دراسة جديدة: تحسين إعلانات العرض باستخدام فيديو OTT وفيديو الماركات المدعومة
1 ديسمبر 2020
إعداد: كريستال أستراكان كبيرة مديري التحليلات والوسائط الإعلامية
وجاكي تشو، مدير تسويق المنتجات
غالبًا ما يسأل المُعلنون عن كيفية عمل إعلانات فيديو البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)، وفيديو الماركات المدعومة، وإعلانات العرض معًا لتحسين جذب اهتمام العملاء عبر مراحل الشراء على Amazon. للمساعدة في الإجابة عن هذا السؤال، فقد درسنا استراتيجيات الإعلان عن الماركات، ومشاهدة الإعلانات من قبل الجمهور. قمنا بإجراء مقارنة بين الماركات التي استخدمت المنتجات الثلاثة جميعها للماركات التي استخدمت إعلانات العرض فقط لفهم تأثير استراتيجية الإعلان على أداء الحملة. ثم درسنا أيضًا تأثير إعلانات OTT، والمعروف أيضًا باسم بث الإعلانات التلفزيونية، على جذب اهتمام العملاء من خلال مقارنة الجمهور المُعرّض لكل من إعلانات OTT وإعلانات العرض بتلك التي كانت معروضة لإعلانات العرض فقط.
النقاط المستفادة الرئيسية
يمكن أن يساعد استخدام إعلانات فيديو OTT وفيديو الماركات المدعومة وإعلانات العرض المُعلنين في تحسين جذب اهتمام العملاء المنسوب للإعلان عبر المسار بحسب قياسه وفق معدل البحث الذي يحمل الماركة، ومعدل مشاهدة صفحة التفاصيل، ومعدل الشراء.
- أولاً، كان الجمهور أكثر احتمالاً بنسبة 47% للبحث عن ماركة على Amazon عندما اطّلعوا على إعلانات OTT وإعلانات العرض، وذلك مقارنةً بالجمهور الذي لم يطّلع على الإعلانين.
- ثانيًا، كانت معايير جذب اهتمام العملاء أعلى بنسبة تصل إلى 90% بين الماركات التي استخدمت فيديو الماركات المدعومة، وإعلانات فيديو OTT معًا، وذلك مقارنةً بالماركات التي استخدمت إعلانات العرض فقط.
- ثالثًا، كان الجمهور الذي شاهد كلاً من إعلانات فيديو OTT وإعلانات العرض للمنتج نفسه أكثر احتمالية بنسبة 28% لمشاهدة صفحة التفاصيل، وأكثر احتمالية بنسبة 25% للشراء.
الدراسة
مقارنة الماركات حسب استراتيجية الإعلان
بدأنا بتقييم الماركات التي استخدمت إعلانات العرض من يوليو 2019 إلى يونيو 2020. تم تقسيم حملات إعلانات العرض التي تستخدمها الماركات إلى قطاعات استنادًا إلى الإعلانات الأخرى التي كانت قيد التشغيل للمنتجات المعروضة خلال الفترة الزمنية نفسها. وكانت القطاعات كما يلي:
- إعلانات العرض فقط
- إعلانات العرض + فيديو الماركات المدعومة
- إعلانات العرض + إعلانات فيديو OTT
- إعلانات العرض + إعلانات فيديو OTT + فيديو الماركات المدعومة
يوضح الشكل 1 أدناه القطاعات الأربعة التي تحمل الماركة التي تمت مقارنتها في هذه الدراسة
قمنا بمقارنة ثلاثة معايير لجذب اهتمام العملاء المنسوب لإعلانات العرض عبر المجموعات الأربع، بما في ذلك:
- معدل البحث الذي يحمل الماركة: عدد عمليات البحث الذي يحمل الماركة بالنسبة لعدد مرات ظهور الإعلانات. (معدل البحث الذي يحمل الماركة = عمليات البحث التي تحمل الماركة/مرات الظهور)
- معدل مشاهدة صفحة التفاصيل: عدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج بالنسبة لعدد مرات ظهور الإعلان. (معدل مشاهدة صفحة التفاصيل = عدد مشاهدات صفحة التفاصيل / مرات الظهور)
- معدل الشراء: عدد المشتريات بالنسبة لعدد مرات الظهور. (معدل الشراء = المشتريات/مرات الظهور)
2. مقارنة الجمهور حسب مشاهدة الإعلان: إعلانات العرض + إعلانات فيديو OTT
بعد ذلك، من بين عينة من الماركات التي قامت بتشغيل إعلانات العرض وإعلانات فيديو OTT معًا (القطاع الثالث أعلاه)، قمنا بمقارنة قطاعين من الجمهور: 1) الجمهور الذي شاهد حملات إعلانات العرض فقط، و2) الجمهور الذي شاهد حملات إعلانات العرض وإعلانات فيديو OTT.
