كيف يمكن للتسوق القائم على التحفيز أن يساعد الماركات على جذب اهتمام المتسوقين

16 ديسمبر 2022 | بواسطة إيرين أوه، كبيرة مديرة تسويق المحتوى، الأزياء

فتاة تعرض أزياء

تسلط هذه المدونة الضوء على رؤى واتجاهات Amazon Ads التي تمت تغطيتها خلال جلسة مؤتمر unBoxed لعام 2022: شاهد الجلسة الكاملة هنا.

يعد بناء الولاء للماركة بين متسوقي الأزياء أكثر أهمية من أي وقت مضى حيث غالبًا ما يكون المتسوقون غير متأكدين مما إذا كانوا يريدون الشراء من ماركة معينة. وفقًا لاستطلاع رأي أجرته Amazon Ads و Kantar، في عام 2022، قال متسوقو الملابس في الولايات المتحدة بشكل عام إنهم كانوا أكثر عرضة بمقدار 1.3 مرة للتردد بشأن الماركات في بداية رحلة التسوق مقارنة بعام 2020،1 مما يشير إلى أن المستهلكين قد لا يكونون مخلصين للماركات كما كانوا من قبل. تتمتع الماركة التي تفهم دوافع الشراء لدى المتسوقين - ثم تقوم بتخصيص العروض والرسائل والتجارب لتتوافق مع هذه الاحتياجات - بفرصة جيدة لتعزيز علاقة أصيلة. في الواقع، ووفقًا لدراسة أجرتها شركة Zippia من طرف خارجي، يرى 78٪ من العملاء وجود علاقة مع شركة تستخدم محتوى مخصصًا - مثل تصميم الإعلانات الإبداعية مع الرسائل ذات الصلة بالسياق - للتواصل معهم.2

يمكن أن يعني تكوين علاقات بين الماركة والعملاء زيادة الثقة والولاء وجذب اهتمام العملاء. بالإضافة إلى ذلك، على الرغم من أنهم قد لا يشعرون جميعًا بأن لديهم علاقة مع الماركة، فإن 90٪ من العملاء يجدون المحتوى المخصص مفيدًا، ويشعر 82٪ بمزيد من الإيجابية تجاه الشركة بعد استهلاك المحتوى المخصص. 3 تشير هذه الاتجاهات إلى أن الماركات التي تتطلع إلى بناء الولاء يمكن أن تلبي احتياجات متسوقي الأزياء من خلال تجارب مخصصة لدوافع الشراء الخاصة بهم.

يمكن للماركات مساعدة المتسوقين في تحديد ما يشترونه

يبدو أن غالبية المتسوقين منفتحون عند بدء التصفح: يقول 69٪ من متسوقي الملابس أنهم لم يقرروا بعد الماركة في بداية رحلة التسوق الخاصة بهم (زيادة بنسبة 30٪ عن عام 2020)، وفقًا لدراسة Amazon Ads و Kantar. 4 في حين أن المتسوقين منفتحون على التفكير في ماركات متعددة، فإن الأمور الخاصة بالشكل تعتبر عاملاً مهمًا. في الواقع، وجدت دراسة MRI-Simmons أن 78٪ من متسوقي الملابس يوافقون على أنه "عند التسوق لشراء الأزياء، يكون المظهر العام أكثر أهمية من الماركة".5 معًا، يمكن للمُعلنين جذب اهتمام المتسوقين خلال مرحلة الاكتشاف من رحلة التسوق الخاصة بهم من خلال إعطاء الأولوية للجماليات أو الأسلوب في تسويقهم.

ما نوصي به:

ألهم خلال مرحلة الاكتشاف مع Amazon Live

نظرًا لأن المتسوقين غالبًا ما يبحثون عن الإلهام دون اتخاذ قرار كامل بشأن ماركة أو منتج معين، يمكن للمُعلنين جذب اهتمام المتسوقين من خلال قنوات الاكتشاف التفاعلية، مثل Amazon Live. تعرض Amazon Live اكتشافات الموضة المفضلة لدى الشخصيات المؤثرة وخبراء الموضة ونصائح التصميم لجذب اهتمام المشاهدين. قد يتطلع المتسوقون إلى هذه الشخصيات للحصول على تنسيق الأسلوب والآراء ذات الصلة. في الواقع، في المتوسط، تشهد الماركات المتخصصة في الأزياء الناعمة التي ترعى المسلسلات المباشرة على Amazon Live أن 69٪ من مبيعاتها المباشرة من المستهلكين الذين لم يسبق لهم الشراء من الماركة من قبل، مما يشير إلى أن المتسوقين يكونون أكثر إلهامًا للشراء بعد مشاهدة هذا المحتوى.6

جذب اهتمام الجمهور استنادًا إلى نمط الحياة والأمور الجمالية مقابل استراتيجية الماركة الأولى

يمكن للماركات أيضًا جذب اهتمام الجمهور استنادًا إلى سلوكيات التسوق والتفضيلات التي قد تشير إلى الاهتمام المحتمل بالمنتجات أو الخدمات (مثل نمط الحياة، أو المؤشرات التي تشير إلى وجود متسوقين في السوق لشراء سلعة جديدة). غالبًا ما تؤثر أنماط حياة المتسوقين على كيفية تنظيم خزائنهم. على سبيل المثال، قد يشتري المتسوقون من "نمط الحياة النشط" ومتسوّقي "ملابس الشارع الفاخرة" نفس زوج الأحذية الرياضية لأسباب مختلفة. يشير هذا الجمهور السلوكي إلى سلوكيات التسوق السابقة بشكل إجمالي ضمن الفئات ذات الصلة للوصول إلى المتسوقين المهتمين المحتملين برسائل هادفة. قد ترغب الماركات المتخصصة في الأزياء في التفكير في بناء رسائل الماركة ذات الصلة من خلال تمييز تفضيلات الجمهور وسلوكياته.

