كيف وصلت Merrick Pet Care إلى العملاء في كل مرحلة من مراحل رحلة التسوق
1 يونيو، 2021 | بواسطة: فيونا غرين، كبيرة مديري التسويق
بالنسبة لمعظمنا، تحتل الحيوانات الأليفة مكانًا خاصًا في قلوبنا، وخاصة الحيوان الأول.
"كلبي الأول كان اسمه Muffy. وهو حقاً كذلك، فهو كلب أبيض ولطيف من فصيلة بيشون فريز"، قالت باربرا ليس، نائبة مدير التسوق في Merrick Pet Care. "كان عمري 12 عامًا فقط عندما حصلنا عليها، لكنها سرعان ما أصبحت أفضل صديقة لي واحتفظت بكل أسراري في سن المراهقة". عملت ليس في صناعة CPG لسنوات عديدة، وبدأت مستقبلها المهني في General Mills and Beam Global، قبل أن تنتقل إلى Quaker Foods. الآن في Merrick Pet Care، التي تُعد جزءًا من حافظة شركة Nestle وواحدة من أسرع شركات أغذية الحيوانات الأليفة الطبيعية والعضوية نموًا، تستطيع باربرا الجمع بين حبها للحيوانات الأليفة وحبها للتسويق.
في العام الماضي، طورت Merrick استراتيجية Amazon Ads إلى أسلوب جميع المراحل مما يسمح لهم بالوصول إلى أصحاب الحيوانات الأليفة في كل مرحلة من مراحل رحلة العملاء.
المكان والكيفية التي يتسوق من خلالها أصحاب الحيوانات الأليفة أغذية الحيوانات الأليفة يتغيران
بالنسبة لكثير من الناس، كانت حيواناتنا الأليفة أكثر أهمية من أي وقت مضى في عام 2020، حيث وفرت الرفقة، والراحة، وذريعة للمشي في منتصف النهار لأخذ استراحة خلال يوم العمل. تمثلت إحدى النقاط المضيئة خلال الجائحة في حقيقة أن العديد من ملاجئ الحيوانات كانت فارغة لأول مرة، حيث تبنى الناس الحيوانات الأليفة وربّوها بأعداد أكبر. وفقًا لاستطلاع رأي Nielsen لشهر يوليو 2020، قال 21% من المستجيبين أنهم تبنوا كلبًا أو قطة واحدة أو أكثر بين مارس ويونيو، بزيادة من أقل من 5% في الوقت نفسه من العام السابق.1 وبطبيعة الحال، زاد الطلب أيضًا في فئة رعاية الحيوانات الأليفة.
– باربرا ليس، نائبة مدير التسويق، Merrick Pet Care.تعد الحيوانات الأليفة مثل العائلة. لذلك يتطلب التسويق لأصحاب الحيوانات الأليفة إنشاء ترابط عاطفي مع تعزيز رسالة التغذية عالية الجودة.
تقليديًا، يميل المتسوقون إلى شراء أغذية الحيوانات الأليفة في المتاجر الفعلية. وفي عام 2019، اشترى 92% من المتسوقين أغذية الحيوانات الأليفة من متجر فعلي (GFK MRI، الولايات المتحدة، 2019)، ولكن هذا تغير في عام 2020. في دراسة مخصصة من Kantar من أجل Amazon Ads، استطلعنا آراء المتسوقين الذين اشتروا أغذية الحيوانات الأليفة بين يونيو وأغسطس 2020. ورأينا أن 27% قد اشتروا عبر الإنترنت، وهو تحول جدير بالملاحظة عن العام السابق، حيث كان المستهلكون يبقون في أمان في منازلهم ويتسوقون أكثر عبر الإنترنت.2
في الدراسة نفسها من Kantar، علمنا أن أكثر من 40% من العملاء الذين اشتروا أغذية وأطعمة شهية للحيوانات الأليفة من خلال قنوات عبر الإنترنت قد فعلوا ذلك لأول مرة خلال الأشهر الـ 6 الماضية، وأفاد 66% أنهم من المرجح للغاية استمرارهم في الشراء بهذه الطريقة على مدار العام المقبل. ونتيجةً لذلك، تراجع الماركات مثل Merrick استراتيجياتها الإعلانية، وتسعى للوصول إلى عملاء جدد، بما في ذلك أصحاب الحيوانات الأليفة الجدد، من خلال قنوات مختلفة عبر رحلة العميل. وهم يبدأون في قمة المسار، من خلال سرد قصص الماركة، مع تعزيز تكتيكات الاهتمام، والتحويل، والولاء، بالتوازي.