يوضح الشكل 2 قطاعيّ الجمهور اللذين تمت مقارنتهما في هذه الدراسة
قمنا بإجراء مقارنة بين معايير جذب اهتمام العملاء المنسوب لإعلانات العرض عبر المجموعتين، بما في ذلك:
- معدل مشاهدة صفحة التفاصيل: عدد مشاهدات صفحة التفاصيل بالنسبة لحجم الجمهور الذي شاهد الإعلان (معدل مشاهدة صفحة التفاصيل = عدد مشاهدات صفحة التفاصيل / حجم الجمهور الذي شاهد الإعلان)
- معدل الشراء: عدد المشتريات بالنسبة لحجم الجمهور الذي شاهد الإعلان. (معدل الشراء = المشتريات/حجم الجمهور الذي شاهد الإعلان)
الرؤية الرئيسية رقم 1: شهدت الماركات التي استثمرت في إعلانات فيديو OTT وإعلانات العرض زيادة في عمليات البحث التي تحمل الماركة المنسوبة للإعلان
عندما قامت الماركات بتشغيل إعلانات فيديو OTT وإعلانات العرض، كانت معدلات البحث التي تحمل الماركة المنسوبة للإعلان أعلى بنسبة 47% من الماركات التي تدير حملات إعلانات عرض فقط. عندما قامت الماركات بتشغيل إعلانات العرض، وفيديو الماركات المدعومة وإعلانات فيديو OTT، كانت معدلات البحث التي تحمل الماركة المنسوبة للإعلان أعلى بنسبة 68%، وذلك مقارنةً بالماركات التي قامت بتشغيل فيديو الماركات المدعومة وحملات إعلانات العرض فقط.
بعبارة أخرى، تزداد احتمالية تسوق العملاء بحثًا عن الماركة على Amazon عندما شاهدوا إعلانات فيديو OTT وإعلانات العرض.
وسيط
معدلات البحث التي تحمل الماركة المنسوبة لإعلانات العرض حسب المنتجات المستخدمة بين الماركات
الرؤية الرئيسية رقم 2: حققت الماركات التي استثمرت في إعلانات فيديو OTT، وفيديو الماركات المدعومة، وإعلانات العرض أعلى نسبة من عدد مشاهدات صفحة التفاصيل ومعدلات الشراء
حققت الماركات التي استثمرت في حملات إعلانات العرض وفيديو الماركات المدعومة وإعلانات فيديو OTT في الوقت نفسه أعلى نسبة من عدد مشاهدات صفحة التفاصيل المنسوبة للإعلان ومعدلات الشراء، والتي كانت أعلى بنسبة تصل إلى 90%، مقارنةً بالماركات التي قامت بتشغيل حملات إعلانات العرض فقط. ساعد استخدام المنتجات الإعلانية الثلاثة معًا في جذب اهتمام الجمهور طوال عملية الشراء.
الرؤية الرئيسية رقم 3: كان الجمهور الذي شاهد كلاً من إعلانات فيديو OTT وإعلانات العرض منجذبًا على نحوٍ أكبر
بعد ذلك، قمنا بتقييم مشاهدة الإعلان من قبل الجمهور بالنسبة للماركات التي استخدمت كلاً من إعلانات فيديو OTT وإعلانات العرض. بينما تقارن الرؤيتان الرئيسيتان رقم 1 ورقم 2 الاختلافات بين الماركات، فإن الرؤية الرئيسية رقم 3 تقارن مشاهدة الإعلان من قبل الجمهور.
لقد وجدنا أن الجمهور الذي شاهد كلاً من إعلانات فيديو OTT وإعلانات العرض كان لديه متوسط
شراء ومعدلات مشاهدة لصفحة التفاصيل تصل إلى 28% أعلى من الجمهور الذي شاهد إعلانات العرض فقط.
الملخص
تُظهر هذه الدراسة أن إعلانات فيديو OTT وفيديو الماركات المدعومة يزيدان فعالية حملات إعلانات العرض. وقد وجدنا أن إعلانات فيديو OTT كانت أكثر فعالية في تحفيز عمليات البحث التي تحمل الماركة المنسوبة للإعلان عند استخدامها جنبًا إلى جنب مع إعلانات العرض. يعمل فيديو الماركات المدعومة وإعلانات فيديو OTT بشكل أفضل مع إعلانات العرض لتحسين معدلات مشاهدة صفحة التفاصيل المنسوبة للإعلان ومعدلات الشراء.
الخطوات التالية
اعمل على الوصول إلى الجمهور خارج ممر التسوق باستخدام بث الإعلانات التلفزيونية وفيديو الماركات المدعومة من Amazon، وربطها بماركتك ومنتجاتك على Amazon من خلال حملات إعلانات العرض. للتعرّف على المزيد، المرجو الاتصال بممثل مبيعات Amazon الخاص بك. إذا كنت حديث العهد مع Amazon Ads، اتصل بنا للبدء.