين الجدد الذين لم يكونوا على دراية بالعرض الأصلي.
رمز الاستجابة السريعة على جانب الصندوق، متصل بصفحة منتقل إليها مخصصة تعرض الفيديو الترويجي للفيلم، ومعلومات حول الشخصيات، وروابط للمنتجات ذات الصلة، بمجرد مسحها ضوئيًا.
تسهيل تصميم "العالم الحقيقي"
قالت كيت كيمب، مخترعة INSITU ومديرة المنتجات في مختبر ابتكار الماركات في Amazon Ads: "هناك تعاون مستمر مع الماركات لضمان استمرار حملاتنا الإعلانية على الصناديق في تقديم أفضل تجربة للعملاء من خلال إحداث المفاجأة، ونشر البهجة، والحفاظ على جذب اهتمام عملائنا عندما يرون الصناديق الخاصة بنا ويستلمونها، والمساعدة في تحقيق رؤية المُعلن".
لإضفاء الحيوية على هذه الصناديق والحقائب المخصصة، احتاج فريق مختبر ابتكار الماركات في Amazon Ads إلى طريقة لمحاكاة كيفية ظهور تصميم التغليف في العالم الفعلي والسماح بإجراء اتصالات أكثر سلاسة بين الفرق داخليًا - بما في ذلك التصميم والموافقات والطباعة - ومع المعلن.
أوضحت كيمب: "أردنا تجاوز محاولة شرح وفهم كيف سيتعامل عملاء Amazon مع الصناديق حقًا عبر البريد الإلكتروني وضمن قيود صورنا "المسطحة". "كنا بحاجة إلى أداة تعرض كيفية تغير الصندوق عندما يقوم العملاء بتشغيله، أو فتحه، وإغلاقه، أو رؤيته في إضاءة مختلفة."
لحل هذه المشكلة، تخيلت Kemp طريقة لجعل إنشاء الحملة والمراجعات عملية أكثر سلاسة. تعاونت مع كبار تقنيي التصميم سكوت ثيسن وجو بروست، الذين قاموا بتصميم وبناء تطبيق الويب INSITU، الذي تم طرحه في يناير 2020.
إنشاء تجربة أفضل للعملاء في كلا الاتجاهين
باستخدام INSITU، يمكن للمصممين محاكاة الإعلانات على الصناديق والحقائب لمعرفة ما سيختبره العملاء عند استلامها في المنزل - يمكن لمستخدمي Insitu تدوير الصندوق أو الحقيبة، وفتح الصندوق وإغلاقه، وحتى عرضه بشريط التغليف. من خلال القيام بذلك، يمكنهم ضمان تجربة عملاء عالية الجودة حيث لا يتم تغطية الرسم بشريط لاصق مائي، أو يصعب رؤيته لأنه يظهر على خط التماس، أو ركن من الصندوق.
حتى أن تطبيق الويب الخاص بـ INSITU يراعي أيضًا تعويض الطباعة المقبول. لا يمكن أن تكون أي عملية طباعة مثالية بنسبة 100٪، لذلك قد يتم تعويض التصميم المطبوع ببضعة مليمترات. على الرغم من أن هذا يمثل قدرًا صغيرًا جدًا من الاختلاف، إلا أن هناك خطرًا يتمثل في أن طباعة الأوفست قد تجعل الصور أو الكلمات صعبة الرؤية، أو القراءة على الصندوق. يحاكي INSITU إزاحة الطباعة المقبولة، مما يعني أنه يمكن للمصممين حسابها أثناء عملية الإنشاء ومنع إرسال صندوق لا يبدو جيدًا للعملاء.
تعمل INSITU أيضًا على تحسين تجربة عملائنا الآخرين، وهم المُعلنين أنفسهم. يمكن للمصممين استخدام تطبيق الويب لتصدير الصور، أو الفيديوهات التي تعرض للمُعلن التصميم الكامل، بالإضافة إلى الزوايا المختلفة التي توضح كيفية ظهور الإعلان على الصندوق. لم يعد يتعين على المُعلنين تخيل الشكل الذي سيبدو عليه الإعلان على الصندوق؛ يمكنهم رؤيته مباشرة على شاشاتهم.
نتائج الحملة الإيجابية مع INSITU
كانت حملة إطلاق Paramount+ واحدة من أوائل الحملات الإعلانية على الطرود لاستخدام INSITU. عبر تصميمات الحقائب والصناديق، مر الفريق ببعض التكرارات، وساعدهم INSITU في معاينة الخيارات بسهولة للمعلن. باستخدام INSITU لمحاكاة طباعة الأوفست، تأكدوا من ظهور SpongeBob SquarePants بشكل صحيح على جميع الصناديق المخصصة وأكياس Amazon Fresh.
قررت شركة Paramount+ استخدام الإعلانات على العلبة لـ PAW Patrol: يرجع الفيلم جزئيًا إلى نجاح حملة SpongeBob SquarePants. مع الوظائف الإضافية في تصميم OBA هذا، كان من الضروري لمختبر Brand Innovation Lab المعاينة باستخدام INSITU ومعرفة أن قصاصات الأحرف ستظهر بشكل صحيح في الطباعة.
قامت INSITU أيضًا بتحسين خلفية PAW Patrol Adventure City. قالت مصممة UX Motion أليخيا بولينا: "أردنا في الأصل عمل تصميم كامل يغطي الجانب الكامل من الصندوق". "في معاينة INSITU، رأينا أن طباعة الأوفست ستجعل الصورة تبدو وكأنها مقطوعة." لتحسين التجربة المرئية للعملاء، أضاف الفريق إطارًا للتصميم.
قالت آن بوي، كبيرة مديري التسويق الأول في Paramount+، عن حملة PAW Patrol: "لقد كنا سعداء جدًا بمدى نجاح التصميم الإبداعي". "كان صندوق Amazon لوحة رائعة سمحت لنا بعرض الابتكار والتصميم الإبداعي مع الوصول إلى جمهورنا على نطاق واسع. ربما تكون واحدة من أفضل الحملات التي عملنا عليها."
تساعد إمكانات INSITU في جعل الإعلانات على العلبة التي يراها العملاء ويحتفظون بها جذابة ومثيرة للاهتمام وذات جودة عالية كما تصورها Brand Innovation Lab.
"لقد كنا متحمسين جدًا لمشاهدة هذه الصناديق في العالم، مع العلم أن المستهلكين قادرون على الوصول إلى عالم PAW Patrol بالكامل سواء فعليًا، أو عبر البث المباشر باستخدام Paramount+وقنوات فيديو Prime." قالت أماندا جارسيا، كبيرة مديري تسويق الشراكة في Paramount+. "لم أكن أبدًا أكثر روعة مع ابنة أخي مما كنت عليه خلال هذه الحملة."