الفوز برسالة التسويق والحاجة إلى مؤشرات أداء متوازنة

نحن ننجذب إلى الماركات بسبب القصص التي تسردها لنا والوسائل المستخدمة في تحريك مشاعرنا. ظل هذا الأمر دون تغيير منذ إعلانات حقبة الستينيات. ولكن ما تغير هو أن آليات الشراء نشأ عنها مسار أسرع لعملية الشراء. تتمتع الماركات الآن بالقدرة على التحرك بسرعة كبيرة من كونها الماركة التي تحرك مشاعر المستهلكين؛ إلى: "رائع، لقد اكتشفت للتو شيئًا ما؛" إلى: "الآن سأشتري ذلك المنتج."

قبل جائحة كوفيد، ذهبت إلى متحف وسائل النقل في مدينة نيويورك، ورأيت بعض الإعلانات القديمة التي كانت موجودة في مترو الأنفاق والحافلات. كان هناك الكثير من العناوين القديمة الغريبة، مثل: "الرجل الذي يرتدي قبعة هو الرجل الذي تريد المرأة الزواج منه". يا إلهي. ولكن بشكل عام، جعلني أدرك أنه كان هناك عصر يتسم بالبطء الشديد حقًا.

اليوم، لدينا محتوى يُعرض علينا باستمرار. إن التميز في مساحة مزدحمة للغاية يتطلب من الماركات إرساء هذا الرابط العاطفي، وقصص الماركات المتسقة هي التي تخلق قيمة طويلة الأجل. والسبيل إلى ذلك هو طريقة الابتكار لتقديم المحتوى الصحيح لجذب اهتمام جمهورنا.

لقد تبلورت هذه الفكرة كثيرًا بالنسبة لي عندما عملت على ماركة عالمية للأطفال. كنا نقيم رحلة الأبوة، والتي هي في الأساس نفس الشيء للجميع في جميع أنحاء العالم. لذلك أصبح من المثير للاهتمام حقًا أن نفهم ما الذي يحفز الأمهات الحوامل لأول مرة للشراء وما الماركات التي يختارونها. لقد وجدنا أن هذا الجمهور بالذات قد وقع في حب الماركات التي محتواها جعله يشعر بالثقة في مواجهة هذا التحدي الجديد، من خلال القصص والمحتوى. هناك مقوم المنفعة أيضًا، ولكن في النهاية الماركات التي جعلتهم يشعرون بأنهم سيصيرون آباء صالحين هي تلك التي أضافت إلى مجموعة أدوات الأبوة الخاصة بهم.

على مستوى أعلى، فإن فهم رغبات واحتياجات المستهلكين، وتلبيتها بتقديم محتوى ملائم هو ما يساعد المستهلكين على حب الماركات وسبب اختيارهم لها، خاصة في اللحظات العاطفية للغاية.

تمكن رؤى الجمهور الماركات من أن تصبح أكثر ذكاءً بشأن رؤية المستهلكين في لحظة سلبية، مثل عندما يقومون بالبث التلفزيوني. من وجهة نظر الجمهور وقياس الأثر، يمكننا الآن التمتع بمزيد من الثقة في إعلاناتنا الرقمية. وأعني أن هذا يتضح من صفحة من Amazon مثلاً، من حيث كيفية تفكيرنا في عوالم المستهلكين التي تعمل معًا.

إذا كنت ذكيًا فيما يتعلق بكيفية استثمارك مع Amazon Ads، يمكنك معرفة مدى السرعة التي يمكنك بها مساعدة المستهلكين على الانتقال من مشاهدة إعلان أثناء مباراة يتم بثها في برنامج "كرة القدم ليلة الخميس" إلى شراء رقائق البطاطس. إذا كنت بارعًا حقًا في ذلك، باستخدام التصميم الإبداعي المناسب، يمكنك أن ترى مدى نجاحك في الاستفادة من هذه الوسائط الأوسع نطاقًا لتنمية نشاطك التجاري. للقيام بذلك بشكل جيد، من المهم أن تفكر الماركات في ضوء المهمة مقابل مسار التسويق التقليدي.