الترابط مع أصحاب الحيوانات الأليفة من خلال سرد قصص الماركة
"تعد الحيوانات الأليفة مثل العائلة. لذلك يتطلب التسويق لأصحاب الحيوانات الأليفة إنشاء ترابط عاطفي مع تعزيز رسالة التغذية عالية الجودة"، قالت ليس. مع وضع ذلك في الاعتبار، زادت Merrick من استثمارها في مجموعة متنوعة من تكتيكات سرد قصص الماركة.
في العام الماضي، أنشأت Merrick أول متجر لماركتها بالتعاون مع فريق تصميم Amazon Ads. يعرض متجر Merrick ماركتها ومنتجاتها عبر مختلف أغذية الكلاب والقطط في تجربة تسوق غامرة. يسلط المتجر الضوء أيضًا على كيفية دعم Merrick للملاجئ في جميع أنحاء الولايات المتحدة، ويتعاون مع منظمة K9s For Warriors.
K9s For Warriors هي منظمةً رائعة. فهم ينقذون كلاب المأوى ويدربونها على مساعدة وتمكين المحاربين القدامى ليتكيفوا مع الحياة المدنية". "ونحن فخورون بالشراكة معها ونرد الجميل للمحاربين القدامى الذين قدموا الكثير لنا جميعًا".
يتضمن متجر Merrick Pet Care حافظته من الماركات والمنتجات، بالإضافة إلى الطرق المتبعة في سبيل رد الجميل.
في عام 2020، أطلقت Merrick وصفات شواء جديدة تُطبخ على نار هادئة للكلاب. للترويج للوصفات، طورت Merrick "حملة BBQ 4 Good". وفي وجود حملة BBQ 4 Good، شجعت Merrick محبي الكلاب على طلب المشويات من مطعم محلي مشارك لمساعدة كلاب الملاجئ. لكل طلب من مطعم مشارك في أوستن، أو بالتيمور، أو شيكاغو، تتعهد Merrick بالتبرع للمأوى المحلي في المنطقة. مع كل طلب في أحد هذه المطاعم المحلية، تلقى أصحاب الحيوانات الأليفة "حقيبة كلاب" خاصة وعادوا بعلبة من منتج الشواء المطبوخ على نار هادئة إلى كلبهم. بالإضافة إلى ذلك، يمكن لرواد المطاعم على الصعيد الوطني المشاركة من خلال الطلب من خلال DoorDash باستخدام رمز ترويجي خاص، وفي المقابل، قدمت الماركة تبرعًا لمنظمة منع قتل الحيوانات وإنقاذها وتبنيها في الولايات المتحدة.
لتحفيز الوعي بطرح المنتج الجديد وحملة "BBQ 4 Good"، شغلت Merrick أول حملة لـ بث الإعلانات التليفزيونية مع Amazon Ads.
إعلان وصفة الشواء المطبوخ على نار هادئة من Merrick Pet Care لبث الإعلانات التليفزيونية.
