Mars تحوّل ليلة أفلام في أجواء العطلات إلى حب ماركة M&M'S

19 يناير 2023 | بقلم جارين إمام، مديرة أولى للمحتوى والتحرير

حلوى M&M'S الملونة
تغطية CES

منشور المدونة هذا هو جزء من تغطية معرض CES من Amazon Ads. خلال المؤتمر الذي عُقد في الفترة من 5 إلى 8 يناير 2023 في لاس فيجاس، عرضنا رؤى، واتجاهات، ومنتجات جديدة يمكن أن تساعد الماركات على تعزيز استراتيجياتها التسويقية، وتنمية نشاطها التجاري.

لدى العائلات في جميع أنحاء العالم تقاليد مختلفة للاحتفال بالأعياد، من خبز البسكويت إلى إعداد الوصفات إلى مشاهدة أفلامهم المفضلة. أرادت شركة Mars, Incorporated، الرائدة عالميًا في تصنيع الشوكولاتة، والعلكة، والنعناع، وحلويات الفاكهة، استخدام موسم العطلات للمساعدة في الترويج لمنتج الحلوى الخاص بها، M&M'S، كوجبة خفيفة مفضلة في وقت الفيلم، ولجأوا إلى Amazon Ads لجعل هدف التسويق هذا حقيقة ملموسة.

في CES، أحد أكثر مؤتمرات التكنولوجيا تأثيرًا في العالم، اجتمعت Amazon Ads مع قادة الماركات وشركاء الوكالات في استوديو المحتوى الخاص بنا لمناقشة الطرق التي يتواصلون بها مع الجمهور، وكذلك البقاء في مقدمة اهتماماتهم، وإلهام حب الماركة والولاء لها. في مؤتمر 2023، أجرينا مقابلة مع رون عمرام، المدير الأول والرئيس العام للوسائط الإعلامية في Mars، لمعرفة المزيد حول كيفية استخدام Mars لاستراتيجيات التسويق الإبداعية والحلول المبتكرة لإثارة حماسة الماركة الخاصة بـ M&M'S.

خلال محادثته مع Amazon Ads، شارك عمرام الأهداف والاستراتيجيات والتكتيكات التي استخدمتها Mars من أجل زيادة الاهتمام، والتحويل وحب الماركة في "حملة ليلة أفلام لماركة M&M’S". أعادت الماركة الحملة، التي تم طرحها في الأصل في عام 2021، في العام التالي بسبب نجاحها الافتتاحي. تعرَّف على المزيد من التفاصيل في المقابلة الآتية.

أخبرني عن حملة ليلة أفلام لماركة M&M’S التي طرحتها Mars. ما أمرها؟ ما الذي كان مميزًا فيها؟

استمرت حملة "ليلة الأفلام" لماركة M&M’S حتى عيد الهالووين وموسم العطلات. جمعت الحملة بين بناء الماركة، والتواصل مع الجمهور لتشجيعه على الاستمتاع بحلوى M&M'S أثناء مشاهدة أفلام الهالووين والعطلات المفضلة لديهم.

كما قدمت الحملة صفقة للعملاء. حصل العملاء الذين اشتروا عددًا معينًا من منتجات Mars على رصيد فيديو Prime. قام فريق Mars Wrigley USA وفريق Amazon Ads ببناء تجارب تفاعلية باستخدام مزيج من استراتيجيات الإعلانات الجديدة، والمثبتة عالية الأداء عبر الشاشات والأجهزة للمساعدة في زيادة الوصول وجذب اهتمام أسر جديدة، ومساعدة Mars على تحفيز المبيعات المحتملة.

على الرغم من أن الحملة بدأت في الولايات المتحدة، فقد تم إنشاؤها مع وضع الجمهور العالمي في الاعتبار، وتوسيع النطاق بنجاح إلى أسواق أخرى مثل المملكة المتحدة والمكسيك وكندا. قمنا بقياس النتائج القوية للعائد على الاستثمار، وذلك بفضل استراتيجية التسويق القوية التي تتضمن جميع المراحل؛ حيث وضعت M&M'S باعتبارها الحلوى المفضلة وقت مشاهدة الأفلام، والتي بدا في النهاية أنها تلقى صدى لدى عملائنا.

ما أهداف "حملة ليلة أفلام"؟

كان الهدف من الحملة العمل بشكل متماسك كفريق واحد لبناء حملة عالمية للوصول إلى العملاء الحاليين والجدد. لقد أعطينا الأولوية لزيادة المبيعات خارج متجر Amazon، ومعدل التحويل الجديد بالنسبة للماركة، وعائد الإنفاق على الإعلانات [ROAS]. كان هدفنا التفوق على "حملة ليلة أفلام" لعام 2021، التي أنجزناها.

أخبرني عن استراتيجية الحملة. ما الحلول المستخدمة، وما الاستراتيجية العامة؟

ركزت استراتيجية حملتنا على توسيع نطاق نقاط تواصل العملاء. سمح لنا استخدام هذا الأسلوب متعدد الجوانب أيضًا بإجراء دراسة جديدة للمسار إلى الشراء عبر نقاط تواصل العملاء المتعددة بعد نهاية الحملة.

هل كانت الحملة ناجحة، ولماذا؟

نتج عن جزء عيد الهالوين من "حملة ليلة أفلام" مبلغ 10.34 دولارًا أمريكيًا في صورة ROAS؛ حيث يشكل ذلك زيادة كبيرة على ما حققته "حملة ليلة أفلام" لعام 2021،وذلك بمقدار 4 أضعاف. لقد تعلمنا أفضل الممارسات من هذه الحملة لتطبيقها على الحملات المستقبلية.

مع تزايد تجزئة الجمهور، كيف تبقى Mars في مقدمة اهتمامات العملاء؟

أصبح تجزئة الوسائط الإعلامية حقيقة واقعة الآن منذ ما يقرب من عقدين من الزمن، ولكن مبادئ بناء الماركة والإعلان واستراتيجية وسائل الإعلام لم تتغير. يعد الوصول واهتمام المستهلك والتواصل الرائع للماركة من المبادئ الأساسية التي تبني ذاكرة قوية للماركات.

كيف تستمر Mars في بناء حب الماركة والولاء للمستهلكين اليوم؟

نعلمُ أن بناء الماركة الرائعة يبدأ بمنتجات رائعة تروي قصصًا أصيلة رائعة.