يمكن للماركات اكتشاف هذا الجمهور والاستفادة منه على Amazon DSP. في الواقع، في المتوسط، شهدت الماركات التي تصل إلى الجمهور بناءً على كل من التسوق السلوكي، والإشارات الديموغرافية زيادة بنسبة 41٪ فيما يتعلق بمقارنة الماركات التي تستفيد من الإشارات الديموغرافية وحدها.7 قد تتمكن الماركات التي يمكنها إنشاء رسائل متوافقة للمتسوقين بناءً على احتياجات نمط حياتهم من الوصول إليهم بشكل أكثر فعالية.

ركز على مساعدة المتسوقين في تنظيم أسلوبهم، وليس ارتداء ملابسهم من الرأس إلى أخمص القدمين

تتنوع خزائن المتسوقين، لذلك من غير الواقعي أن تركز الماركات على أن تكون الماركة الحصرية في خزائنها. وجدت الأبحاث أن المتسوقين يبدو أنهم يعطون الأولوية للتخصيص والتنظيم عندما يتعلق الأمر بأزيائهم. وفقًا لدراسة Kantar، فإن 65٪ من المستهلكين الذين شملهم استطلاع الرأي لديهم خمس ماركات أو أكثر للملابس في خزانة ملابسهم، و 82٪ يخلطون ويطابقون سلعًا من ماركات مختلفة عند تجميع الزي. 8 تشير هذه النتائج إلى أن المتسوقين يشترون على الأرجح من ماركات متعددة لأنهم يحبون التنوع. عندما تركز الماركات على ضمان أن تكون هي الماركة الوحيدة في خزائن المتسوقين، فإنها تفتقد ما قد يبحث عنه مستهلكو الملابس اليوم: القدرة على تصميم ملابسهم الخاصة.

ما نوصي به:

حدد أولويات المشتريات المتكررة على قنوات مثل إعلانات الفيديو

من خلال فهم دوافع متسوقي الأزياء - مثل تفضيلهم للتنوع والاختيار - يصبح المُعلنون أكثر قدرة على خدمة العملاء الحاليين والجدد برسائل أكثر صلة. من المستبعد للغاية أن تكون الماركة هي الماركة الوحيدة في خزائن المتسوقين، لذا فإن التركيز على المشتريات المتكررة الملهمة قد يكون أكثر فعالية لبناء ولاء المتسوقين. تتمثل إحدى الطرق التي يمكن للماركات من خلالها تعزيز جذب اهتمام المتسوقين العائدين والجدد بالنسبة للماركة في الاستفادة من التنسيقات الجذابة للغاية مثل الفيديو. وفقًا لتقرير MRI Simmons، شارك 83٪ من متسوقي الملابس في البث التلفزيوني في الأيام السبعة الماضية.9 وجدت بيانات Amazon الداخلية أن الماركات المتخصصة في الملابس التي تضمنت إعلانات الفيديو مثل إعلانات البث التلفزيوني ضمن استراتيجيتها في المتوسط نموًا أعلى بمقدار 2.8 مرة في العملاء المتكررين، ونمو مبيعات أعلى بمقدار الضعف مقارنة بالعماركات التي لم تتضمن إعلانات الفيديو في استراتيجيتها.10

من خلال إعادة صياغة ولاء العملاء باعتباره أكثر من مجرد الماركة الوحيدة التي يحب المتسوقون ارتدائها، يمكن للمعلنين جذب اهتمام الجمهور الملائم لتحديد مسار عملية الشراء لكل من الموالين للماركة الجدد والعائدين. يمكن للاستراتيجيات التي تلبي دوافع المتسوقين - مثل الانفتاح على اكتشاف الماركة والتفضيلات الجمالية أولاً ونمط الحياة والرغبة في التنوع - تمكين المُعلنين من جذب اهتمام المتسوقين بطرق أكثر جدوى. يمكن أن تساعد هذه الاستراتيجيات القائمة على التحفيز في تحفيز اكتشاف الماركات والوصول إلى متسوقي الأزياء أينما كانوا وأين يستهلكون المحتوى المفضل لديهم.

هل تريد تحويل رؤى الأزياء هذه إلى أفعال؟ اتصل بنا، أو قم بزيارة دليلنا حول تسويق صناعة الأزياء.

1 دراسة Kantar لعملاء الملابس، الولايات المتحدة، سبتمبر 2020؛ دراسة Kantar المتخصصة في الملابس، الولايات المتحدة، مايو 2022
2-3 zippia.com/advice/branding-statistics
4دراسة Kantar المتخصصة في الملابس، الولايات المتحدة، مايو 2022
5MRI Simmons، الولايات المتحدة، ربيع 2022
6 عروض رعاية أزياء Amazon Live لعام 2021-2022. (تمثل النتائج جميع خطوط إنتاج المنتجات الناعمة التي تدعم حملات الماركات لعام 2021-2022 وليست مؤشرًا على الأداء المستقبلي)
7 بيانات Amazon الداخلية، 2021
8 دراسة Kantar المتخصصة في الملابس، الولايات المتحدة، مايو 2022
9 MRI Simmons، الولايات المتحدة، ربيع 2022
10 بيانات Amazon الداخلية، الولايات المتحدة، من يونيو 2021 إلى يوليو 2022