تسريع النمو في جميع مراحل المسار
وسعت حملات بث الإعلانات التليفزيونية الوعي بماركة Merrick، وخلقت تأثير على المرحلة النهائية من خلال زيادة سرعة تكتيكات منتصف المسار وأسفله. على سبيل المثال، بعد جهود تحفيز الوعي من خلال حملات بث الإعلانات التليفزيونية، أعادت Merrick بعد ذلك التسويق تجاه الجمهور نفسه من خلال حملة عرض، حيث أدت في نهاية المطاف إلى تحفيز الأداء طوال رحلة المستهلك. ونتيجة لذلك، شهد Merrick زيادة بنسبة 475% في المشتريات الجديدة بالنسبة للماركة، مقارنةً بالفترة السابقة.3
وعلاوة على ذلك، حفزت Merrick الاهتمام من خلال إنشاء جمهور مخصص واستراتيجيات تصميمات إبداعية للوصول إلى الأسر المتنامية التي يمتلك أصحابها أنواعًا مزدوجة (على سبيل المثال، المنازل التي تشمل قط وكلب). وسعت Merrick نطاق وصولها مع متسوقي Whole Foods Market على Amazon من خلال المشاركة في برنامج Whole Foods Market التجريبي على Amazon لماركتها للأغذية العضوية Castor and Pollux. جمع الأسلوب بين ماركات تصميم Whole Foods الإبداعي وجمهور Whole Foods Market، إلى جانب جمهور الحيوانات الأليفة المصممة خصيصًا، والجمهور في السوق، وإعادة استهداف أرقام ASIN، لتوجيه الجمهور إلى صفحة منتقل إليها مخصصة بهدف تحفيز الولاء. بمساعدة رؤى جمهور Amazon، علمت Merrick أن غالبية عملائها من المشترين الذين يجرون عمليات الشراء عدة مرات في السنة، ما يعني أنه من خلال زيادة عملائهم الجدد بالنسبة للماركة، سيكون لديهم فرصة أكبر لتحفيز الولاء وتكرار الشراء. في النهاية، أدى برنامج Whole Foods Market التجريبي إلى تحقيق عمليات شراء قادمة من عملاء جدد بالنسبة للماركة بمعدل أكثر من واحد في كل خمسة.4
تحفيز ولاء العميل
مع وضع الأسلوب طويل الأجل في الاعتبار، استثمرت Merrick في استراتيجية حافظة قوية، مع تركيز إضافي على تحفيز الولاء. من خلال نشر حملة لجذب عملاء Subscribe & Save عبر مراحل رحلة العميل، روجت Merrick عرضًا خاصًا للجمهور الذي اشترى منتجات الأقران في عام 2020، لكنهم لم يشتروا أو اشتركوا في أرقام ASIN في Merrick في عام 2020. وكانت الإعلانات وسيلة فعالة لجذب انتباه المتسوقين من الماركات غير التابعة لـ Merrick، ما أدى إلى توليد أكثر من ثلث عملاء Subscribe and Save في الحملة.5
وبالانتقال إلى عام 2021، سرعت Merrick استثماراتها وواصلت التركيز على أسلوب جميع المراحل، من وذلك من خلال التواصل مع أصحاب الحيوانات الأليفة، في أثناء تحفيز الشراء، وفي نهاية المطاف، تشجيع التكرار والولاء.
يهدف تصميم Subscribe & Save الإبداعي في Merrick إلى جذب الجمهور الذي اشترى منتجات الأقران في عام 2020، لكنهم لم يشتروا أو يشتركوا في أرقام ASIN في Merrick في العام نفسه.
المصادر
1 ماذا الآن وما التالي: نظرة على المشهد الأمريكي للبيع بالتجزئة للحيوانات الأليفة خلال جائحة كوفيد 19
2 دراسة Kantar وAmazon Ads حول مسار عملية الشراء لأغذية الحيوانات الأليفة في الولايات المتحدة، سبتمبر 2020
3 داخلي من أجل Amazon، 2020
4 داخلي من أجل Amazon، 2020
5 داخلي من أجل Amazon، 2020