ما زلنا نستخدم مصطلح "جميع المراحل". لكنني أستخدمه عن عمد لأنني متخصصة في مجال التجارة، وهذا يتعلق بكوني أقدم الدعم للشركاء الذين لديهم بالفعل حل شامل جميع المراحل عندما يتعلق الأمر بـ الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة، مثل Amazon. على الرغم من أن هذه قد تكون طريقة مختلفة للنظر إلى الأشياء، مقارنة بمبادئ الوسائط الإعلامية القديمة وكيف نظرنا إلى تجربة جميع المراحل في الماضي.

المهمات هي في الأساس أهداف للمستهلك يجب أن تقوم الماركات بتلبيتها، مثل تسوق مستلزمات العودة إلى المدرسة، أو توفير خزين البقالة الأسبوعي، أو التخطيط لحفلة عيد ميلاد. يجب أن تكون خطتك تركز على العملاء ويلزم التفكير من منظور عميلك: كيف تبدو هذه المهمة؟ وما المهام التي يتعين على العميل إنجازها لهذه المهمة؟ هذه هي طريقة تفكيري في الطريقة التي يجب أن تخطط بها. فهم عقلية المستهلك في وقت مبكر من هذه المهمة، مقابل الاقتراب من الشراء، وكيف يمكنك تمكينهم من البقاء معك طوال هذه العملية.

عندما تفكر في المهمة والمهام المتعددة التي يجب القيام بها كجزء من ذلك، فإنها تجبرك على أن تكون أكثر دقة، مثل: "حسنًا، كيف يبدو هذا الجمهور؟ ما الواقع الفعلي؟" ثم، "كيف يمكنني النمو في هذه القطاعات وفي لحظات الطلب هذه؟"

أعتقد اليوم أن المسار التقليدي لا يزال ينطبق على المشتريات المدروسة للغاية. معظم الناس لا يشترون 17 سيارة في حياتهم، أليس كذلك؟ ينطبق هذا أيضًا على مراحل الحياة، مثل ما إذا كان طفلك سيذهب إلى الكلية أو كنت وحيدًا وهجرك أبناؤك، فأنت تقوم بأشياء معينة، لذلك من المهم الوصول إلى هؤلاء العملاء المحتملين. ولكن، بشكل عام، يتحرك المستهلكون بشكل أسرع بين الاكتشاف والشراء والاهتمام وما إلى ذلك.

أحب استخدام استعارة لصديق صالح، - لا نريدهم أن يتحدثوا إلينا طوال الوقت، أليس كذلك؟ تخيل لو كانت لديك علاقة مع شخص ما، وهو يخبرك باستمرار عبر الرسائل القصيرة، "هذا ما أعتقد أنه يحدث"، مرارًا وتكرارًا، أو يرسل لك تحديثات مستمرة للأحذية. أنا لا أشتري مطلقًا 2000 زوج من الأحذية. هذا يكفي. توقف عن مضايقتي. الآن، أصبحت صديقًا مزعجًا. من حيث المهمة، ربما يبحث معظم الناس فقط عن شراء الأحذية بضع مرات في السنة، وفي أوقات محددة. وهذا يعني أن الماركات تحتاج إلى أن تكون محددة في التوقيت الذي تختار فيه مراسلة عملائها وعملائها المحتملين.

ومسألة الملاءمة هي أمر حيوي. ما هي رسالتك بخلاف ذلك؟ "مهلا، لديك أقدام. هل تريد شراء أحذية؟" لن تكون هذه أفضل تجربة للعملاء. وهذا كله يتعلق بتجربة المستخدم لصناعتك مقابل الملاءمة. لأنه إذا تم ذلك بشكل صحيح، وكان مقنعًا، وكان لديك محتوى مقنع، فإن الرسائل والتوصيات الملائمة والمخصصة ستكون مفيدة ومرحب بها.