ثلاث طرق يمكن لماركات الأزياء من خلالها صقل استراتيجياتها للإعلان عن سلعها الفاخرة بهدف التواصل مع المستهلكين

المتسوقون الذين لديهم دخل أسري (HHI) بقيمة 150 ألف دولار وأكثر ليسوا المستهلكين الأساسيين للسلع الفاخرة (سلع الأزياء الفاخرة التي يزيد سعرها عن 500 دولار). في الواقع، فإن 84٪ من متسوقي السلع الفاخرة الذين شملهم استطلاع الرأي يتمتعون بدخل أسري (HHI) سنوي يقل عن 150 ألف دولار. بالإضافة إلى كونهم يشكلون غالبية مشتري السلع الفاخرة، فإن المتسوقين الذين يتمتعون بدخل أسري (HHI) سنوي يقل عن 150 ألف دولار يحبون أيضًا الشراء بشكل متكرر: شكّل المشاركون الذين يتمتعون بدخل أسري (HHI) أقل من 150 ألف دولار نسبة 58٪ من متسوقي السلع الفاخرة بكميات كبيرة - مما يعني أن هؤلاء المستهلكين قد اشتروا ما لا يقل عن خمس سلع من الأزياء الفاخرة في العام الماضي. بالإضافة إلى ذلك، احتمال أن يقوم المستهلكون الذين يتمتعون بدخل أسري (HHI) أقل من 150 ألف دولار بشراء هدايا فاخرة خلال الفترات القريبة من العُطلات أو الأحداث، أكبر من المستهلكين الذين يزيد الدخل الأسري لديهم (HHI) عن 150 ألف دولار. لكن العُطلات والأحداث ليست هي السبب الوحيد وراء شراء المستهلكين للسلع الفاخرة: يقول 41٪ من المتسوقين الذين يتمتعون بدخل أسري (HHI) أقل من 150 ألف دولار و51٪ من المستهلكين الذين يتمتعون بدخل أسري (HHI) يزيد عن 150 ألف دولار إنهم من المحتمل أن يقوموا بعملية شراء لسلع فاخرة عندما يريدون إسعادَ أو تدليل أنفسهم.²

من المهم أيضًا أن تفهم ماركات الأزياء الفاخرة الكيفية التي يقوم بها المستهلكون بإجراء مشترياتهم: أفاد 81٪ من المتسوقين في كل من مجموعات الدخل الأسري التي يقل دخلها (HHI) عن 150 ألف دولار أمريكي، وتلك التي يزيد دخلها (HHI) عن 150 ألف دولار أمريكي بأنهم يتابعون البث التلفزيوني مرة واحدة على الأقل في الأسبوع، أو أكثر. وبالتعمق أكثر، من بين المستهلكين الذين يقل مستوى الدخل الأسري لديهم (HHI) عن 150 ألف دولار، من المرجح أن يساعدهم إعلانات البث التلفزيوني بمعدل 1.1 ضعف على اكتشاف ماركة فاخرة جديدة أو منتج فاخر جديد، أكثر من إجمالي متسوقي السلع الفاخرة.³ تنجذب هذه المجموعة بشكل كبير للبث التلفزيوني، وتستخدمه كنقطة إلهام لمساعدتهم في رحلات الشراء الخاصة بهم.

وفقًا لاستطلاع الرأي الذي أجريناه، يشكل الرجال من جيل الألفية (25-44 عامًا) 65% من المتسوقين الذكور، لذلك يتمتع المُعلنون بفرصة كبيرة للمساعدة في تحفيز اكتشاف ماركاتهم الفاخرة بين هذه المجموعة. من المرجح أن ينفق الرجال من جيل الألفية أكثر من 5000 دولار على شراء أزياء فاخرة بمعدل 1.5 ضعف مقارنة بإجمالي متسوقي السلع الفاخرة. قامت غالبية الرجال من جيل الألفية (60٪) الذين شملهم استطلاع الرأي بما يتراوح ما بين واحدة وأربع عمليات شراء فاخرة في العام الماضي، كما إن من المرجح أكثر بمعدل 1.3 ضعف أن يجروا عملية شراء فاخرة للتماشي مع أحد توجهات الموضة الجديدة⁴ - مما يشير إلى أنهم يحبون البقاء على اطلاع بأحدث صيحات الأزياء والشراء موسميًا.

من المهم جدا أيضًا أن تفهم الماركات أفضل اللحظات لمقابلة هؤلاء المتسوقين الذكور من جيل الألفية وفي المكان الأكثر أهميةً أيضًا. غالبية المتسوقين الذكور من جيل الألفية (84٪) الذين شملهم استطلاع الرأي يشاهدون المحتوى من خلال خدمات البث ومن المرجح بشكل أكبر أن ينجذب اهتمامهم عبر نقاط التواصل الرقمية على مدى رحلات التسوق الخاصة بهم. من المرجح أيضًا، فيما يتعلق بالمعلومات الخاصة بمشترياتهم، أن يعتمد الذكور من جيل الألفية، وبمعدل 1.3 ضعف، على الإعلانات التي تتم مشاهدتها عبر خدمات البث التلفزيوني، مقارنة بعموم متسوقي السلع الفاخرة. بالإضافة إلى البث التلفزيوني، يزيد احتمال مشاركة الرجال من جيل الألفية بمعدل 1.7 ضعف، ولمرة واحدة في الأسبوع على الأقل، على Twitch‏.⁵ وهو ما يشير إلى أن Twitch يمكن أن يكون مكانًا جيدًا للماركات الفاخرة للتواصل مع المتسوقين من الذكور من جيل الألفية.

أعياد الميلاد. في حين يُنظر إلى عيد الميلاد المجيد على نطاق واسع على أنه أحد أكثر عطلات تقديم الهدايا حركةً خلال العام، فإن غالبية مستهلكي السلع الفاخرة الذين شملهم استطلاع الرأي يقولون بأن أعياد الميلاد الشخصية (95٪) هي أفضل مناسبة لشراء الهدايا⁶ (ويأتي عيد الميلاد المجيد في المرتبة الثانية مباشرة). وبما أن دورات تقديم الهدايا بمناسبة أعياد الميلاد تتواصل طوال العام، نوصي الماركات باتباع استراتيجية مفعّلة باستمرار للتواصل مع الجمهور عند التسوق لشراء هدايا أعياد الميلاد. وأفاد ثلث متسوقي السلع الفاخرة (33٪) المستطلعة آراؤهم أيضًا بأنهم يبدأون التسوق لشراء الهدايا قبل شهرين إلى ثلاثة أشهر من حلول موعد المناسبة (مثل عيد الأم وحفلات الزفاف).⁷